Puhelinmittarit, joilla on väliä: viisi lukua pienyritykselle

Useimmat pienyritykset mittaavat puhelintaan fiiliksellä. ”Tuntuu kiireiseltä viikolta.” ”Taisimme jättää pari perjantaita vastaamatta.” Se tuntuma menee yleensä pieleen suuntaan tai toiseen, ja kummallakin tavalla se maksaa. Tähän ei tarvita analytiikka-alustaa. Tarvitaan viisi lukua, jotka katsotaan kerran kuussa yhdeltä paperiarkilta.

Puhelimesta on kerrottava epämukava totuus: se on usein yrityksen suurin yksittäinen myyntikanava ja samalla se, josta on vähiten dataa. Osaat kertoa myydyimmän tuotteesi, vilkkaimman päiväsi ja keskiostoksesi. Kysy, kuinka moni soittaja katkaisi viime kuussa puhelun ennen kuin kukaan ehti vastata, ja huoneeseen laskeutuu hiljaisuus.

Tämä opas kertoo, miten tuo aukko kurotaan umpeen ryhtymättä analyytikoksi. Käymme läpi viisi puhelinmittaria, jotka oikeasti muuttavat tapaasi pyörittää yritystä — vastausprosentti, aukioloaikojen ulkopuolisten puheluiden osuus, varauskonversio, keskimääräinen käsittelyaika ja toistuvien kysymysten osuus — mitä kukin niistä oikeasti kertoo, miten sitä luetaan kuukausittain ja mitkä ansat saavat seuraamaan täysin väärää asiaa.

Miksi viisi lukua eikä viisikymmentä

Puheluanalytiikkaa saa vaikka hukkumiseen asti. Puhelumäärät tunneittain, viikonpäivittäin, suuntanumeroittain, soiton keston mukaan, miten vain. Ongelma ei ole datan puute — ongelma on, ettei yhdeksänkymmentä prosenttia siitä johda koskaan yhteenkään päätökseen. Mittari, jota katsotaan mutta jolle ei tehdä mitään, on pelkkää ahdistusta kaavio kylkiäisenä.

Siksi koko tämän artikkelin suodatin on yksi kysymys: jos tämä luku liikkuisi, tekisinkö jotain toisin? Alla olevat viisi läpäisevät testin. Jokainen niistä osoittaa liikahtaessaan tiettyyn tekoon — palkkaa, laajenna aukioloaikoja, tiivistä käsikirjoitusta, kouluta uudelleen tai siirrä yleinen vastaus itsepalveluun. Jos mittari ei käänny teoksi, se ei ansaitse paikkaa kuukausiarkillasi.

Toinen syy pitää lista viidessä: näin tulet oikeasti tehneeksi sen. Kymmenen minuutin katsaus, jonka teet joka kuukausi, voittaa kauniin näyttötaulun, jonka avaat kahdesti ja unohdat. Koko pointti on, että tästä tulee tapa eikä projekti.

1. Vastausprosentti: luku, jota ei ole varaa arvailla

Vastausprosentti on niiden saapuvien puheluiden osuus, joihin joku vastasi — ihminen, kunnolla viritetty assistentti, mikä tahansa muu kuin tyhjään soiva linja tai vastaaja, jonka viesteihin ei koskaan palata. Jos sata ihmistä soitti ja kahdeksankymmentäkaksi pääsi läpi, vastausprosenttisi on 82 %. Yksinkertaista laskentoa ja arkin tärkein yksittäinen luku.

Sillä on väliä, koska vastaamaton puhelu ei ole neutraali tapahtuma. Useimmissa paikallisissa yrityksissä soittaja ei jää odottamaan ja yritä myöhemmin uudelleen — hän soittaa listan seuraavalle nimelle. Vastaamatta jäänyt puhelu on kilpailijalle ojennettu asiakas, etkä koskaan näe sen tapahtuvan. Juuri siksi vastausprosenttia on niin vaarallista arvailla: epäonnistumiset ovat rakenteeltaan näkymättömiä.

Ansa on mitata vastausprosenttia vain aukioloaikoina, jolloin se yleensä näyttää ihan hyvältä. Totta kai vastaat tiistaina klo 11. Vuodot ovat lounasaikaan, työpäivän jälkeisessä ruuhkassa, päivänä jolloin joku on kipeänä ja — se suurin — sillä hetkellä kun olet toisessa puhelussa. Toinen soittaja, joka törmää varattuun linjaan, lasketaan menetetyksi, vaikka olit itse koko ajan töissä.

