Aukioloaikojen ulkopuoliset puhelut: liikevaihto, jota et koskaan näe

Kiireisin tuntisi uusien asiakkaiden kannalta saattaa olla juuri se, jolloin kukaan yrityksessäsi ei pitele puhelinta. Ei siksi, että kysyntä katoaisi, kun käännät kyltin Suljettu-puolelle — vaan koska se ei katoa. Kysyntä jatkaa saapumistaan; sinä vain lakkaat kuulemasta sitä. Tämä kirjoitus käsittelee tuon aukon taloutta, ei sen korjausta, ja luvut ovat epämukavampia kuin useimmat yrittäjät olettavat.

Kun puhelin soi eikä kukaan vastaa

Muistele, milloin viimeksi soitit yritykseen ja pääsit vastaajaan. Jätitkö viestin? Ole rehellinen. Useimmat eivät jätä. He lyövät luurin korvaan, palaavat hakutuloksiin ja soittavat listan seuraavalle nimelle. Koko kiertotie kestää yksitoista sekuntia. Kilpailijasi ei voittanut tuota asiakasta olemalla parempi, halvempi tai lähempänä. Hän voitti vastaamalla.

Ajanvarausyritykselle puhelin ei ole tukikanava. Se on myyntitiski. Soittaja, joka haluaa varata hiustenleikkuun, tarkastuksen, pöydän tai näytön, on asiakas, jolla lompakko on jo puoliksi auki. Kun se puhelu osuu aukioloaikojen ulkopuolelle ja päätyy koneelle, et menettänyt vain viestiä. Katsoit vierestä, kun ostovalmis asiakas käveli jonkun toisen liikkeeseen — etkä koskaan edes saa tietää, että niin kävi.

Syy, miksi tämä pysyy näkymättömänä, on rakenteellinen. Varattu aika ilmestyy kalenteriisi. Menetetty ei jätä jälkeäkään. Ei ole punaista merkintää, joka sanoisi: nainen soitti klo 20.40 varatakseen värjäyksen ja meni kahden korttelin päässä olevaan kampaamoon. Poissaolo on hiljaista, ja hiljaisuutta on helppo sivuuttaa. Siksi teemme siitä äänekkään.

Kuinka paljon kysyntää oikeasti saapuu aukioloaikojen ulkopuolella

Tässä on epäintuitiivinen osa. Ne tunnit, jolloin ihmiset voivat soittaa sinulle, ja ne tunnit, jolloin ihmiset haluavat soittaa sinulle, tuskin osuvat päällekkäin. Useimmat ajanvarausyritykset ovat auki suunnilleen yhdeksästä viiteen, joskus kuuteen. Mutta juuri niinä tunteina heidän asiakkaansakin ovat töissä, palavereissa, kädet täynnä, kykenemättöminä puhumaan.

Milloin ihminen todella saa vapaan minuutin hoitaakseen omia asioitaan? Työmatkalla kotiin. Lounastauolla. Kun lapset on saatu nukkumaan. Sunnuntai-iltapäivänä kahvikupin ja tehtävälistan äärellä. Tuo ilta- ja viikonloppuikkuna on aikaa, jolloin omat asiat hoidetaan, ja hammaslääkärin tai autohuollon varaaminen on oma asia. Niinpä kysyntä kasautuu luonnostaan juuri aukioloaikojesi reunoille ja ulkopuolelle.

Et tarvitse tutkimusta aistiaksesi tämän muodon. Katso omaa sähköpostiasi. Verkkolomakkeella, WhatsAppilla tai sähköpostilla saapuvat tiedustelut painottuvat vahvasti iltoihin ja viikonloppuihin, koska nuo kanavat eivät sulkeudu. Puhelut noudattavat samaa inhimillistä rytmiä; et vain näe aukioloaikojen ulkopuolisia, koska niistä ei jää mitään nähtäväksi. Klo 19 soittanut, joka pääsi koneelle ja katkaisi puhelun, ei jättänyt sähköpostia kansioon odottamaan.

