Appels hors horaires : le chiffre d'affaires que votre entreprise ne voit jamais

Votre heure la plus riche en nouveaux clients est peut-être celle où personne dans votre entreprise ne tient un téléphone. Non pas parce que la demande disparaît quand vous retournez le panneau sur Fermé, mais parce qu'elle ne disparaît pas. La demande continue d'arriver ; c'est vous qui cessez de l'entendre. Cet article parle de l'économie de ce fossé, pas de la solution, et les chiffres sont moins confortables que la plupart des dirigeants ne le pensent.

Quand le téléphone sonne et que personne ne répond

Repensez à la dernière fois que vous avez appelé une entreprise et êtes tombé sur un répondeur. Avez-vous laissé un message ? Soyez honnête. La plupart des gens ne le font pas. Ils raccrochent, reviennent aux résultats de recherche et composent le nom suivant sur la liste. Tout ce détour prend onze secondes. Votre concurrent n'a pas gagné ce client parce qu'il était meilleur, moins cher ou plus proche. Il l'a gagné parce qu'il a décroché.

Pour une entreprise sur rendez-vous, le téléphone n'est pas un canal de support. Il est le comptoir de vente. Un appelant qui veut réserver une coupe, un contrôle, une table ou une visite est un client dont le portefeuille est déjà à moitié ouvert. Quand cet appel arrive en dehors de vos horaires et tombe sur une machine, vous n'avez pas seulement manqué un message. Vous avez regardé un client prêt à acheter entrer dans la boutique d'un autre, et vous ne saurez même jamais que c'est arrivé.

La raison pour laquelle cela reste invisible est structurelle. Un rendez-vous réservé apparaît dans votre agenda. Un rendez-vous perdu ne laisse aucune trace. Il n'y a pas d'entrée en rouge indiquant qu'une femme a appelé à 20h40 pour réserver une couleur et s'est rendue au salon deux rues plus loin. L'absence est silencieuse, et le silence est facile à ignorer. Alors nous allons le rendre bruyant.

Quelle part de la demande arrive réellement hors horaires

Voici la partie contre-intuitive. Les heures où les gens peuvent vous appeler et les heures où les gens veulent vous appeler se chevauchent à peine. La plupart des entreprises sur rendez-vous sont ouvertes à peu près de neuf à dix-sept heures, parfois dix-huit. Mais ce sont précisément les heures où leurs clients sont eux aussi au travail, en réunion, les mains prises, incapables de parler.

Quand une personne dispose-t-elle vraiment d'une minute de libre pour régler ses propres démarches ? Sur le trajet du retour. Pendant la pause déjeuner. Une fois les enfants couchés. Un dimanche après-midi, un café à la main et une liste de choses à faire. Cette fenêtre du soir et du week-end, c'est le moment des tâches personnelles, et réserver chez le dentiste ou pour une révision auto est une tâche personnelle. La demande se concentre donc naturellement aux bords exacts de vos horaires d'ouverture, et au-delà.

Pas besoin d'une étude pour en sentir la forme. Regardez votre propre boîte de réception. Les demandes qui arrivent par formulaire web, WhatsApp ou e-mail penchent nettement vers les soirs et les week-ends, parce que ces canaux ne ferment pas. Les appels téléphoniques suivent le même rythme humain ; vous ne pouvez simplement pas voir ceux qui arrivent hors horaires, car il n'y a rien à voir. L'appelant de 19h qui est tombé sur une machine et a raccroché n'a laissé aucun e-mail à ranger dans un dossier.

Le cadrage le plus honnête est celui-ci : une minorité significative des appels qui décident de votre chiffre d'affaires arrive quand vous ne pouvez pas y répondre, et pour les entreprises actives le soir et le week-end, cela peut basculer vers un tiers ou plus de la demande prête à réserver. La part exacte dépend de votre métier et de votre ville. Mais même la version prudente représente un chiffre plus grand qu'il n'y paraît depuis derrière le comptoir, où vous ne voyez jamais que les appels que vous avez réellement pris.