Kuukausittainen lukutapa: älä jahtaa sataa prosenttia. Jahtaa kuviota. Jos vastausprosentti on kokonaisuutena vankka mutta romahtaa joka päivä kahdentoista ja kahden välillä, kyse ei ole henkilöstökriisistä vaan lounasvuoron paikkausongelmasta, jolla on ilmeinen ratkaisu. Jos maanantaista torstaihin menee hyvin ja perjantaisin sukelletaan, olet löytänyt samalla kertaa vilkkaimman päiväsi ja ohuimman miehityksesi. Absoluuttinen luku on otsikko; menetysten muoto on itse tarina.

2. Aukioloaikojen ulkopuolinen osuus: kysyntää, joka koputtaa kun olet kiinni

Aukioloaikojen ulkopuolinen osuus on niiden puheluiden prosenttiosuus, jotka saapuvat yrityksen ollessa kiinni — iltaisin, viikonloppuisin, pyhinä ja aamun avausta edeltävässä ruuhkassa. Sanotaan, että saat 400 puhelua kuussa ja niistä 90 osuu aukioloaikojen ulkopuolelle. Osuus on silloin 22 prosenttia, ja se on yksi pienyritysten väärinluetuimmista luvuista.

Useimmat yrittäjät olettavat, että aukioloaikojen ulkopuoliset puhelut ovat roskaa — vääriä numeroita, puhelinmyyjiä, ihmisiä jotka soittavat huomenna kuitenkin uudelleen. Osa on. Mutta iso siivu on aitoa kysyntää juuri niiltä ihmisiltä, joita eniten haluat: niiltä, jotka eivät voineet soittaa työpäivän aikana siksi että olivat itsekin töissä. Mahdollinen asiakas, joka yrittää tavoittaa sinut klo 19.15 kotimatkalla, ei ole vähäarvoinen liidi. Hän on ostaja, jolla on tarkka aikaikkuna — ja juuri nyt hän päätyy vastaajaan.

Tämä mittari on tärkeä, koska se antaa numeron mahdollisuudelle, jota et kirjaimellisesti voi nähdä: et ole paikalla, kun se tapahtuu. Ja se ohjaa suoraan aitoa päätöstä: kannattaako aukioloaikoja pidentää, avata viikonloppulinja vai järjestää vastaus ympäri vuorokauden? Siihen ei voi vastata järkevästi tietämättä, onko aukioloaikojen ulkopuolella 3 vai 30 prosenttia puheluista.

• Alle noin 10 %: aukioloaikojen ulkopuolinen liikenne on pyöristysvirhe. Siisti vastaajaviesti selkeällä takaisinsoittolupauksella riittää todennäköisesti.
• 10–25 %: oikeaa rahaa saapuu, kun olet kiinni. Ota nuo soittajat vähintään kunnolla talteen sen sijaan, että pudotat heidät vastaajan mustaan aukkoon.
• Yli 25 %: asiakkaasi kertovat, milloin he haluavat tavoittaa sinut, eivätkä ne ole nykyiset aukioloaikasi. Tämä on liiketoimintamallin signaali, ei puhelinasia.

3. Varauskonversio: ero kiireisen ja tuottavan välillä

Varauskonversio on niiden vastattujen, relevanttien puheluiden osuus, joista syntyi varaus, tilaus tai tapaaminen — mitä ”kyllä” sinun kohdallasi tarkoittaakin. Neljäkymmentä relevanttia puhelua, kaksikymmentäkahdeksan varausta, konversio on 70 %. Tässä kohtaa moni yrittäjä huomaa, että puhelimeen vastaaminen ja puhelimessa voittaminen ovat kaksi eri taitoa.

Vastausprosentti kertoo, kuinka monta puhelua saat kiinni. Varauskonversio kertoo, mitä teet niille sen jälkeen. Vastausprosentti voi olla loistava ja liikevaihto vuotaa silti, jos soittajat katkaisevat puhelun kesken ”katsonpa kalenteria” -sählingin, saavat hintalapun joka säikäyttää heidät pois tai kuulevat ”soittakaa maanantaina niin varataan”.

Rehellisyyden nimissä: jokaisen puhelun ei kuulukaan konvertoitua, ja sadan prosentin jahtaaminen tekisi sinusta tyrkyn myyjän. Osoitetta varmistava soittaja ei ole menetetty varaus. Siksi tämän mittarin käyttökelpoinen versio rajataan relevantteihin, ostoaikeisiin puheluihin — ihmisiin, jotka soittivat haluten sitä mitä myyt. Sen joukon sisällä konversio on puhdas lukema siitä, kuinka hyvin puheluiden vastaanotto oikeasti toimii.

Kuukausittain sitä luetaan yhdessä volyymin kanssa. Konversio 75 % hiljaisena kuukautena ei kerro yksinään paljoa. Mutta jos pidennät aukioloaikoja tai alat vastata ylivuotoon ja konversio pitää pintansa volyymin noustessa, juuri se yhdistelmä on koko peli — enemmän laukauksia maalia kohti samalla viimeistelyprosentilla. Jos konversio laskee volyymin noustessa, olet kasvanut ohi kyvystäsi hoitaa puhelut kunnolla, ja sekin on oma hyödyllinen signaalinsa.

