Telefoner etter stengetid: Inntekten bedriften din aldri får se

Den travleste timen din for nye kunder er kanskje en time da ingen i bedriften din holder en telefon. Ikke fordi etterspørselen forsvinner idet du snur skiltet til Stengt, for det gjør den ikke. Etterspørselen fortsetter å komme; du slutter bare å høre den. Dette er et stykke om økonomien i det gapet, ikke om løsningen, og tallene er mindre behagelige enn de fleste eiere antar.

Når telefonen ringer og ingen svarer

Tenk på forrige gang du ringte en bedrift og fikk en talebeskjed. La du igjen en beskjed? Vær ærlig. De fleste gjør det ikke. De legger på, går tilbake til søkeresultatene og ringer det neste navnet på listen. Hele omveien tar elleve sekunder. Konkurrenten din vant ikke den kunden ved å være bedre, billigere eller nærmere. De vant ved å ta telefonen.

For en timebasert bedrift er telefonen ikke en supportkanal. Den er salgsdisken. En som ringer for å bestille en klipp, en kontroll, et bord eller en visning, er en kunde med lommeboken allerede halvveis åpen. Når den telefonen kommer utenfor åpningstiden og treffer en maskin, har du ikke bare gått glipp av en beskjed. Du har sett en kjøpeklar kunde gå inn i en annens butikk, og du vil aldri engang få vite at det skjedde.

Grunnen til at dette forblir usynlig er strukturell. En bestilt time dukker opp i kalenderen din. En tapt time etterlater ingen spor. Det finnes ingen rød oppføring som sier en kvinne ringte klokken 20.40 for å bestille farge og gikk til salongen to gater bortenfor. Fraværet er lydløst, og stillhet er lett å ignorere. Så vi skal gjøre det høylytt.

Hvor mye etterspørsel kommer egentlig etter stengetid

Her kommer den kontraintuitive delen. Timene da folk kan ringe deg og timene da folk vil ringe deg, overlapper knapt. De fleste timebaserte bedrifter har åpent grovt sett fra ni til fem, noen ganger seks. Men det er nettopp de timene kundene deres også er på jobb, i møter, med hendene fulle, ute av stand til å snakke.

Når får en person faktisk et ledig minutt til å ordne sine egne ærend? På hjemveien. I lunsjpausen. Etter at barna er lagt. En søndag ettermiddag med en kaffe og en gjøremålsliste. Det kvelds- og helgevinduet er når personlig administrasjon skjer, og å bestille en tannlege eller en bilservice er personlig administrasjon. Så etterspørselen samler seg naturlig i akkurat kantene av, og utenfor, åpningstidene dine.

Du trenger ingen studie for å kjenne formen på dette. Se på din egen innboks. Henvendelsene som kommer via nettskjema, WhatsApp eller e-post, heller kraftig mot kvelder og helger, fordi de kanalene ikke stenger. Telefoner følger den samme menneskelige rytmen; du kan bare ikke se de som kommer etter stengetid, fordi det ikke er noe der å se. Han som ringte klokken 19 og fikk en maskin og la på, etterlot ingen e-post som blir liggende i en mappe.

Den tryggeste ærlige innrammingen er denne: en betydelig minoritet av telefonene som avgjør inntekten din kommer når du ikke kan svare dem, og for kvelds- og helgebedrifter kan det tippe mot en tredjedel eller mer av den kjøpeklare etterspørselen. Den nøyaktige andelen avhenger av bransjen din og byen din. Men selv den forsiktige versjonen er et større tall enn det føles bak disken, der du bare noensinne ser telefonene du faktisk tok imot.

Hvorfor de som ringer er borte innen morgenen

Den trøstende historien eiere forteller seg selv er: hvis de virkelig ville ha oss, ringer de tilbake i morgen. Noen gjør det. De fleste gjør det ikke, og grunnen er ikke at de var upålitelige. Det er at beslutningen de tok klokken 20 har veldig kort holdbarhet.