Pourquoi ces appelants ont disparu au matin

L'histoire rassurante que les dirigeants se racontent est : s'ils voulaient vraiment de nous, ils rappelleront demain. Certains le font. La plupart, non, et la raison n'est pas qu'ils étaient peu fiables. C'est que la décision qu'ils prenaient à 20h a une durée de vie très courte.

Une personne qui appelle pour réserver quelque chose est dans un état d'esprit précis et fugace. Elle a décidé d'agir. Sa dent la fait souffrir, la voiture fait un bruit, ou elle s'est enfin décidée pour cette coupe avant le mariage. Là, maintenant, à cet instant, elle est motivée. Interrompez ce moment par un bip de répondeur et l'une de trois choses se produit, et aucune n'est bonne pour vous.

• Elle appelle le numéro suivant. Elle était déjà dans les résultats de recherche. L'entreprise suivante est à un clic et décroche. La décision est bouclée avant même votre réveil.
• L'envie retombe. La dent cesse d'élancer pour la soirée, la motivation s'évanouit, et « je réserverai demain » devient discrètement « je réserverai un de ces jours », qui devient jamais.
• Elle vous oublie complètement. Au matin, elle ne se souvient plus lequel des trois endroits elle comptait essayer. Vous étiez une impulsion de quinze secondes, et les impulsions ne survivent pas à une nuit de sommeil.

Il y a ici un angle concurrentiel qui pique d'autant plus qu'on s'y attarde. Dans tout métier local, plusieurs entreprises courent après le même vivier de clients. La seule différence qu'un appelant remarque instantanément, avant le prix, avant les avis, avant tout, c'est de savoir si une voix humaine répond. Hors horaires, l'entreprise qui répond n'est pas forcément la meilleure. C'est simplement celle qui était joignable. La disponibilité devient discrètement un avantage concurrentiel, et c'est un avantage que vous offrez à quiconque fait suivre son téléphone.

Faire le calcul sur un seul appel manqué

Les pourcentages abstraits ne font bouger personne. Mettons un chiffre sur un appel, avec une arithmétique que vous pouvez vérifier au dos d'un ticket de caisse. Imaginez un salon de coiffure à deux fauteuils. Le client moyen dépense, disons, le prix d'une coupe et d'une couleur, et un bon client revient six ou huit fois par an. Un nouveau client ne vaut donc pas un rendez-vous ; il vaut une année de rendez-vous, plus tout ce qu'il dira de vous à une amie.

Passons au côté des appels manqués. Supposons que ce salon reçoive dix appels par semaine qui arrivent après la fermeture et tombent sur le répondeur. Rien d'exotique ; c'est un mardi soir et un samedi après-midi. Si ne serait-ce que trois de ces dix appelants étaient prêts à réserver, et que le salon en capte un seul, ce nouveau client récupéré, multiplié par l'année de visites qu'il apporterait, vaut plus que ce que la plupart des dirigeants attendent d'un téléphone « déjà payé de toute façon ».

Appliquez la même logique à d'autres métiers et les chiffres sur la durée ne font que grossir. Un nouveau patient dans un cabinet dentaire vaut des années de visites d'hygiène. Un client de garagiste qui vous fait confiance revient pour chaque révision et chaque contrôle technique. Un restaurant qui répond à une demande de table un vendredi soir nourrit un groupe de six et, si la soirée se passe bien, un anniversaire trois mois plus tard. Dans chaque cas, la valeur à vie d'un client écrase le coût de saisir un appel hors horaires.

Le piège de la formule le téléphone est déjà payé, c'est qu'elle ne compte que l'abonnement de la ligne, jamais la demande qui défile devant elle. Un téléphone sans réponse à 20h n'est pas un actif neutre et dormant. C'est une fuite, et l'eau qui s'en échappe, ce sont vos meilleurs clients, les plus décidés.

