Telefoontjes buiten kantooruren: de omzet die uw bedrijf nooit ziet

Uw drukste uur voor nieuwe klanten is misschien wel een uur waarop niemand in uw bedrijf een telefoon vasthoudt. Niet omdat de vraag verdwijnt zodra u het bordje op Gesloten draait, want dat gebeurt niet. De vraag blijft binnenkomen; u hoort hem alleen niet meer. Dit is een stuk over de economie van dat gat, niet over de oplossing, en de cijfers zijn minder comfortabel dan de meeste ondernemers aannemen.

Als de telefoon gaat en niemand opneemt

Denk terug aan de laatste keer dat u een bedrijf belde en de voicemail kreeg. Heeft u een bericht ingesproken? Wees eerlijk. De meeste mensen doen dat niet. Ze hangen op, tikken terug naar de zoekresultaten en bellen de volgende naam op de lijst. Die hele omweg kost elf seconden. Uw concurrent won die klant niet door beter, goedkoper of dichterbij te zijn. Hij won door op te nemen.

Voor een afsprakenbedrijf is de telefoon geen supportkanaal. Het is de verkoopbalie. Een beller die een knipbeurt, een controle, een tafel of een bezichtiging wil boeken, is een klant met de portemonnee al half open. Als dat telefoontje buiten uw uren binnenkomt en op een machine stuit, heeft u niet alleen een bericht gemist. U heeft toegekeken hoe een koopklare klant de winkel van iemand anders binnenstapt, en u zult nooit weten dat het gebeurde.

De reden dat dit onzichtbaar blijft, is structureel. Een geboekte afspraak verschijnt in uw agenda. Een verloren afspraak laat geen spoor achter. Er is geen rode regel die zegt een vrouw belde om 20.40 uur om een kleurbeurt te boeken en ging naar de salon twee straten verderop. De afwezigheid is stil, en stilte is makkelijk te negeren. Dus we gaan het luid maken.

Hoeveel vraag komt er echt binnen buiten kantooruren

Hier komt het tegen-intuïtieve deel. De uren waarin mensen u kunnen bellen en de uren waarin mensen u willen bellen, overlappen nauwelijks. De meeste afsprakenbedrijven zijn ruwweg van negen tot vijf open, soms zes. Maar dat zijn precies de uren waarop hun klanten ook aan het werk zijn, in vergaderingen zitten, hun handen vol hebben, niet kunnen praten.

Wanneer krijgt iemand eigenlijk een vrij minuutje om zijn eigen zaakjes te regelen? Op de terugweg naar huis. Tijdens een lunchpauze. Als de kinderen op bed liggen. Op een zondagmiddag met een kop koffie en een to-dolijst. Dat avond-en-weekendvenster is wanneer het persoonlijke geregel gebeurt, en het boeken van een tandarts of een autobeurt is persoonlijk geregel. Zo klontert de vraag zich vanzelf precies aan de randen van, en buiten, uw openingstijden.

U heeft geen onderzoek nodig om de vorm hiervan te voelen. Kijk naar uw eigen inbox. De aanvragen die via een webformulier, WhatsApp of e-mail binnenkomen, hellen sterk naar de avonden en weekenden, omdat die kanalen niet sluiten. Telefoontjes volgen hetzelfde menselijke ritme; u kunt de exemplaren buiten kantooruren alleen niet zien, omdat er niets is om te zien. De beller van 19.00 uur die een machine kreeg en ophing, liet geen e-mail achter om in een mapje te blijven staan.

De veiligste eerlijke formulering is deze: een betekenisvolle minderheid van de telefoontjes die uw omzet bepalen, komt binnen wanneer u niet kunt opnemen, en voor avond-en-weekendbedrijven kan het oplopen tot een derde of meer van de koopklare vraag. Het exacte aandeel hangt af van uw vak en uw stad. Maar zelfs de voorzichtige versie is een groter getal dan het aanvoelt van achter de balie, waar u alleen ooit de telefoontjes ziet die u daadwerkelijk aannam.

Waarom die bellers 's ochtends verdwenen zijn

Het geruststellende verhaal dat ondernemers zichzelf vertellen is: als ze ons echt wilden, bellen ze morgen wel terug. Sommigen doen dat. De meesten niet, en de reden is niet dat ze onbetrouwbaar waren. Het is dat de beslissing die ze om 20.00 uur namen een heel korte houdbaarheid heeft.

