AI-telefonassistent kontra webbchatbot: vilken kanal du bör fixa först

Du hinner bygga en enda sak det här kvartalet. En chatbot till din webbplats, eller en assistent som svarar i telefon när du inte kan. Båda lovar att fånga kunder du förlorar. Bara en av dem kostar dig kunder just nu, i eftermiddag, medan du var upptagen med någon annan.

Valet mellan AI-telefonassistent och chatbot framställs som en teknikfråga. Det är det inte. Det är en fråga om dina kunder: vilka du redan betjänar, vilka som glider undan, och hur de söker sig till dig när de bestämt sig för att lägga pengar. Har du fel om det lägger du tre månader på att putsa en kanal som aldrig var läckan.

Den här texten tar ställning, den rycker inte på axlarna. För den stora majoriteten lokala företag och tjänsteföretag är telefonen kanalen att fixa först, och webbchatt är den trevliga andra akten. Men det är inte universellt, och den ärliga versionen tar med fallen där motsatsen gäller. Låt oss göra det ordentligt.

De är inte samma kund med två olika hattar

Den lockande tankemodellen är att en chatbot och en telefonassistent tar hand om samma besökare genom olika dörrar. Det gör de inte. En person som skriver i en chattruta och en person som slår ditt nummer är oftast två olika människor, vid två olika tidpunkter på dagen, i två olika sinnesstämningar.

Den som skriver surfar runt — sitter vid ett skrivbord eller i soffan, jämför dig ofta med två andra flikar, utan någon direkt brådska. Chatt kräver lågt engagemang: de ställer en fråga, får ett halvt svar och driver vidare om inget fångar dem. Den som ringer har oftast redan bestämt sig. De vill ha en tid på torsdag, de vill veta om du kan titta på ett läckande rör idag, de vill boka om tiden de är på väg att missa. Att ringa är ett motstånd. Folk lyfter luren när det vore för långsamt att skriva för det de faktiskt behöver.

Den enda skillnaden — att surfa kontra att bestämma sig — driver nästan allt annat. Det är därför de som ringer konverterar i högre grad. Det är därför de som ringer är mindre tålmodiga. Och det är därför ett obesvarat samtal i genomsnitt kostar dig mer än en obesvarad chatt, även om det är lättare att få dåligt samvete för chatten eftersom du kan se utskriften.

Vem ringer, vem skriver, och varför ålder bara är halva sanningen

Det finns en lat version av det här som säger att äldre kunder ringer och yngre chattar, så välj kanal efter din målgrupp. Det stämmer delvis och är mest en fälla.

Ja, en äldre kundkrets lutar åt telefonen. Men gott om trettioåringar ringer en tandläkare för att en plomb just lossnat, och de tänker inte förhandla om det i en chattruta. Den starkare indikatorn är inte ålder — det är brådska och insats. Ju högre insats och ju kortare stubin, desto mer sannolikt att någon griper efter telefonen oavsett ålder.

• Hög brådska, hög insats — ett sprucket rör, ett sjukt husdjur, en bil som inte startar innan jobbet, en tid samma dag. Det här är nästan alltid telefonsamtal, i alla åldersgrupper.
• Låg brådska, låg insats — "gör ni gelénaglar?", "har ni öppet på söndagar?", "vad kostar en service ungefär?". Det här är bekväma chattfrågor.
• Hög insats, låg brådska — att planera en bröllopslokal, att välja en tandvårdsbehandling, att boka en offert för en stor renovering. Dessa delas: efterforskningen börjar som chatt, beslutet slutar oftast som ett samtal.

Placera dina egna förfrågningar i den matrisen innan du bestämmer något. En frisersalong lever mest i de två översta raderna. En rörmokare lever nästan helt i den första. En liten advokatbyrå eller en bröllopsfotograf kan faktiskt tjäna sitt levebröd på de två nedersta. Din matris talar om vilken kanal som bär intäkterna och vilken som bär nyfikenheten.

Konverteringsgapet som ingen sätter på instrumentpanelen

Här kommer den obekväma delen. Den som ringer är värd mer än den som chattar, och det är inte ens i närheten. När någon slår ditt företags nummer har de redan lagt ner mödan att hitta numret, att avgöra att du är värd att avbryta dagen för, och att hålla telefonen mot ansiktet. Den mödan är ett filter. Den rensar bort dem som bara nosar innan samtalet ens börjat.

Chatt, däremot, är nästan gratis att inleda och lika gratis att överge. Det är en fördel för efterforskning högst upp i tratten och en nackdel när det gäller att stänga affären. En stor andel chattsessioner är en fråga och sedan borta. En stor andel samtal är en person med plånboken i andra handen.

Vi hittar inte på exakta procentsatser här, för dina siffror beror på din bransch. Men mönstret är pålitligt, och du kan mäta det själv på en eftermiddag: ta fram den senaste månadens bokningar och märk var och en med hur den kom in. För de flesta lokala företag är telefonkolumnen pinsamt hög och chattkolumnen försvinnande liten. Den sammanräkningen, inte ett blogginlägg, är ditt verkliga svar.