Turvallisin rehellinen tapa muotoilla asia on tämä: merkittävä vähemmistö niistä puheluista, jotka ratkaisevat liikevaihtosi, saapuu silloin kun et voi vastata niihin, ja ilta- ja viikonloppuvoittoisille yrityksille se voi kallistua kolmannekseen tai enempään ostovalmiista kysynnästä. Tarkka osuus riippuu toimialastasi ja kaupungistasi. Mutta jopa varovainen versio on isompi luku kuin miltä se tiskin takaa tuntuu, missä näet vain ne puhelut, joihin oikeasti vastasit.

Miksi ne soittajat ovat aamuun mennessä poissa

Lohdullinen tarina, jota yrittäjät kertovat itselleen, on: jos he todella halusivat meidät, he soittavat huomenna uudelleen. Jotkut soittavat. Useimmat eivät, eikä syy ole se, että he olisivat epäluotettavia. Syy on se, että päätöksellä, jota he tekivät klo 20, on hyvin lyhyt säilyvyysaika.

Ihminen, joka soittaa varatakseen jotain, on tietyssä, ohimenevässä mielentilassa. Hän on päättänyt toimia. Hammasta särkee, tai autosta kuuluu ääni, tai hän on vihdoin päättänyt käydä leikkauttamassa hiukset ennen häitä. Juuri nyt, tässä hetkessä, hän on motivoitunut. Keskeytä se hetki vastaajan piippauksella, ja yksi kolmesta asiasta tapahtuu — eikä yksikään niistä ole sinulle hyväksi.

• He soittavat seuraavaan numeroon. He olivat jo hakutuloksissa. Seuraava yritys on yhden näpäytyksen päässä ja vastaa. Päätös on tehty ennen kuin edes heräät.
• Innostus laantuu. Hammas lakkaa jomottamasta illaksi, motivaatio haihtuu, ja 'varaan huomenna' muuttuu hiljaa muotoon 'varaan joskus', joka muuttuu ei-koskaan-muotoon.
• He unohtavat sinut kokonaan. Aamuun mennessä he eivät muista, mitä kolmesta paikasta he aikoivat kokeilla. Olit viidentoista sekunnin mielijohde, eivätkä mielijohteet selviä yön yli nukutusta unesta.

Tässä on kilpailullinen näkökulma, joka kirvelee sitä enemmän, mitä kauemmin sitä miettii. Missä tahansa paikallisessa toimialassa useat yritykset tavoittelevat samaa asiakasjoukkoa. Ainoa ero, jonka soittaja huomaa välittömästi — ennen hintaa, ennen arvosteluja, ennen mitään — on se, vastaako ihmisääni. Aukioloaikojen ulkopuolella vastaava yritys ei välttämättä ole paras. Se on vain se, joka oli tavoitettavissa. Tavoitettavuudesta tulee hiljaa kilpailuetu, ja luovutat sen kenelle tahansa, joka ohjaa puhelimensa eteenpäin.

Lasketaan yhden menetetyn puhelun arvo

Abstraktit prosentit eivät liikuta ketään. Laitetaan luku yhdelle puhelulle laskutoimituksella, jonka voit tarkistaa kuitin kääntöpuolella. Kuvittele kahden tuolin kampaamo. Keskimääräinen asiakas käyttää vaikkapa leikkauksen ja värjäyksen hinnan, ja hyvä asiakas palaa kuudesta kahdeksaan kertaan vuodessa. Joten yksi uusi asiakas ei ole yhden ajan arvoinen; hän on vuoden aikojen arvoinen, plus se, mitä hän mainitsee sinusta ystävälleen.