Iemand die belt om iets te boeken, verkeert in een specifieke, vluchtige gemoedstoestand. Ze hebben besloten te handelen. Hun kies doet pijn, of de auto maakt een geluid, of ze hebben eindelijk besloten tot die knipbeurt vóór de bruiloft. Nu, op dit moment, zijn ze gemotiveerd. Onderbreek dat moment met een voicemailpiep en er gebeurt een van drie dingen, en geen ervan is goed voor u.

• Ze bellen het volgende nummer. Ze zaten toch al in de zoekresultaten. Het volgende bedrijf is één tik verderop en neemt op. De beslissing is gesloten voordat u ooit wakker wordt.
• De aandrang koelt af. De kies bonst die avond niet meer, de motivatie verdwijnt, en 'ik boek morgen wel' wordt stilletjes 'ik boek uiteindelijk wel', wat nooit wordt.
• Ze vergeten u helemaal. Tegen de ochtend weten ze niet meer welke van de drie plekken ze wilden proberen. U was een impuls van vijftien seconden, en impulsen overleven geen nacht slaap.

Er zit hier een concurrentiehoek aan die meer pijn doet naarmate u er langer bij stilstaat. In elk lokaal vak jagen meerdere bedrijven op dezelfde vijver van klanten. Het enige verschil dat een beller onmiddellijk opmerkt, vóór de prijs, vóór de reviews, vóór wat dan ook, is of er een menselijke stem opneemt. Buiten kantooruren is het bedrijf dat opneemt niet per se het beste. Het is gewoon het bedrijf dat bereikbaar was. Bereikbaarheid wordt stilletjes een concurrentievoordeel, en het is er een dat u weggeeft aan wie dan ook zijn telefoon doorschakelt.

De rekensom van één gemist telefoontje

Abstracte percentages raken niemand. Laten we een getal op één telefoontje plakken, met rekenwerk dat u op de achterkant van een bonnetje kunt controleren. Stel u een kapsalon met twee stoelen voor. De gemiddelde klant besteedt, zeg, de prijs van knippen en kleuren, en een goede klant komt zes of acht keer per jaar terug. Dus één nieuwe klant is niet één afspraak waard; ze zijn een jaar aan afspraken waard, plus wat ze u ook aan een vriend vertellen.

Nu de kant van de gemiste telefoontjes. Stel dat die salon tien telefoontjes per week krijgt die na sluitingstijd binnenkomen en op de voicemail stuiten. Dat is niet exotisch; dat is een dinsdagavond en een zaterdagmiddag. Als zelfs maar drie van die tien bellers klaar waren om te boeken, en de salon ving er slechts één van op, dan is die ene teruggewonnen nieuwe klant, vermenigvuldigd over het jaar aan bezoeken dat ze zouden brengen, meer waard dan de meeste ondernemers verwachten van een telefoon die 'toch al betaald was'.

Laat dezelfde logica los op andere vakken en de cijfers over de levensduur worden alleen maar groter. Een nieuwe patiënt bij een tandartspraktijk is jaren aan mondhygiënebezoeken waard. Een autoreparatieklant die u vertrouwt, komt terug voor elke beurt en APK. Een restaurant dat een tafelverzoek op vrijdagavond aanneemt, voedt een gezelschap van zes en, als de avond goed verloopt, over drie maanden een verjaardagsfeest. In elk geval overtreft de klantwaarde over de hele levensduur de kosten van het opvangen van één telefoontje buiten kantooruren.

De valkuil in de zin de telefoon is toch al betaald is dat die alleen de lijnhuur meerekent, nooit de vraag die eraan voorbijstroomt. Een onbeantwoorde telefoon om 20.00 uur is geen neutraal, sluimerend bezit. Het is een lek, en het water dat eruit loopt zijn uw beste, meest besliste klanten.

De onzichtbare verliezen die niet als telefoontjes opduiken

Tot nu toe hebben we de beller geteld die wilde boeken. Maar een onbeantwoorde telefoon lekt ook op stillere manieren, en die registreren nooit als een 'gemist telefoontje' in iemands hoofd.

