Telefonní AI asistent vs. webový chatbot: který kanál spravit dřív

Tohle čtvrtletí zvládnete postavit jen jednu věc. Chatbot na web, nebo asistenta, který zvedne telefon, když nemůžete vy. Oba slibují, že zachytí zákazníky, o které přicházíte. Jen jeden z nich vás o zákazníky připravuje právě teď, dnes odpoledne, zatímco jste se věnovali někomu jinému.

Volba mezi telefonním AI asistentem a chatbotem se obvykle podává jako otázka technologie. Není. Je to otázka o vašich zákaznících: které už obsluhujete, kteří vám protékají mezi prsty a jak vás shánějí ve chvíli, kdy se rozhodli utratit peníze. Když si to popletete, strávíte tři měsíce leštěním kanálu, který nikdy nebyl tím děravým místem.

Tenhle článek zastává názor, nekrčí rameny. Pro velkou většinu lokálních a servisních firem je telefon kanál, který se má spravit jako první, a webový chat je příjemné druhé dějství. Neplatí to ale všude a poctivá verze zahrnuje i případy, kdy je to naopak. Pojďme na to pořádně.

Není to jeden zákazník ve dvou rolích

Lákavá představa říká, že chatbot a telefonní asistent obsluhují téhož návštěvníka, jen jinými dveřmi. Neobsluhují. Člověk, který píše do chatovacího okénka, a člověk, který vytočí vaše číslo, jsou obvykle dva různí lidé, ve dvou různých okamžicích dne a ve dvou různých náladách.

Ten, kdo píše, si prohlíží. Sedí u stolu nebo na gauči, často vás porovnává se dvěma dalšími záložkami a nikam nespěchá. Chat k ničemu nezavazuje: položí jednu otázku, dostane půl odpovědi a odejde jinam, když ho nic nechytí. Ten, kdo volá, se zpravidla už rozhodl. Chce termín ve čtvrtek, chce vědět, jestli se dnes můžete podívat na protékající trubku, chce přeobjednat schůzku, kterou už nestíhá. Volání dá práci. Lidé zvednou telefon tehdy, když by psaní bylo příliš pomalé na to, co doopravdy potřebují.

Tenhle jediný rozdíl – prohlížení versus rozhodnutí – vysvětluje skoro všechno ostatní. Proto ti, kdo volají, konvertují lépe. Proto mají menší trpělivost. A proto vás nezvednutý hovor v průměru stojí víc než nezodpovězený chat, i když kvůli chatu máte snáz špatné svědomí, protože si přepis můžete přečíst.

Kdo volá, kdo píše a proč je věk jen půlka příběhu

Existuje pohodlná verze, která tvrdí, že starší zákazníci volají a mladší chatují, takže si kanál vyberte podle demografie. Zčásti je to pravda a hlavně je to past.

Ano, starší klientela tíhne k telefonu. Ale spousta třicátníků zavolá k zubaři, protože jim zrovna vypadla plomba, a tohle přes chatovací okénko řešit nebudou. Silnějším ukazatelem není věk – je to naléhavost a to, co je v sázce. Čím víc je v sázce a čím míň zbývá času, tím spíš někdo sáhne po telefonu, ať je mu kolik chce let.

• Vysoká naléhavost, hodně v sázce – prasklá trubka, nemocné zvíře, auto, které ráno před prací nechce nastartovat, termín na tentýž den. To jsou téměř vždy telefonáty, napříč všemi věkovými skupinami.
• Nízká naléhavost, málo v sázce – „děláte gelové nehty?“, „máte otevřeno v neděli?“, „kolik zhruba stojí prohlídka?“. To jsou pohodlné otázky do chatu.
• Hodně v sázce, nízká naléhavost – plánování svatebního místa, výběr rozsáhlejší zubní péče, poptávka rozpočtu na velkou rekonstrukci. Tady se to dělí: rešerše začíná v chatu, rozhodnutí obvykle skončí telefonátem.