Nyt menetettyjen puhelujen puoli. Oletetaan, että tuo kampaamo saa kymmenen puhelua viikossa, jotka osuvat sulkemisajan jälkeen ja päätyvät vastaajaan. Se ei ole poikkeuksellista; se on tiistai-ilta ja lauantai-iltapäivä. Jos edes kolme näistä kymmenestä soittajasta oli valmis varaamaan, ja kampaamo sai kiinni vain yhden heistä, tuo yksi talteen saatu uusi asiakas — kerrottuna niiden käyntien vuodella, jotka hän toisi — on arvokkaampi kuin useimmat yrittäjät odottavat puhelimelta, joka oli 'joka tapauksessa jo maksettu'.

Aja sama logiikka muiden toimialojen läpi, ja elinkaariluvut vain kasvavat. Uusi potilas hammaslääkäriasemalla on vuosien suuhygieniakäyntien arvoinen. Autokorjausasiakas, joka luottaa sinuun, palaa jokaiseen huoltoon ja katsastukseen. Ravintola, joka vastaa perjantai-illan pöytävaraukseen, ruokkii kuuden hengen seurueen ja, jos ilta menee hyvin, syntymäpäiväjuhlat kolmen kuukauden päästä. Joka tapauksessa yhden asiakkaan elinkaariarvo kääpiöittää yhden aukioloaikojen ulkopuolisen puhelun kiinniottamisen kustannuksen.

Ansa lauseessa puhelin on joka tapauksessa jo maksettu on se, että se ottaa huomioon vain liittymämaksun, ei koskaan sen ohi virtaavaa kysyntää. Vastaamaton puhelin klo 20 ei ole neutraali, lepäävä omaisuuserä. Se on vuoto, ja siitä valuva vesi on parhaita, päättäväisimpiä asiakkaitasi.

Näkymättömät menetykset, jotka eivät näy puheluina

Tähän mennessä olemme laskeneet soittajan, joka halusi varata. Mutta vastaamaton puhelin vuotaa myös hiljaisemmin, eivätkä nämä koskaan rekisteröidy 'menetettynä puheluna' kenenkään mielessä.

On peruutus, jota et voinut ottaa vastaan. Joku soittaa klo 21 peruuttaakseen huomisen klo 10 ajan. Hän pääsee vastaajaan, kohauttaa olkiaan eikä yksinkertaisesti tule paikalle. Nyt olet menettänyt liikevaihdon ja mahdollisuuden täyttää se aika jonotuslistaltasi. Yksi vastaamaton puhelu maksoi sinulle hiljaa kaksi aikaa.

On olemassa oleva asiakas yksinkertaisen kysymyksen kanssa. 'Oletteko auki pyhäpäivänä?' 'Käykö kortti?' 'Voinko siirtää torstain aikaani?' Kaikki pientä, mutta kun kone kohtaa sen juuri sillä hetkellä kun asiakas ajattelee sitä, hitunen luottamusta rapautuu. Tee niin tarpeeksi monta kertaa, ja uskollinen asiakas alkaa tuntea itsensä sivuseikaksi — juuri niin uskollisista asiakkaista tulee entisiä.

Ja on mainevero, joka on kaikista salakavalin. Soittaja, joka päätyy vastaajaan aukioloaikojen jälkeen, ei tee valitusta. Hän muodostaa vain hiljaisen vaikutelman: vaikea tavoittaa. Se vaikutelma ei jää hänen mieleensä; se vuotaa satunnaiseen suositukseen, jota hän ei koskaan tee, arvosteluun, jota hän ei jätä, ystävään, jonka hän ohjaa muualle. Sinua ei rangaista tavalla, jonka voit mitata. Sinua rangaistaan tavalla, jota et voi mitata.

Miksi ilmeiset korjaukset eivät riitä

Kun yrittäjä näkee aukon, vaisto on paikata se sillä, mikä on jo käsillä. Ihan reilua. Mutta kannattaa katsoa selväsilmäisesti, miksi tavalliset paikkaukset eivät oikeasti sulje sitä, koska 'teemme jo jotain' on tapa, jolla vuoto säilyy vuosikausia.

