Телефон срещу онлайн резервация: защо клиентите още звънят

Добавихте връзка за онлайн резервации преди две години и днес повечето ви записвания идват оттам. Значи телефонът вече е излишен, нали? Не бързайте. Клиентите, които още звънят, рядко са тези, които можете да си позволите да загубите — а парите, които те носят, не се появяват в софтуера ви за резервации, което е точно причината да ги пропускате лесно.

Спорът за резервация по телефон или онлайн обикновено се представя като старо срещу ново: телефонът е реликва, страницата за резервации е бъдещето и всеки бизнес трябва да побутва хората към по-евтиния канал. Това е вярно наполовина. Онлайн резервацията наистина е по-евтина за поддръжка и е чудесна за клиентите, на които подхожда. Но тази постановка крие един по-полезен въпрос: кой стои от всяка страна на разделението и какво се случва с онези, които няма да преминат отсреща?

Тази статия е за това разделение. Не е реклама на един от двата канала — а поглед към реалната смесица от хора, които се опитват да ви дадат пари, защо някои от тях държат на човешки глас и защо тихомълком да оставите телефона да гние е едно от по-скъпите неща, които един малък бизнес може да направи, без да забележи.

Разделението между каналите е реално и не е провал

Влезте в който и да е малък бизнес за услуги, добавил онлайн резервации преди няколко години, и картината изглежда сходна. Голяма част от записванията вече минават сами през сайта. Постоянен остатък още идва по телефона. Собствениците са склонни да четат този остатъчен обем обаждания като проблем — доказателство, че не са завършили миграцията, знак, че клиентите още не са свикнали.

Обикновено не са свикнали, защото не се и опитват. Телефонният остатък не е изоставащ показател за недовършена работа. Той е постоянен сегмент от клиентите ви, които предпочитат — по напълно рационални причини — да говорят с човек. Да ги третирате като изостанали, които рано или късно ще спечелите, е начинът да проектирате преживяване, което обслужва само половината от пазара ви.

Ето кое прави това трудно за забелязване: онлайн резервациите са видими, телефонните са полувидими, но пропуснатите телефонни резервации са невидими. Софтуерът ви показва спретната графика на онлайн резервациите, които се катерят месец след месец. Не ви показва нищо за човека, който се е обадил в 18:40 ч., чул е шест позвънявания и гласовата поща, затворил е и е резервирал другаде. Каналът, който най-лесно се измерва, изглежда печеливш отчасти защото загубите на другия канал са безшумни.

Кой резервира онлайн (и защо го обожава)

Нека бъдем честни към онлайн резервацията, защото го заслужава. За голяма група клиенти страницата за резервации е наистина по-добра от телефонно обаждане и биха се подразнили, ако им я отнемете.

Човекът, който резервира онлайн, обикновено прави нещо просто, стандартно и неспешно. Подстрижка при обичайния си фризьор. Рутинно почистване на зъбен камък след три седмици. Маса за двама в петък. Знае точно какво иска, вижда свободните часове подредени пред себе си и не му се налага да преговаря за нищо. За него обаждането е спънка: трябва да изчака да отворите, да се свърже, да обясни какво иска и да се надява, че ще го запишете правилно.

• Резервират в необичайни часове. Огромен дял от онлайн резервациите се случват вечер и през уикендите, когато сте затворени. Никой не иска да пази наум една мисъл цяла нощ, за да се обади в 9 сутринта.
• Мразят да говорят по телефона. За голяма част от по-младите клиенти обаждането е като прекъсване, което трябва да планират, а не удобство. Формата е по-спокойна.
• Правят по няколко неща наведнъж. Записват се за занятие между две срещи, във влака или докато децата спят. Тихо и без изчакване бие всеки разговор.
• Искат да видят вариантите изложени. Да сравняваш свободните часове с поглед е по-бързо от това някой да ти ги изчита един по един на глас.
• Не искат да усещат, че им продават. Страницата не предлага допълнителни услуги, не ги съди, че отменят, не си спомня за тях с неудобство.

Ако клиентската ви база клони към този профил — рутинни хора, дигитално уверени, които запазват предвидими услуги — тогава онлайн резервацията безусловно трябва да поеме по-голямата част от обема ви, а да побутвате хората към нея е услуга към тях. Грешката не е да обичате онлайн резервацията. Грешката е да приемете, че всеки клиент е такъв.

Кой държи да се обади — и това не са само „възрастните хора“

Сега другата страна. Мързеливото допускане е, че тези, които звънят, са просто по-възрастни клиенти, които така и не са се научили да ползват сайт, и че с времето ще си отидат или ще се пренастроят. Възрастта е част от картината, но малка част, а да сведете телефонния сегмент до „бабите и дядовците“ е начинът да се самозалъжете, че може да пренебрегнете канал, пълен с най-ценната ви работа.