Mistä varauskonversio vuotaa hiljaa

• Soittaja kysyy aikaa, jota et pysty tarkistamaan siltä istumalta, joten hän sanoo ”mietin asiaa” eikä mieti.
• Kukaan ei oikeasti pyydä varausta — puhelu päättyy kohteliaasti, eikä asiakas ole yhtään lähempänä ostamista.
• Vastaaja ei tiedä hintaa, vaihtoehtoa tai vapaita aikoja, joten soittajan luottamus katoaa.
• Varaus vaatii takaisinsoiton myöhemmin, ja elämä tulee väliin ennen kuin se toteutuu.

4. Keskimääräinen käsittelyaika: lue tarkkaan tai se valehtelee sinulle

Keskimääräinen käsittelyaika (AHT) kertoo, kauanko tyypillinen puhelu kestää alusta loppuun. Se on mittareista todennäköisimmin väärinkäytetty, koska vaisto käskee painaa sitä alas — ”lyhyempiä puheluita, enemmän puheluita, enemmän tehoa”. Se vaisto on ansa. Käsittelyaika on diagnostiikkaa, ei tavoite.

Mieti, mitä lyhyempi keskiarvo voisi tarkoittaa. Ehkä tiimisi sujuvoitui. Tai ehkä he alkoivat hoputtaa ihmisiä pois linjalta päästäkseen lukuun, ja konversio putosi hiljaa jyrkänteeltä. Nouseva keskiarvo on yhtä monitulkintainen: se voi tarkoittaa, että soittajat ovat ymmällään ja rimpuilevat — tai että käytte pidempiä ja rikkaampia keskusteluja, jotka poikivat isompia töitä. Luku yksinään ei kerro juuri mitään. Sen liike yhdessä konversion kanssa kertoo paljon.

Käsittelyajalla on erityisesti pienyritykselle vielä toinenkin merkitys: se on kapasiteettiluku. Jos keskimääräinen puhelu kestää kuusi minuuttia ja olet yhden hengen yritys, ehdit fyysisesti hoitaa noin kymmenen puhelua tunnissa ennen kuin yhdestoista soittaja törmää varattuun linjaan. Kerro se vilkkaimmalla tunnillasi, niin näet pelkällä laskutoimituksella, milloin vastausprosenttisi murtuu — näyttötaulua ei tarvita.

5. Toistuvien kysymysten osuus: mittari, joka maksaa itsensä takaisin

Toistuvien kysymysten osuus on niiden puheluiden osuus, jotka ovat olemassa vain kysyäkseen jotain, mihin vastaat kerta toisensa jälkeen: ”Mitkä ovat aukioloaikanne?” ”Otatteko vastaan ilman ajanvarausta?” ”Mihin voi pysäköidä?” ”Teettekö te [se ilmiselvä asia, jota tietysti teette]?” Se on listan vähiten näyttävä mittari ja hiljaisesti vaikuttavin, koska jokainen toistuva kysymys on puhelu, jota ei ehkä olisi tarvittu lainkaan.

Miksi sillä on väliä: nämä puhelut syövät kapasiteettia ja paisuttavat volyymia tuomatta liikevaihtoa. Jos kolmasosa puheluistasi on aukioloaikoja kysyviä ihmisiä, kolmasosa puhelinajastasi — ja siivu vastaamatta jäämisen riskistäsi — kuluu tietoon, joka voisi asua verkkosivuillasi, Google-profiilissasi, vastaajatervehdyksessäsi tai automaattisessa ensivastauksessa. Korjaa lähde, niin yksikään noista puheluista ei enää kilpaile varauspuhelun kanssa huomiostasi.

Tämä on myös se mittari, joka parantaa neljää muuta. Karsi toistuvat kysymykset, niin vastausprosenttisi nousee (vähemmän turhia puheluita tukkimassa linjaa), käsittelyaikasi tasaantuu (vähemmän vähäarvoisia keskeytyksiä) ja konversiosi näyttää terveemmältä (jäljelle jäävistä puheluista suurempi osa on aitoja ostoaikeita). Yksi korjaus, neljä lukua liikkuu. Siksi se on listalla.