Než se pro cokoli rozhodnete, zaneste do téhle mřížky svoje vlastní poptávky. Kadeřnictví žije hlavně v horních dvou řádcích. Instalatér skoro celý v tom prvním. Malá advokátní kancelář nebo svatební fotograf se možná opravdu živí těmi dvěma spodními. Vaše mřížka vám řekne, který kanál nese tržby a který zvědavost.

Propast v konverzi, kterou si nikdo nedá do přehledu

Teď ta nepříjemná část. Volající má větší cenu než ten, kdo chatuje, a není to ani těsné. Když někdo vytočí vaši firmu, už vynaložil úsilí najít vaše číslo, rozhodnout se, že mu za to stojíte, aby kvůli vám přerušil svůj den, a přiložit si telefon k uchu. To úsilí je filtr. Vytřídí okukovače dřív, než konverzace vůbec začne.

Chat je oproti tomu skoro zdarma založit a stejně zdarma opustit. To je přednost pro rešerši na začátku trychtýře a vada, když se má uzavírat. Velká část chatů je jedna otázka a je pryč. Velká část hovorů je člověk, který v druhé ruce drží peněženku.

Přesná procenta si tu vymýšlet nebudeme, protože vaše čísla závisí na vašem oboru. Ale ten tvar je spolehlivý a změříte si ho sami za jedno odpoledne: vytáhněte si rezervace za poslední měsíc a u každé si označte, jak přišla. U většiny lokálních firem je sloupec telefonu trapně vysoký a sloupec chatu je zaokrouhlovací chyba. Tenhle soupis, ne článek na blogu, je vaše skutečná odpověď.

Co vás zmeškaný hovor doopravdy stojí

Zmeškaný chat čeká ve frontě. Někdo může odpovědět o hodinu později a často se nic neztratí – návštěvník si stejně jen prohlížel. Zmeškaný hovor je něco jiného. Volající měl potřebu hned teď, ozvala se mu hlasová schránka nebo vyzvánění a zhruba polovina z nich zprávu nenechá. Sjede na další firmu v seznamu a zavolá tam. Ten zákazník je pryč a vy jste se ani nedozvěděli, že existoval.

Dejte tomu číslo pomocí samozřejmé aritmetiky. Řekněme, že zmeškáte deset hovorů týdně – oběd, obsazené křeslo, cesta pro děti do školy, mimo otevírací dobu. Kdyby si jen polovina zarezervovala a průměrná zakázka vám nese skromnou částku, je to pět ztracených zákazníků každičký týden, týden co týden. Udělejte si to násobení s vlastními čísly. Je to obvykle nejdražší položka, kterou nesledujete.

Tady je jádro celého argumentu. Chatbot vám hlavně pomáhá zkonvertovat lidi, kteří vás už tak jako tak chtěli zvážit. Telefonní asistent vám hlavně pomáhá přestat masivně ztrácet lidi, kteří byli připraveni koupit a nemohli se dovolat. Získat zpátky rozhodnuté kupující téměř pokaždé porazí popostrkování zvědavců.

Proč telefon zůstal rozbitý, zatímco všichni stavěli chatboty

Když na telefonu tolik záleží, proč se poslední dekáda softwaru pro malé firmy hrnula do webového chatu? Zčásti proto, že chat se stavěl snadno – text dovnitř, text ven, žádná telefonie, žádný hlas, žádná přerušení, která je třeba zvládnout. A zčásti proto, že chat je vidět. Můžete sledovat okénko, číst přepisy, cítit se moderně. Zmeškané hovory jsou ze své podstaty neviditelné. Přepis konverzace, která nikdy neproběhla, si nepřečtete.

Telefon se tak záplatoval nástroji z roku 1995: hlasová schránka, kterou nikdo nekontroluje, řetězec přesměrování na mobil, který ne vždy zvednete, nebo recepční, která zároveň dělá tři další práce. Web mezitím dostal přátelskou chatovací bublinu. Výsledkem je spousta firem s vyladěnými hlavními dveřmi a rozbitými zadními – a právě na ty zadní klepou platící zákazníci.