Er is de annulering die u niet kon aannemen. Iemand belt om 21.00 uur om de afspraak van morgen om 10.00 uur af te zeggen. Ze krijgen de voicemail, halen hun schouders op, en komen simpelweg niet opdagen. Nu heeft u de omzet verloren én de kans om dat gaatje op te vullen vanaf uw wachtlijst. Eén onbeantwoord telefoontje kostte u stilletjes twee afspraken.

Er is de bestaande klant met een simpele vraag. 'Zijn jullie open op de feestdag?' 'Kan ik met pin betalen?' 'Kan ik mijn afspraak van donderdag verzetten?' Allemaal kleine dingen, maar wanneer het door een machine wordt beantwoord op het moment dat ze eraan dachten, brokkelt er een beetje vertrouwen af. Doe dat vaak genoeg en een trouwe klant begint zich een bijzaak te voelen, en precies zo worden trouwe klanten voormalige klanten.

En er is de reputatiebelasting, die het sluipendst van allemaal is. Een beller die buiten kantooruren de voicemail krijgt, dient geen klacht in. Ze vormen alleen een stille indruk: moeilijk bereikbaar. Die indruk blijft niet bij hen; hij lekt in de terloopse aanbeveling die ze nooit doen, de review die ze niet achterlaten, de vriend die ze ergens anders heen sturen. U wordt niet gestraft op een manier die u kunt meten. U wordt gestraft op een manier die u niet kunt meten.

Waarom de voor de hand liggende oplossingen tekortschieten

Zodra een ondernemer het gat ziet, is de neiging om het te dichten met wat er al voorhanden ligt. Begrijpelijk. Maar het is de moeite waard om helder te zijn over waarom de gebruikelijke lapmiddelen het niet echt dichten, want 'we doen al iets' is hoe het lek jarenlang blijft bestaan.

Voicemail is de standaard, en we hebben het faalpercentage al gezien: de meeste bellers laten geen bericht achter, en degenen die dat wel doen, bereiken een koudere versie van zichzelf tegen de tijd dat u terugbelt. Voicemail beantwoordt geen vraag. Het registreert het feit dat er ooit vraag was, als u geluk heeft.

Doorschakelen naar uw mobiel betekent dat het bedrijf u naar huis volgt. Het werkt tot precies het moment dat u aan het eten bent, slaapt, op vakantie bent, of simpelweg niet om 21.00 uur over werk wilt praten, wat het merendeel van de tijd is, wat het hele punt van gesloten zijn is. En een telefoontje dat gehaast wordt aangenomen, over achtergrondlawaai heen, door iemand die vrij is, is niet de verzorgde voordeur die u voor een eerste indruk zou kiezen.

Een terugbelbelofte op de website — 'laat uw gegevens achter en we bellen u terug' — gaat ervan uit dat de beller bereid is te wachten. De hele reden dat vraag buiten kantooruren waardevol is, is dat deze mensen niet willen wachten. Een warme, besliste klant vragen om een formulier in te vullen en af te wachten, is hem vragen om af te koelen. Velen nemen niet de moeite; de telefoon van het volgende bedrijf staat er meteen naast.

De rode draad door dit alles is dezelfde. Ze zetten een levend, warm, koopklaar moment om in een uitgesteld, koud, misschien-later moment. De economie van vraag buiten kantooruren draait volledig om onmiddellijkheid, en elk noodverband ruilt die onmiddellijkheid weg.

Wat het dichten van het gat werkelijk waard is

Laten we de beslissing kaderen zoals u elke andere zakelijke uitgave zou kaderen: hoe hoog moet het rendement zijn om zinnig te zijn? Dit is waar telefoonservice buiten kantooruren er anders uitziet dan de meeste kosten, want het is eigenlijk geen kostenpost. Het is een terugwinning.

U creëert geen nieuwe vraag. Die vraag bestaat al; mensen bellen al. U voorkomt simpelweg dat hij wegloopt. Dus de vergelijking is niet 'nieuwe uitgave versus onzeker voordeel'. Het is 'kleine vaste kosten versus een stroom klanten die u nu gratis aan concurrenten geeft'. Zo geherformuleerd is de drempel om quitte te spelen opvallend laag.