Vastaaja on oletusarvo, ja olemme jo nähneet sen epäonnistumisasteen: useimmat soittajat eivät jätä viestiä, ja ne jotka jättävät, tavoittavat kylmemmän version itsestään siihen mennessä kun soitat takaisin. Vastaaja ei vastaa kysyntään. Se kirjaa sen tosiasian, että kysyntää kerran oli — jos on onni.

Ohjaus omaan matkapuhelimeen tarkoittaa, että yritys seuraa sinua kotiin. Se toimii aina siihen asti, kunnes olet illallisella, nukut, olet lomalla tai et yksinkertaisesti halua puhua töistä klo 21 — mikä on suurimman osan ajasta, mikä on koko sulkemisen pointti. Ja kiireessä, taustamelun yli, työajan ulkopuolella vastattu puhelu ei ole se kiillotettu etuovi, jonka valitsisit ensivaikutelmaksi.

Takaisinsoittolupaus verkkosivulla — 'jätä yhteystietosi, soitamme sinulle' — olettaa, että soittaja on valmis odottamaan. Koko syy siihen, miksi aukioloaikojen ulkopuolinen kysyntä on arvokasta, on se, että nämä ihmiset eivät halua odottaa. Lämpimän, päättäneen asiakkaan pyytäminen täyttämään lomake ja odottamaan on pyyntö jäähtyä. Moni ei viitsi; seuraavan yrityksen puhelin on ihan siinä.

Kaikkien näiden läpi kulkee sama lanka. Ne muuttavat elävän, lämpimän, varausvalmiin hetken viivästyneeksi, kylmäksi, ehkä-myöhemmin-hetkeksi. Aukioloaikojen ulkopuolisen kysynnän talous nojaa kokonaan välittömyyteen, ja jokainen hätäratkaisu kaupittelee välittömyyden pois.

Mitä aukon sulkeminen oikeasti on arvoltaan

Kehystetään päätös niin kuin kehystäisit minkä tahansa muun yrityksen menon: minkä tuoton pitää olla, jotta se on järkevä? Tässä aukioloaikojen ulkopuolinen puhelinpalvelu näyttää erilaiselta kuin useimmat kustannukset, koska se ei oikeastaan ole kustannus. Se on takaisin saamista.

Et luo uutta kysyntää. Kysyntä on jo olemassa; ihmiset soittavat jo. Estät sitä vain valumasta pois. Joten vertailu ei ole 'uusi meno vastaan epävarma hyöty'. Se on 'pieni kiinteä kustannus vastaan asiakasvirta, jonka annat parhaillaan kilpailijoille ilmaiseksi'. Näin uudelleen kehystettynä nollarajan kynnys on huomattavan matala.

Tee laskutoimitus toisin päin. Mitä tahansa aukioloaikojen ulkopuolisiin puheluihin vastaava järjestelmä sinulle maksaa, jaa se yhden talteen saadun uuden asiakkaan arvolla hänen elinkaarensa aikana. Useimmille ajanvarausyrityksille tuo osamäärä on selvästi alle yhden asiakkaan kuukaudessa. Jos yhden aukioloaikojen ulkopuolisen varauksen kiinniottaminen jossain kuukauden aikana kattaa koko homman, kaikki tuon ensimmäisen jälkeen on katetta, jota et olisi muuten nähnyt. Emme voi emmekä lupaa sinulle tiettyjä lukuja — mutta tuon vaihtokaupan muoto on epätavallisen suotuisa, ja se on suotuisa sinun suuntaasi.

Rehellinen sana siitä, mitä vastaaminen ei voi tehdä

Olisi huono argumentti, jos se teeskentelisi, että jokaiseen aukioloaikojen ulkopuoliseen puheluun vastaaminen muuttuu kullaksi. Ei muutu, ja sinun kannattaa säätää odotuksesi sen mukaan.