En person som ringer for å bestille noe, er i en spesifikk, flyktig sinnstilstand. De har bestemt seg for å handle. Tannen verker, eller bilen lager en lyd, eller de har endelig bestemt seg for den klippen før bryllupet. Akkurat nå, i dette øyeblikket, er de motiverte. Avbryt det øyeblikket med et pip fra en talebeskjed, og én av tre ting skjer, og ingen av dem er bra for deg.

• De ringer det neste nummeret. De var allerede i søkeresultatene. Den neste bedriften er ett trykk unna og tar telefonen. Beslutningen er lukket før du i det hele tatt våkner.
• Trangen kjølner. Tannen slutter å verke for kvelden, motivasjonen forsvinner, og «jeg bestiller i morgen» blir stille til «jeg bestiller etter hvert», som blir aldri.
• De glemmer deg helt. Innen morgenen husker de ikke hvilket av de tre stedene de mente å prøve. Du var en femten-sekunders impuls, og impulser overlever ikke en natts søvn.

Det finnes en konkurransevinkel her som svir mer jo lenger du blir sittende med den. I ethvert lokalt fag jakter flere bedrifter på den samme kundegruppen. Den ene forskjellen en som ringer merker umiddelbart, før pris, før anmeldelser, før noe annet, er om en menneskelig stemme svarer. Etter stengetid er ikke bedriften som svarer nødvendigvis den beste. Den er bare den som var tilgjengelig. Tilgjengelighet blir stille et konkurransefortrinn, og det er ett du gir bort til hvem enn som viderekobler telefonen sin.

Regnestykket for én tapt telefon

Abstrakte prosenter beveger ingen. La oss sette et tall på én telefon, med regning du kan sjekke på baksiden av en kvittering. Se for deg en frisørsalong med to stoler. Gjennomsnittskunden bruker, la oss si, prisen på en klipp og farge, og en god kunde kommer tilbake seks eller åtte ganger i året. Så én ny kunde er ikke verdt én time; de er verdt et år med timer, pluss hva enn de nevner deg til en venn.

Nå til den tapte-telefon-siden. Anta at den salongen får ti telefoner i uken som kommer etter stengetid og treffer talebeskjeden. Det er ikke eksotisk; det er en tirsdagskveld og en lørdagsettermiddag. Hvis bare tre av de ti innringerne var klare til å bestille, og salongen fanget bare én av dem, er den ene gjenvunne nye kunden, multiplisert over året med besøk de ville brakt, verdt mer enn de fleste eiere forventer av en telefon som «allerede var betalt for uansett».

Kjør den samme logikken gjennom andre bransjer, og livstidstallene blir bare større. En ny pasient hos en tannlege er verdt år med hygienebesøk. En bilverksted-kunde som stoler på deg kommer tilbake for hver service og EU-kontroll. En restaurant som svarer på en bordbestilling en fredagskveld metter en gjeng på seks og, hvis kvelden går bra, et bursdagsselskap om tre måneder. I hvert tilfelle overskygger livstidsverdien av én kunde kostnaden ved å fange én telefon etter stengetid.

Fellen i uttrykket telefonen er allerede betalt for er at det bare regner med linjeleien, aldri med etterspørselen som strømmer forbi den. En ubesvart telefon klokken 20 er ikke en nøytral, hvilende ressurs. Den er en lekkasje, og vannet som renner ut av den er dine beste, mest bestemte kunder.

De usynlige tapene som ikke viser seg som telefoner

Så langt har vi telt innringeren som ville bestille. Men en ubesvart telefon lekker på stillere måter også, og disse registrerer seg aldri som en «tapt telefon» i noens hode.