Les pertes invisibles qui n'apparaissent pas comme des appels

Jusqu'ici, nous avons compté l'appelant qui voulait réserver. Mais un téléphone sans réponse fuit aussi de façons plus discrètes, et celles-ci ne s'enregistrent jamais comme un « appel manqué » dans l'esprit de quiconque.

Il y a l'annulation que vous n'avez pas pu accepter. Quelqu'un appelle à 21h pour annuler le créneau de 10h le lendemain. Il tombe sur le répondeur, hausse les épaules et ne se présente tout simplement pas. Vous avez maintenant perdu le chiffre d'affaires et la possibilité de remplir ce créneau depuis votre liste d'attente. Un seul appel sans réponse vous a discrètement coûté deux rendez-vous.

Il y a le client existant avec une question simple. « Êtes-vous ouverts le jour férié ? » « Prenez-vous la carte ? » « Puis-je déplacer mon rendez-vous de jeudi ? » Des broutilles, toutes autant qu'elles sont, mais quand elles se heurtent à une machine au moment où l'idée leur est venue, un peu de confiance s'érode. Faites cela assez souvent et un client fidèle commence à se sentir comme une arrière-pensée, ce qui est exactement la façon dont les clients fidèles deviennent d'anciens clients.

Et il y a la taxe sur la réputation, la plus sournoise de toutes. Un appelant qui tombe sur le répondeur hors horaires ne dépose pas de réclamation. Il se forme juste une impression discrète : difficile à joindre. Cette impression ne reste pas chez lui ; elle se glisse dans la recommandation spontanée qu'il ne fera jamais, dans l'avis qu'il ne laisse pas, dans l'ami qu'il envoie ailleurs. Vous n'êtes pas pénalisé d'une manière mesurable. Vous êtes pénalisé d'une manière qui ne l'est pas.

Pourquoi les solutions évidentes ne suffisent pas

Une fois qu'un dirigeant voit le fossé, l'instinct est de le colmater avec ce qui traîne déjà. Soit. Mais il vaut la peine d'être lucide sur les raisons pour lesquelles les rustines habituelles ne le comblent pas vraiment, car « on fait déjà quelque chose » est précisément la manière dont la fuite survit pendant des années.

Le répondeur est la solution par défaut, et nous avons déjà vu son taux d'échec : la plupart des appelants ne laisseront pas de message, et ceux qui le font atteignent une version plus froide d'eux-mêmes au moment où vous rappelez. Le répondeur ne répond pas à la demande. Il enregistre le fait que la demande a existé un jour, si vous avez de la chance.

Le renvoi vers votre mobile signifie que l'entreprise vous suit jusqu'à la maison. Ça marche jusqu'à ce que vous soyez à table, endormi, en vacances, ou simplement pas d'humeur à parler boulot à 21h, ce qui représente le plus clair du temps, ce qui est toute la raison d'être de la fermeture. Et un appel pris à la va-vite, sur fond de bruit ambiant, par quelqu'un qui n'est plus en service, n'est pas la porte d'entrée soignée que vous choisiriez pour une première impression.

Une promesse de rappel sur le site web — « laissez vos coordonnées et nous vous rappellerons » — suppose que l'appelant est prêt à attendre. Toute la raison pour laquelle la demande hors horaires a de la valeur, c'est que ces gens ne veulent pas attendre. Demander à un client chaud et décidé de remplir un formulaire et de patienter, c'est lui demander de refroidir. Beaucoup ne prendront pas la peine ; le téléphone de l'entreprise suivante est juste là.

Le fil conducteur de toutes ces solutions est le même. Elles transforment un moment vivant, chaud, prêt à réserver en un moment différé, froid, peut-être-plus-tard. L'économie de la demande hors horaires repose entièrement sur l'immédiateté, et chaque expédient brade cette immédiateté.