1. 1
   Käytä yksi viikko havainnointiin

   Kirjaa viiden työpäivän ajan yhden rivin muistiinpano jokaisesta puhelusta. Ohjelmistoa ei tarvita — tukkimiehen kirjanpito lehtiöön riittää paljastamaan kolme tai neljä yleisintä toistuvaa kysymystä.
2. 2
   Korjaa ne lähteellä

   Laita vastaukset sinne, mistä soittajat jo katsovat: aukioloajat ja palvelut Google-profiiliin, pysäköinti ja usein kysytyt sivustolle, kaikkein yleisin vastaajaan tai puhelutervehdykseen.
3. 3
   Automatisoi ensimmäinen linja

   Niissä kysymyksissä, joista ihmiset soittavat joka tapauksessa, assistentti joka kertoo aukioloajat, palvelut ja ajo-ohjeet välittömästi tarkoittaa, että ne puhelut ratkeavat päätymättä koskaan sinun pöydällesi.
4. 4
   Laske uudelleen ensi kuussa

   Tee sama viikon tukkimieslaskenta uudestaan. Laskeva toistuvien kysymysten osuus on suora todiste siitä, että korjauksesi toimivat — ja vapautunutta puhelinaikaa, jonka voit nyt käyttää ihmisiin, jotka haluavat ostaa.

Miten luet kaikki viisi kuukausittain ilman BI-työkalua

Nyt sinulla on viisi mittaria. Houkutus on ostaa jokin työkalu niiden seuraamiseen. Älä osta — ei vielä. Koko harjoituksen pointti on, että se toimii paperilla. Tässä on varsinainen kuukausirituaali, ja siihen menee noin kymmenen minuuttia.

1. 1
   Kaiva esiin raakaluvut

   Puhelut yhteensä, vastaamatta jääneet, aukioloaikojen ulkopuoliset, varaukset ja karkea käsitys puhelun pituudesta. Jos puhelinjärjestelmäsi tai vastauspalvelusi kirjaa puhelut, tämä on kahden minuutin vienti. Jos ei, yhden viikon otos ja vähän kertolaskua vievät riittävän lähelle.
2. 2
   Tee viisi laskutoimitusta

   Vastausprosentti = vastatut ÷ kaikki. Aukioloaikojen ulkopuolinen osuus = ulkopuoliset ÷ kaikki. Varauskonversio = varaukset ÷ relevantit vastatut puhelut. Käsittelyaika = tyypillisen puhelun kesto. Toistuvien kysymysten osuus = toistuvat ÷ kaikki, havaintoviikkosi perusteella.
3. 3
   Kirjoita ne edellisen kuun viereen

   Viisi riviä, tämä kuu, viime kuu, nuoli. Juuri tuossa rinnakkain asettelussa oivallus asuu — yksittäinen kuukausi ei merkitse paljoa, mutta kulkusuunta merkitsee kaiken.
4. 4
   Valitse täsmälleen yksi muutettava asia

   Se luku, joka liikkui eniten tai näyttää pahimmalta, saa yhden toimenpiteen tässä kuussa. Yhden. Paikkaa lounasvuoro, kirjoita vastaajaviesti uusiksi, korjaa yleisin toistuva kysymys, lisää vastaus aukioloaikojen ulkopuolelle. Tarkista sitten ensi kuussa, toimiko se.

Tuo viimeinen askel on koko kuri. Mittarit ilman päätöstä ovat koristetta. Ne yritykset, jotka saavat tästä hyötyä, eivät ole niitä joilla on hienoin seuranta — vaan niitä jotka muuttavat yhtä asiaa kuukaudessa sen perusteella mitä arkki sanoo, ja antavat korkoa korolle -vaikutuksen tehdä työn.

Mitä nämä luvut eivät kerro

Hieman rehellisyyttä, koska mittarit myyvät itsensä yli. Nämä viisi ovat suuntaa antavia, eivät kirurgisia. Varauskonversio riippuu siitä, miten määrittelet ”relevantin” puhelun, ja järkevät ihmiset vetävät sen rajan eri kohtaan kuukaudesta toiseen. Käsittelyaikaa vinouttaa kourallinen pitkiä puheluita. Aukioloaikojen ulkopuolinen osuus ei erottele vakavaa ostajaa väärästä numerosta ennen kuin oikeasti vastaat ja otat selvää.

Kohtele niitä siis palovaroittimena, älä diagnoosina. Ne kertovat, mistä katsoa ja milloin jokin muuttui — eivät aina miksi. ”Miksi” löytyy yleensä lukemalla muutama puhelun litterointi, ei luvusta itsestään. Eikä mikään mittari korvaa omien asiakkaiden tuntemista. Se mitä arkki ostaa sinulle, on arvailun loppu, ja se on isompi juttu kuin miltä kuulostaa.

Yksi rajoitus vielä kannattaa sanoa ääneen: älä ylitulkitse yhtä kuukautta. Kausivaihtelu, paikallinen tapahtuma, yksi iso kampanja — mikä tahansa näistä voi heilauttaa lukujasi kertomatta mitään siitä, miten hoidat puhelinta. Kolmen tai neljän kuukauden trendit ovat luotettavia. Yksittäinen piikki on tarina, jota kerrot itsellesi, kunnes se toistuu.