Doe de rekensom omgekeerd. Wat een systeem om telefoontjes buiten kantooruren aan te nemen u ook kost, deel het door de waarde van één teruggewonnen nieuwe klant over hun hele levensduur bij u. Voor de meeste afsprakenbedrijven ligt dat quotiënt ruim onder één klant per maand. Als het opvangen van één enkele boeking buiten kantooruren ergens in een maand het hele ding dekt, is alles voorbij die eerste marge die u anders niet had gezien. We kunnen en zullen u geen specifieke getallen beloven — maar de vorm van die ruil is ongewoon gunstig, en gunstig in uw richting.

Een eerlijk woord over wat opnemen niet kan

Het zou een zwak argument zijn als het deed alsof elk telefoontje buiten kantooruren aannemen in goud verandert. Dat gebeurt niet, en u zou uw verwachtingen daarop moeten bijstellen.

Niet elke beller buiten kantooruren is een koper. Sommigen bellen verkeerd, sommigen zijn verkopers, sommigen zijn bestaande klanten met een vraag van twee seconden die nooit omzet zou worden. Die aannemen doet er nog steeds toe voor het vertrouwen en voor het aanvaarden van die annulering die u anders zou missen, maar reken niet elk gered telefoontje als een nieuwe verkoop. De waarde zit in de koopklare minderheid; de rest is goodwill, wat meetelt, alleen niet op de omzet van deze maand.

Er is ook de vraag hoe u opneemt. Een koude, robotachtige of stuntelige reactie kan erger zijn dan voicemail, want het verandert een neutraal 'ze waren gesloten' in een negatief 'ze waren gesloten en raar'. Wat het gat buiten kantooruren ook opvult, het moet klinken als uw bedrijf op zijn best: warm, helder, in staat om een boeking of bericht aan te nemen en de details goed te krijgen. Half opnemen is niet opnemen.

Niets hiervan verandert echter de kernkosten. Zelfs nadat u de verkeerde nummers, de verkopers en de gewoon-een-vraag telefoontjes aftrekt, zijn de kopers die overblijven genoeg om het gat het duurste ding in uw bedrijf te maken dat nooit op een rekening verschijnt. Het is een kostenpost die u in klanten betaalt, stilletjes, elke avond en elk weekend, en de rekening arriveert in de vorm van een iets trager jaar dan het jaar dat u had kunnen hebben.

Hoe u uw eigen gat buiten kantooruren meet

U hoeft een blog niet op zijn woord te geloven over de grootte van uw gat. U kunt het zelf inschatten, ruwweg, in een week. Hier is een eenvoudige manier om het onzichtbare om te zetten in iets waar u naar kunt kijken.

1. 1
   Haal uw belgeschiedenis erbij

   De meeste telefoons en lijnen registreren inkomende telefoontjes met een tijdstempel, of ze nu beantwoord zijn of niet. Exporteer of scroll terug door de afgelopen maand.
2. 2
   Markeer de exemplaren buiten kantooruren

   Tel hoeveel telefoontjes buiten uw openingstijden en in de weekenden binnenkwamen. Scheid de gemiste exemplaren van de exemplaren die de voicemail bereikten en een bericht achterlieten.
3. 3
   Ga ervan uit dat de meeste verloren zijn

   Behandel de telefoontjes buiten kantooruren die geen bericht achterlieten als verdwenen. Dat is de realistische standaard: het merendeel belde nooit terug. Dit is uw ruwe lek.
4. 4
   Pas een boekingspercentage toe

   Niet allemaal waren kopers. Schat voorzichtig — zeg dat een derde klaar was om te boeken. Vermenigvuldig dat met uw gemiddelde klantwaarde over de levensduur van een nieuwe klant.
5. 5
   Vergelijk met de kosten van opnemen

   Zet dat teruggewonnen-omzetcijfer af tegen wat een altijd-aan telefoonservice zou kosten. De vergelijking beëindigt het debat meestal vanzelf.

Doe dit één keer en het abstracte wordt concreet. U heeft dan een echt getal, ontleend aan uw eigen lijn, voor hoeveel besliste vraag u momenteel elders naartoe stuurt. Voor de meeste ondernemers is het zien van dat getal op papier het moment waarop de 'leuk om te hebben' een 'waarom deed ik dit niet eerder' wordt.