Хората звънят по три големи причини: несигурност, сложност и спешност. Забележете, че нито една от тях не е свързана с възрастта. Свързани са с естеството на това, което човекът се опитва да свърши.

Несигурният първо има въпрос, а после резервация

Формата за резервация приема, че клиентът вече знае какво да запази. Мнозина не знаят. „Лекувате ли болки в гърба като моите?“ „Става ли породата на кучето ми за вашия груумър?“ „Счупи ми се зъб — това при вас ли се решава, или ми трябва специалист?“ „Можете ли да монтирате детско столче?“ Тези хора още не искат час. Искат увереност, че са на правилното място, и едва тогава час. Формата не може да успокоява. Само показва падащо меню и се надява.

Този клиент е изключително ценен именно защото е нерешен. Още не се е обвързал с вас. Топъл, компетентен отговор от трийсет секунди го превръща в резервация. Гласовата поща го превръща в резервация на конкурента ви, защото следващото нещо, което прави несигурният човек, е да набере следващия номер от списъка.

Сложният случай не се побира в падащо меню

Някои заявки просто имат твърде специфична форма, за да се сместят във формуляр. Компания от деветима с две високи столчета за хранене, един с алергия към глутен и торта за рожден ден, която да оставят предварително. Преместване на дом, което изисква оглед, преди изобщо някой да даде оферта. Кола, която издава „нещо като стържещ звук, но само на студено“. Винаги когато резервацията изисква преценка — кой час, кой служител, колко време, изобщо влиза ли това — клиентите посягат към телефона, защото знаят, че формата ще сбърка. И са прави.

Спешният е най-ценният от всички

Спешността и формулярите не се съчетават. Ако някому тече бойлерът, кучето му куца или се е заключил отвън, той няма да попълва джаджата ви за резервации, да избира час за следващия вторник и да чака имейл за потвърждение. Обажда се. А спешните клиенти са, почти по определение, тези, които са готови да купят още сега, на каквато и да е разумна цена, без да обикалят за сравнение. Те са най-добрите потенциални клиенти, които ще получите цяла седмица — и идват изключително по телефона, обикновено когато е най-малко вероятно някой да вдигне.

Защо тихото убиване на телефона коства реални приходи

Много малко собственици съзнателно решават да изоставят телефона. Той се руши от само себе си. Затрупвате се с работа, онлайн числата изглеждат добре, да наемете някого да вдига телефона изглежда лукс и така обажданията отиват в гласовата поща все повече часове от деня. Никой не взема решението; решението се взема само. И тъй като загубите са невидими, няма месечен отчет, който да каже „изгубихте четиринайсет резервации заради невдигнати обаждания“.

Нека направим невидимото видимо с проста аритметика — без измислени проучвания, само вашите собствени числа. Да предположим, че в натоварен период пропускате по десет клиенти на седмица, които биха се обадили: пиковете на обедната почивка, часовете с клиенти, в които не можете да стигнете до телефона, часът след затваряне, преди да дойде онлайн тълпата. Да речем, че една четвърт от тях биха резервирали и че всяка резервация ви носи скромна сума в рамките на отношенията ви с клиента. Умножете го за цяла година. За повечето бизнеси за услуги това не е грешка при закръгляне — това е заплата, или наем, или разликата между добра и слаба година.

Има и натрупващ се ефект. Несигурен човек, който попадне на гласовата поща, не отнася другаде само днешната резервация. Той си съставя впечатление — „не можах да се свържа“ — и отнася следващите си три години рутинни посещения при конкурента, който е вдигнал. Не сте изгубили една резервация. Изгубили сте целия живот на един клиент и сте подарили топло запитване на съперник.

Никога не е било телефон или онлайн — важна е комбинацията

Цялата постановка „резервация по телефон или онлайн“ разпалва битка, която няма нужда да се случва. Тези канали не са конкуренти. Обслужват различни клиенти в различно настроение, а най-здравите малки бизнеси поддържат и двата без извинения.

Мислете за това както добрият магазин мисли за плащането. Няма да спрете да приемате карти, защото повечето хора вече плащат с телефона си, и няма да махнете безконтактното плащане, защото някои редовни клиенти още предпочитат в брой. Приемате това, което клиентът иска да ви подаде, защото алтернативата е да върнете пари още на вратата. С каналите за резервация е същото. Целта не е да спечелите спора между тях. Целта е да сте сигурни, че по който и начин да се свърже готовият да купи клиент, отсреща има отговор.