Dobrá zpráva je, že důvod, proč telefon zůstával rozbitý – hlas je těžký – se změnil. Telefonní AI asistent teď umí zvednout hned na první zazvonění, při každém zazvonění, odpovídat ze stejného profilu služeb, otevírací doby a cen, jaký byste dali nové recepční, přijmout rezervaci nebo vzkaz a poslat vám e-mailem shrnutí s přepisem dřív, než volající dojde k autu. Zadní vrátka konečně mají zámek i vrátného.

Kde webový chatbot opravdu vítězí

Tohle není hanopis na chat. Jsou úkoly, které zvládá líp než hlas, a tvrdit opak by byla přesně ta nadsázka, na které se spálíte. Buďte poctiví k oběma stranám a postavíte tu správnou věc.

• Tiché prostředí. Někdo ve vlaku, ve velkokancelářské open space nebo vedle spícího miminka může psát, ale ne mluvit. Chat ho zachytí ve chvíli, kdy je hovor společensky nemožný.
• Nešikovné odpovědi na zkopírování. Čísla objednávek, přesné adresy, odkazy na formulář, seznam ingrediencí nebo parametrů – text je prostě lepší než předčítat URL nahlas.
• Čistě průzkumné prohlížení. Zákazníci, kteří porovnávají a chtějí se porozhlédnout, aniž by se zavázali k interakci s člověkem. Chat snižuje bariéru té první otázky.
• Asynchronně z principu. Někteří lidé prostě telefony nesnášejí. Pro ně je chatovací okno, které odpoví okamžitě, skutečně lepší zážitek.

Pokud vaše firma žije hlavně online, pokud jsou vaši zákazníci většinou u počítače nebo pokud je vaše typická poptávka podrobná otázka na parametry, a ne naléhavá rezervace, může být chat upřímně vaším prvním kanálem. Softwarové firmy, část e-commerce, některé B2B služby – tam se mřížka naklání na druhou stranu. Nejde o to, že „telefon vždycky vyhraje“. Jde o to „podívejte se na svou mřížku a pak se rozhodněte“ – a u většiny lidí, kteří tohle čtou, mřížka ukazuje na telefon.

Poctivé srovnání vedle sebe

Postavte je vedle sebe bez marketingového lesku a obrázek je jasný: různé nástroje pro různé okamžiky, ne soupeři o totéž místo.

Všimněte si posledního řádku o dosahu. Chatbot dokáže pomoct jen lidem, kteří už jsou na vašem webu. Telefonní asistent pomůže každému, kdo našel vaše číslo – tomu, kdo ťukl na „zavolat“ rovnou v mapách, doporučenému, komu vaše číslo předal soused, stálému zákazníkovi, který na váš web vůbec nechodí. To je mnohem širší síť a je plná vašich nejlepších ryb.

Dva ukázkové podniky, dvě správné odpovědi

Představte si kadeřnictví o dvou křeslech. Skoro každá poptávka zní „vejdu se k vám ve čtvrtek?“ nebo „potřebuju přeobjednat termín“. Obě kadeřnice mají většinu dne ruce až po lokty v něčích vlasech, takže telefon pořád vyzvání naprázdno. Pro ně by přidání chatbota bylo jako přerovnávat lehátka na Titaniku. Asistent, který zvedne každý hovor, zarezervuje termín a pošle jim detaily esemeskou, je celá hra. Nejdřív telefon a chat možná nikdy.

Teď si představte malé designové studio, které prodává projektovou práci. Zájemci je najdou přes web s portfoliem, v jedenáct večer si prohlížejí případové studie a chtějí se zeptat „pracujete s klienty z mého oboru?“ dřív, než by je vůbec napadlo zavolat. Jejich poptávky jsou rozvážné, textové a od stolu. Tady si promyšlený chat zaslouží svou mzdu a telefon může počkat. Stejná volba technologie, opačná odpověď – protože mřížka je jiná.

Většina firem, které tohle čtou, má blíž ke kadeřnictví než ke studiu. Pokud prodáváte svůj čas v podobě termínů, pokud je „vejdu se k vám“ vaše hlavní otázka, pokud jste se někdy vrátili z oběda ke třem zmeškaným hovorům a žádnému vzkazu – jste firma, kde je telefon na prvním místě, a žádné leštění chatu na tom nic nezmění.