Det er avbestillingen du ikke kunne ta imot. Noen ringer klokken 21 for å avbestille morgendagens time klokken 10. De treffer talebeskjeden, trekker på skuldrene og møter rett og slett ikke opp. Nå har du mistet inntekten og sjansen til å fylle den timen fra ventelisten din. Én ubesvart telefon kostet deg stille to timer.

Det er den eksisterende kunden med et enkelt spørsmål. «Har dere åpent på helligdagen?» «Tar dere kort?» «Kan jeg flytte torsdagstimen min?» Småting, alt sammen, men når det møtes av en maskin i det øyeblikket de kom på det, forvitrer litt tillit. Gjør det ofte nok, og en lojal kunde begynner å føle seg som en ettertanke, som er nøyaktig slik lojale kunder blir tidligere kunder.

Og det er omdømmeskatten, som er den lumskeste av alle. En innringer som treffer talebeskjeden etter stengetid leverer ingen klage. De danner bare et stille inntrykk: vanskelig å nå. Det inntrykket blir ikke hos dem; det siver inn i den tilfeldige anbefalingen de aldri gir, anmeldelsen de ikke legger igjen, vennen de sender et annet sted. Du straffes ikke på en måte du kan måle. Du straffes på en måte du ikke kan.

Hvorfor de åpenbare løsningene kommer til kort

Når en eier ser gapet, er instinktet å lappe det med det som allerede ligger rundt. Rimelig nok. Men det er verdt å være klarøyd om hvorfor de vanlige lappene ikke faktisk lukker det, for «vi gjør allerede noe» er hvordan lekkasjen overlever i årevis.

Talebeskjeden er standarden, og vi har allerede sett feilraten dens: de fleste innringere legger ikke igjen en beskjed, og de som gjør det, møter en kaldere versjon av seg selv innen du ringer tilbake. Talebeskjeden svarer ikke på etterspørsel. Den registrerer at etterspørsel en gang fantes, om du er heldig.

Å viderekoble til mobilen din betyr at bedriften følger deg hjem. Det fungerer helt til du er på middag, sover, er på ferie eller rett og slett ikke vil snakke jobb klokken 21, som er mesteparten av tiden, som er hele poenget med å ha stengt. Og en telefon besvart i et jag, over bakgrunnsstøy, av noen som har fri, er ikke den polerte inngangsdøren du ville valgt for et førsteinntrykk.

Et løfte om tilbakeringing på nettsiden — «legg igjen kontaktinfo, så ringer vi deg» — forutsetter at innringeren er villig til å vente. Hele grunnen til at etterspørsel etter stengetid er verdifull, er at disse folkene ikke vil vente. Å be en varm, bestemt kunde fylle ut et skjema og sitte i ro er å be dem kjøle seg ned. Mange gidder ikke; neste bedrifts telefon er rett der.

Tråden som går gjennom alle disse er den samme. De gjør et levende, varmt, kjøpeklart øyeblikk om til et forsinket, kaldt, kanskje-senere-øyeblikk. Økonomien i etterspørsel etter stengetid hviler helt på det umiddelbare, og hver nødløsning bytter bort umiddelbarheten.

Hva det faktisk er verdt å lukke gapet

La oss ramme inn beslutningen slik du ville rammet inn enhver annen bedriftsutgift: hvor stor må avkastningen være for at det skal gi mening? Det er her svar etter stengetid ser annerledes ut enn de fleste kostnader, fordi det egentlig ikke er en kostnad. Det er en gjenvinning.

Du skaper ikke ny etterspørsel. Den etterspørselen finnes allerede; folk ringer allerede. Du hindrer den bare i å renne bort. Så sammenligningen er ikke «ny utgift mot usikker gevinst». Den er «liten fast kostnad mot en strøm av kunder du for øyeblikket gir gratis til konkurrentene». Rammet inn slik er terskelen for å gå i null bemerkelsesverdig lav.