Vad ett missat samtal faktiskt kostar dig

En missad chatt ligger i en kö. Någon kan svara en timme senare och ofta går inget förlorat — besökaren surfade ändå bara runt. Ett missat samtal är något annat. Den som ringde hade ett behov nu, fick en telefonsvarare eller ringsignaler, och ungefär hälften av dem lämnar inget meddelande. De skrollar vidare till nästa företag i listan och ringer dem istället. Den kunden är borta, och du visste aldrig ens att de fanns.

Sätt en siffra på det med självklar aritmetik. Säg att du missar tio samtal i veckan — lunchen, en upptagen stol, hämtningen på förskolan, efter stängning. Om bara hälften skulle ha bokat, och ett genomsnittligt jobb är värt en blygsam summa för dig, är det fem förlorade kunder varje vecka, vecka efter vecka. Gör den multiplikationen med dina egna siffror. Det är oftast den dyraste posten du inte håller koll på.

Det här är själva kärnan i argumentet. En chatbot hjälper dig mest att konvertera personer som ändå tänkte överväga dig. En telefonassistent hjälper dig mest att sluta blöda kunder som var redo att köpa men inte kom fram. Att rädda köpklara slår att knuffa på surfare, nästan varje gång.

Varför telefonen förblev trasig medan alla byggde chatbotar

Om telefonen betyder så mycket, varför öste det senaste decenniets mjukvara för småföretag istället in i webbchatt? Delvis för att chatt var lätt att bygga — text in, text ut, ingen telefoni, ingen röst, inga avbrott att hantera. Och delvis för att chatt är synlig. Du kan titta på widgeten, läsa utskrifterna, känna dig modern. Missade samtal är osynliga till sin natur. Du kan inte läsa utskriften av ett samtal som aldrig ägde rum.

Så telefonen lappades ihop med 1995 års verktyg: en telefonsvarare ingen lyssnar av, en vidarekopplingskedja till en mobil du inte alltid kan svara i, eller en receptionist som samtidigt sköter tre andra sysslor. Under tiden fick webbplatsen en trevlig chattbubbla. Resultatet är massor av företag med en snygg ytterdörr och en trasig bakdörr — och det är på bakdörren de betalande kunderna knackar.

Det goda är att orsaken till att telefonen förblev trasig — röst är svårt — har förändrats. En AI-telefonassistent kan nu svara på första signalen, varje signal, utgå från samma profil av tjänster, öppettider och priser som du skulle ge en ny receptionist, ta bokningen eller meddelandet och mejla dig en sammanfattning och utskrift innan den som ringde hunnit fram till bilen. Bakdörren har äntligen ett lås och en dörrvakt.

Där en webbchatbot faktiskt vinner

Det här är inget angrepp på chatt. Det finns verkliga uppgifter den sköter bättre än röst, och att låtsas något annat vore den sortens överdrift som bränner dig. Var ärlig om båda sidor så bygger du rätt sak.

• Tysta sammanhang. Någon på ett tåg, i ett kontorslandskap eller bredvid ett sovande barn kan skriva men inte prata. Chatt fångar dem när ett samtal är socialt omöjligt.
• Kladdiga kopiera-klistra-svar. Ordernummer, exakta adresser, länkar till ett formulär, en lista med ingredienser eller specifikationer — text är helt enkelt bättre än att läsa upp en URL högt.
• Ren efterforskning. Jämförelseshoppare som vill snoka runt utan att binda sig till en mänsklig kontakt. Chatt sänker tröskeln till den första frågan.
• Asynkront av princip. Vissa människor avskyr helt enkelt telefoner. För dem är ett chattfönster som svarar omedelbart en genuint bättre upplevelse.

Om ditt företag är starkt nätbaserat, om dina kunder mest sitter vid sina skrivbord, eller om din typiska förfrågan är en detaljerad specifikationsfråga snarare än en brådskande bokning, kan chatt ärligt talat vara din första kanal. Mjukvarubolag, viss e-handel, vissa B2B-tjänster — där tippar matrisen åt andra hållet. Poängen är inte "telefonen vinner alltid." Den är "titta på din matris, bestäm sedan," och för de flesta som läser det här pekar matrisen mot telefonen.

Den ärliga jämförelsen sida vid sida

Ställ dem bredvid varandra utan marknadsföringsglansen så blir bilden tydlig: olika verktyg för olika stunder, inte rivaler om samma plats.

Lägg märke till den sista raden om räckvidd. En chatbot kan bara hjälpa personer som redan är på din webbplats. En telefonassistent hjälper alla som hittade ditt nummer — de som tryckte "ring" direkt från en kartträff, rekommendationen som fick ditt nummer av en granne, stamkunden som aldrig ens besöker din sajt. Det är ett mycket vidare nät, och det är fullt av dina bästa fiskar.