„Proč ne obojí?“ – správná odpověď ve správném pořadí

Nakonec obojí. Chatovací okénko pro denní prohlížeče a telefonní asistent pro volající a nápor mimo pracovní dobu tvoří kompletní recepci. Nikdo netvrdí, že máte navždy provozovat jen jeden. Spor je čistě o pořadí – co postavíte jako první, když máte omezený čas, pozornost i trpělivost.

A na pořadí záleží, protože první kanál, který spravíte, je ten, který se vám začne vracet už tento měsíc. Když máte díru u telefonu a své jediné čtvrtletí věnujete chatu, celou dobu, co stavíte, dál ztrácíte rozhodnuté kupující. Nejdřív spravte tu největší a nejdražší díru. Pro většinu z vás je to vyzvánějící telefon.

Co dobrý telefonní AI asistent doopravdy dělá

Pokud jste se rozhodli, že telefon jde první, vězte, co znamená „dobrý“, ať se nespokojíte s robotickým stromem menu v novém kabátě. Schopný telefonní asistent by měl působit míň jako hlasové menu a víc jako kompetentní zastupující recepční.

1. 1
   Zvedne na první zazvonění, pokaždé

   Žádná fronta, žádná hlasová schránka, žádné „momentálně evidujeme zvýšený počet hovorů“. Celá hodnota je v tom, že nikdo neslyší vyzvánět naprázdno.
2. 2
   Odpovídá z vašich skutečných údajů

   Zná vaše služby, otevírací dobu i ceny, které jste nastavili – tedy stejné zadání, jaké byste dali novému zaměstnanci. Volající tak dostávají přesné odpovědi, ne odhady.
3. 3
   Přijme rezervaci nebo vzkaz

   Zachytí, co volající chce, nabídne termín nebo si zapíše žádost o zpětné zavolání a neztratí nit v půlce hovoru.
4. 4
   Elegantně předá dál

   U všeho, co nezvládne, vezme jasný vzkaz nebo domluví zpětné zavolání. Nemělo by předstírat, že je člověk, když se ho na to zeptají, ani si vymýšlet odpověď, kterou nemá.
5. 5
   Řekne vám, co se stalo

   Dostanete shrnutí a úplný přepis každého hovoru, takže nic nezůstává jen v něčí paměti a můžete odhalit vzorce v tom, na co se lidé ptají.

Laťka, kterou je třeba přeskočit, je jednoduchá: chcete, aby tenhle volající narazil na vašeho asistenta, na hlasovou schránku, nebo na úplné nic? U hovorů, které teď zmeškáváte, je poctivá odpověď téměř vždy asistent. Nemusí být dokonalý. Musí být lepší než vyzvánění naprázdno, které předvádíte teď.

Jak se tento týden opravdu rozhodnout

Dost teorie. Tady je krátká cesta od „čtu článek na blogu“ k „kanál vybrán“ a zabere zhruba hodinu poctivého účtování.

• Spočítejte svých posledních 30 zakázek podle kanálu. Telefon, chat, formulář, příchozí návštěva, doporučení. Tohle je vaše jediné nejdůležitější číslo.
• Sečtěte týden zmeškaných hovorů. Podívejte se do výpisu hovorů. Každé vyzvánění naprázdno je zákazník, který možná zavolal konkurenci. Vynásobte průměrnou hodnotou zakázky.
• Ohodnoťte své poptávky na mřížce naléhavosti. Pokud převažuje „vejdu se k vám?“, jste firma s telefonem na prvním místě. Pokud převažuje „která možnost je pro mě ta pravá?“, má chat své opodstatnění.
• Vyberte největší díru, ne nejlesklejší nástroj. Ten kanál, který je zároveň objemný a právě teď rozbitý, se má spravit jako první.
• Poraženého odložte, nezabíjejte ho. Druhý kanál je projekt na později, ne zamítnutý projekt.

V devíti případech z deseti tenhle proces u firem, které tohle čtou, skončí u telefonu. Ne proto, že by hlas byl v módě, ale proto, že právě tam už vaši rozhodnutí kupující jsou a právě tam vám tiše mizí.