Gjør regnestykket baklengs. Hva enn et system for å svare på telefoner etter stengetid koster deg, del det på verdien av én gjenvunnet ny kunde over deres livstid hos deg. For de fleste timebaserte bedrifter er den kvotienten godt under én kunde i måneden. Hvis det å fange en enkelt bestilling etter stengetid et sted i løpet av en måned dekker hele greia, er alt utover den første marginen du uansett ikke ville sett. Vi kan ikke og vil ikke love deg spesifikke tall — men formen på den byttehandelen er uvanlig gunstig, og den er gunstig i din retning.

Et ærlig ord om hva det å svare ikke kan gjøre

Det ville vært et dårlig argument om det latet som om det å svare på hver eneste telefon etter stengetid blir til gull. Det gjør det ikke, og du bør justere forventningene dine deretter.

Ikke enhver innringer etter stengetid er en kjøper. Noen har ringt feil, noen er selgere, noen er eksisterende kunder med et to-sekunders spørsmål som aldri kom til å bli inntekt. Å svare på disse betyr fremdeles noe for tilliten og for å ta imot den avbestillingen du ellers ville gått glipp av, men ikke modellér hver reddet telefon som et nytt salg. Verdien lever i den kjøpeklare minoriteten; resten er velvilje, som teller, bare ikke på denne månedens inntekter.

Det er også spørsmålet om hvordan du svarer. En kald, robotaktig eller famlende respons kan være verre enn talebeskjeden, fordi den gjør et nøytralt «de hadde stengt» om til et negativt «de hadde stengt og var rare». Hva enn som fyller gapet etter stengetid må høres ut som bedriften din på sin beste dag: varm, tydelig, i stand til å ta imot en bestilling eller en beskjed og få detaljene rett. Å svare halvveis er ikke å svare.

Ingenting av dette endrer kjerneøkonomien, likevel. Selv etter at du trekker fra feilringningene, selgerne og bare-et-spørsmål-telefonene, er kjøperne som gjenstår nok til å gjøre gapet til den dyreste tingen i bedriften din som aldri dukker opp på en regning. Det er en kostnad du betaler i kunder, stille, hver kveld og helg, og fakturaen kommer i form av et litt tregere år enn det du kunne hatt.

Slik måler du ditt eget gap etter stengetid

Du trenger ikke stole på en blogg når det gjelder størrelsen på gapet ditt. Du kan måle det selv, omtrentlig, i løpet av en uke. Her er en enkel måte å gjøre det usynlige om til noe du kan se på.

1. 1
   Hent frem anropsloggen din

   De fleste telefoner og linjer registrerer innkommende anrop med et tidsstempel, enten de ble besvart eller ikke. Eksportér eller bla tilbake gjennom den siste måneden.
2. 2
   Merk de etter stengetid

   Tell hvor mange telefoner som kom inn utenfor åpningstiden din og i helgene. Skill de ubesvarte fra eventuelle som traff talebeskjeden og la igjen en beskjed.
3. 3
   Anta at de fleste er tapt

   Behandle telefonene etter stengetid som ikke la igjen noen beskjed som borte. Det er den realistiske standarden: flertallet ringte aldri tilbake. Dette er din rå lekkasje.
4. 4
   Bruk en bestillingsrate

   Ikke alle var kjøpere. Anslå forsiktig — si at en tredjedel var klare til å bestille. Multiplisér det med den gjennomsnittlige livstidsverdien av en ny kunde.
5. 5
   Sammenlign med kostnaden ved å svare

   Sett den gjenvunne inntekten opp mot hva et alltid-på svaroppsett ville kostet. Sammenligningen avslutter vanligvis debatten på egen hånd.

Gjør dette én gang, og det abstrakte blir konkret. Du vil ha et reelt tall, hentet fra din egen linje, for hvor mye bestemt etterspørsel du for øyeblikket sender andre steder. For de fleste eiere er det å se det skrevet ned øyeblikket der «kjekt å ha» blir til «hvorfor gjorde jeg ikke dette før».