Kaikki aukioloaikojen ulkopuoliset soittajat eivät ole ostajia. Osa on vääriä numeroita, osa on myyjiä, osa on olemassa olevia asiakkaita kahden sekunnin kysymyksen kanssa, joka ei koskaan olisi muuttunut liikevaihdoksi. Niihinkin vastaaminen on tärkeää luottamuksen vuoksi ja sen peruutuksen hyväksymiseksi, jonka muuten menettäisit, mutta älä mallinna jokaista pelastettua puhelua uudeksi myynniksi. Arvo asuu varausvalmiissa vähemmistössä; loppu on hyvää tahtoa, mikä kyllä merkitsee — mutta ei tämän kuukauden tuloissa.

On myös kysymys siitä, miten vastaat. Kylmä, robottimainen tai kompuroiva vastaus voi olla vastaajaa pahempi, koska se muuttaa neutraalin 'he olivat kiinni' -tunteen negatiiviseksi 'he olivat kiinni ja outoja' -tunteeksi. Mikä tahansa aukioloaikojen aukon täyttääkin, sen on kuulostettava yritykseltäsi parhaana päivänään: lämpimältä, selkeältä, kykenevältä ottamaan vastaan varaus tai viesti ja saamaan tiedot oikein. Puolittainen vastaaminen ei ole vastaamista.

Mikään tästä ei kuitenkaan muuta ydintaloutta. Vaikka vähennät väärät numerot, myyjät ja pelkkä-kysymys-puhelut, jäljelle jäävät ostajat riittävät tekemään aukosta kalleimman asian yrityksessäsi, joka ei koskaan näy laskulla. Se on kustannus, jonka maksat asiakkaissa, hiljaa, joka ilta ja viikonloppu, ja lasku saapuu hieman hitaamman vuoden muodossa kuin sen, jonka olisit voinut saada.

Miten mitata oma aukioloaikojen ulkopuolinen aukkosi

Sinun ei tarvitse uskoa blogin sanaa aukkosi koosta. Voit mitoittaa sen itse, karkeasti, viikossa. Tässä on yksinkertainen tapa muuttaa näkymätön joksikin, mitä voit katsoa.

1. 1
   Poimi puhelulokisi

   Useimmat puhelimet ja liittymät kirjaavat saapuvat puhelut aikaleimalla riippumatta siitä, vastattiinko niihin. Vie tiedot tai selaa taaksepäin viimeisen kuukauden ajalta.
2. 2
   Merkitse aukioloaikojen ulkopuoliset

   Laske, kuinka moni puhelu tuli aukioloaikojesi ulkopuolella ja viikonloppuisin. Erottele vastaamattomat niistä, jotka pääsivät vastaajaan ja jättivät viestin.
3. 3
   Oleta useimmat menetetyiksi

   Käsittele aukioloaikojen ulkopuoliset puhelut, jotka eivät jättäneet viestiä, menetettyinä. Se on realistinen oletus: enemmistö ei koskaan soittanut takaisin. Tämä on raaka vuotosi.
4. 4
   Sovella varausastetta

   Kaikki eivät olleet ostajia. Arvioi varovaisesti — vaikkapa kolmannes oli valmis varaamaan. Kerro se keskimääräisellä uuden asiakkaan elinkaariarvolla.
5. 5
   Vertaa vastaamisen kustannukseen

   Aseta tuo talteen saadun liikevaihdon luku vasten sitä, mitä aina auki oleva puhelinpalvelu maksaisi. Vertailu yleensä lopettaa keskustelun itsestään.

Tee tämä kerran, ja abstraktista tulee konkreettista. Sinulla on todellinen luku, oman liittymäsi pohjalta, siitä kuinka paljon päätettyä kysyntää parhaillaan lähetät muualle. Useimmille yrittäjille sen näkeminen kirjattuna on hetki, jolloin 'kiva olisi' muuttuu 'miksen tehnyt tätä aiemmin' -tunteeksi.