Två belysande företag, två rätta svar

Föreställ dig en frisersalong med två stolar. Nästan varje förfrågan är "kan du få in mig på torsdag?" eller "jag behöver flytta min tid." Båda frisörerna är armbågsdjupt i någons hår större delen av dagen, så telefonen ringer ut hela tiden. För dem vore det att lägga till en chatbot som att möblera om solstolarna medan telefonen ringer ut i tomma intet. En assistent som svarar på varje samtal, bokar tiden och sms:ar dem detaljerna är hela poängen. Telefonen först, och chatt kanske aldrig.

Föreställ dig nu en liten designstudio som säljer projektarbete. Potentiella kunder hittar dem via en portfoliosajt, bläddrar bland kundcase klockan elva på kvällen och vill fråga "jobbar ni med kunder i min bransch?" innan de ens skulle drömma om att ringa. Deras förfrågningar är eftertänksamma, textbaserade och skrivbordsbundna. Här förtjänar en genomtänkt chattupplevelse sin plats, och telefonen kan vänta. Samma teknikval, motsatt svar — eftersom matrisen ser annorlunda ut.

De flesta företag som läser det här ligger närmare salongen än studion. Om du säljer din tid i bokade tider, om "kan du få in mig" är din vanligaste fråga, om du någonsin kommit tillbaka från lunchen till tre missade samtal och inga röstmeddelanden — då är du ett telefon-först-företag, och ingen mängd chattputsning ändrar på det.

"Varför inte båda?" — rätt svar, i rätt ordning

Så småningom, båda. En chattwidget för dagtidssurfarna och en telefonassistent för dem som ringer och för ruschen efter stängning är en komplett reception. Ingen påstår att du ska köra bara en för evigt. Argumentet handlar enbart om ordningsföljd — vad du bygger först, när du har begränsat med tid, uppmärksamhet och tålamod.

Och ordningsföljden spelar roll eftersom den första kanalen du fixar är den som börjar betala tillbaka redan den här månaden. Om din läcka sitter i telefonen och du lägger ditt enda kvartal på chatt, fortsätter du blöda köpklara kunder hela tiden du bygger. Åtgärda den största och dyraste läckan först. För de flesta av er är det den ringande telefonen.

Vad en bra AI-telefonassistent faktiskt gör

Om du bestämt att telefonen kommer först, vet då vad "bra" betyder så att du inte nöjer dig med ett robotaktigt menyträd i ny kostym. En kompetent telefonassistent bör kännas mindre som en talsvarsmeny och mer som en duglig inhoppande receptionist.

1. 1
   Svarar på första signalen, varje gång

   Ingen kö, ingen telefonsvarare, inget "vi har för närvarande högt samtalstryck." Hela värdet är att ingen hör den ringa ut.
2. 2
   Svarar utifrån dina verkliga uppgifter

   Den känner till dina tjänster, öppettider och de priser du ställt in — samma genomgång du skulle ge en nyanställd — så att de som ringer får korrekta svar, inte gissningar.
3. 3
   Tar bokningen eller meddelandet

   Den fångar vad den som ringer vill ha, erbjuder en tid eller tar emot en begäran om återuppringning, och tappar inte tråden halvvägs.
4. 4
   Lämnar över smidigt

   För allt den inte klarar tar den ett tydligt meddelande eller ordnar en återuppringning. Den ska inte låtsas vara människa när någon frågar, och den ska inte improvisera fram ett svar den inte har.
5. 5
   Berättar vad som hände

   Du får en sammanfattning och en fullständig utskrift av varje samtal, så att inget bara finns i någons minne och du kan upptäcka mönster i vad folk frågar om.

Ribban att klara är enkel: skulle du hellre vilja att den här personen nådde din assistent, eller en telefonsvarare, eller ingenting alls? För de samtal du missar just nu är det ärliga svaret nästan alltid assistenten. Den behöver inte vara perfekt. Den måste bara vara bättre än de ringsignaler du levererar nu.

Så fattar du faktiskt beslutet den här veckan

Nog med principer. Här är den korta vägen från "att läsa ett blogginlägg" till "kanal vald," och den tar ungefär en timmes ärlig bokföring.

• Räkna dina 30 senaste jobb per kanal. Telefon, chatt, formulär, spontanbesök, rekommendation. Det här är din enskilt viktigaste siffra.
• Räkna en veckas missade samtal. Kolla din samtalslogg. Varje utringning är en kund som kan ha ringt en konkurrent. Multiplicera med ditt genomsnittliga jobbvärde.
• Betygsätt dina förfrågningar på brådskematrisen. Om "kan du få in mig?" dominerar är du telefon-först. Om "vilket alternativ passar mig?" dominerar har chatt ett argument.
• Välj den största läckan, inte det blänkigaste verktyget. Den kanal som både har hög volym och är trasig just nu är den att fixa först.
• Lägg förloraren åt sidan, döda den inte. Den andra kanalen är ett senare projekt, inte ett förkastat.

Nio gånger av tio, för de företag som läser det här, slutar den processen vid telefonen. Inte för att röst är på modet, utan för att det är där dina köpklara kunder redan finns och där de tyst glider undan.