Уловката е, че доброто поддържане на двата канала доскоро изискваше човек. Онлайн резервацията се мащабира сама — страницата никога не спи, никога не е заета, никога не чува погрешно едно име. Телефонът винаги е имал нужда от човек и затова е каналът, който се жертва пръв, когато не ви достига персонал. Тази асиметрия е истинската причина телефонът да се руши: не че клиентите са спрели да звънят, а че вдигането се превърна в скъпата част.

Да затворите дупката, без да наемате рецепционист

Точно това е проблемът, който телефонен асистент с изкуствен интелект е създаден да реши — не за да замени страницата ви за резервации, нито за да замени човешкото докосване, когато наистина е нужен човек, а за да спре изтичането от телефонния канал. Идеята не е да прехвърлите всички към телефона. А да направите вдигането на телефона също толкова надеждно и неподлежащо на жертване, колкото вече е страницата ви за резервации.

На практика това означава, че телефонът се вдига на първото или второто позвъняване, в 8 вечерта, в пика на обедната почивка, в неделя, в двайсетте минути, в които сте с клиент и не можете да го вдигнете. Асистентът поздравява обаждащия се, отговаря на въпросите, които сте задали — вашите услуги, работно време и цените, които сте определили — и или поема резервацията, или записва ясно съобщение с час за обратно обаждане. Получавате обобщение и текстов запис на всяко обаждане, така че нищо не изчезва в кутията на гласовата поща, която ще изслушате чак в четвъртък.

1. 1
   Несигурният получава отговор

   „Правите ли това?“ получава истински отговор от бизнес профила ви вместо сигнал на гласова поща — така нерешеният се превръща в резервация, а не в изгубено запитване.
2. 2
   Рутинният бива записан

   Стандартните заявки се превръщат директно в часове, денем и нощем, без да докосвате телефона и без да губите фокуса си от клиента пред вас.
3. 3
   Сложният случай се предава както трябва

   Когато една заявка изисква вашата преценка, асистентът записва детайлите и съобщението, а вие връщате обаждането наясно за какво става дума — без разминаване по телефона, без започване от нулата.

Забележете какво прави това с разделението между каналите. Не се бори с него. Онлайн тълпата продължава да резервира онлайн, с удоволствие. Телефонната тълпа — несигурните, сложните случаи, спешните, онези, които биха попаднали на гласовата поща — вече също получава отговор. Спирате да избирате коя половина от пазара си да обслужвате. Това е цялата идея.

Как да установите собственото си разпределение по канали

Преди да промените каквото и да е, си струва да разберете каква е реалната ви комбинация, защото правилният баланс за студио за маникюр не е правилният баланс за водопроводчик. Няколко честни седмици на внимание ще ви кажат повече от която и да е средна стойност за бранша.

• Пребройте каквото можете. Извадете числата за онлайн резервациите и в продължение на две седмици отчитайте телефонните резервации на ръка. Дори грубото преброяване бързо преобръща картината.
• Открийте невидимите си часове. Прегледайте дневника на обажданията за позвънявания, останали без отговор — вечери, обедна почивка, паузата след затваряне. Това не са спокойни часове; това е търсене, което не сте уловили.
• Питайте новите клиенти как са ви намерили. Един кратък въпрос при посрещането показва колко от тях за малко не са се обадили първо на някой друг.
• Вслушвайте се във видовете въпроси. Ако обаждащите се питат предимно „правите ли Х“, преди да резервират, имате много несигурен трафик със силно намерение — точно трафикът, който гласовата поща прахосва.
• Забележете разликата в стойността. Следете дали поръчките по телефона обикновено са по-големи или по-спешни от онлайн. В много занаяти са именно такива — което променя сметката около пренебрегването им.

Балансът, който наистина работи

И така, къде остава разумният собственик? Да не избира страна. Насочвайте рутинните, неспешни резервации към онлайн, където клиентът така или иначе ги предпочита — за вас е по-евтино, за него по-спокойно. И се уверете напълно, че телефонът се вдига всеки път, защото там живеят нерешените, сложните и спешните ви пари.

Бизнесите, които се справят правилно с това, не са тези с най-лъскавата страница за резервации, нито тези, които се вкопчват най-силно в телефона. Те са онези, които спряха да го приемат като избор между две. Погледнаха трезво кой стои на всеки канал, признаха, че телефонната тълпа няма да отиде никъде, и се погрижиха тя да получи същия надежден отговор, който онлайн тълпата вече получаваше. Разделението между каналите не е проблем за решаване. То е карта на клиентите ви — и двете територии заслужават да бъдат обслужвани.