Ce que combler le fossé vaut réellement

Cadrons la décision comme vous cadreriez n'importe quelle autre dépense d'entreprise : quel doit être le retour pour que cela ait du sens ? C'est ici que la permanence hors horaires diffère de la plupart des coûts, parce que ce n'est pas vraiment un coût. C'est une récupération.

Vous ne créez pas de nouvelle demande. Cette demande existe déjà ; les gens composent déjà votre numéro. Vous l'empêchez simplement de s'écouler. La comparaison n'est donc pas « nouvelle dépense contre bénéfice incertain ». C'est « petit coût fixe contre un flux de clients que vous offrez actuellement à des concurrents, gratuitement ». Reformulé ainsi, le seuil de rentabilité est remarquablement bas.

Faites le calcul à l'envers. Quel que soit le coût d'un système pour répondre aux appels hors horaires, divisez-le par la valeur d'un nouveau client récupéré sur toute sa durée de vie chez vous. Pour la plupart des entreprises sur rendez-vous, ce quotient est bien inférieur à un client par mois. Si saisir une seule réservation hors horaires quelque part dans le mois couvre l'ensemble, tout ce qui vient après ce premier client est une marge que vous n'auriez pas vue autrement. Nous ne pouvons ni ne voulons vous promettre des chiffres précis — mais la forme de cet arbitrage est exceptionnellement favorable, et elle l'est dans votre sens.

Un mot honnête sur ce que répondre ne peut pas faire

Ce serait un piètre argument que de prétendre que répondre à chaque appel hors horaires se transforme en or. Ce n'est pas le cas, et vous devriez ajuster vos attentes en conséquence.

Tout appelant hors horaires n'est pas un acheteur. Certains sont des faux numéros, certains sont des démarcheurs, certains sont des clients existants avec une question de deux secondes qui n'allait jamais devenir du chiffre d'affaires. Y répondre compte tout de même pour la confiance et pour accepter cette annulation que vous manqueriez autrement, mais ne modélisez pas chaque appel sauvé comme une nouvelle vente. La valeur vit dans la minorité prête à réserver ; le reste est de la bonne volonté, qui compte, mais pas sur la recette de ce mois-ci.

Il y a aussi la question du comment vous répondez. Une réponse froide, robotique ou maladroite peut être pire qu'un répondeur, parce qu'elle transforme un « c'était fermé » neutre en un « c'était fermé et bizarre » négatif. Ce qui comble le fossé hors horaires doit sonner comme votre entreprise dans ses meilleurs jours : chaleureux, clair, capable de prendre une réservation ou un message et de noter correctement les détails. Répondre à moitié, ce n'est pas répondre.

Rien de tout cela ne change pourtant l'économie de fond. Même après avoir retranché les faux numéros, les démarcheurs et les appels juste-une-question, les acheteurs qui restent suffisent à faire du fossé la chose la plus coûteuse de votre entreprise qui n'apparaît jamais sur une facture. C'est un coût que vous payez en clients, discrètement, chaque soir et chaque week-end, et la facture arrive sous la forme d'une année un peu plus lente que celle que vous auriez pu avoir.

Comment mesurer votre propre fossé hors horaires

Vous n'êtes pas obligé de croire un blog sur parole quant à la taille de votre fossé. Vous pouvez le mesurer vous-même, grossièrement, en une semaine. Voici une manière simple de transformer l'invisible en quelque chose que vous pouvez regarder.

1. 1
   Sortez votre journal d'appels

   La plupart des téléphones et des lignes enregistrent les appels entrants avec un horodatage, qu'ils aient été pris ou non. Exportez ou faites défiler le dernier mois.
2. 2
   Repérez ceux hors horaires

   Comptez combien d'appels sont arrivés en dehors de vos horaires d'ouverture et pendant les week-ends. Séparez les appels manqués de ceux qui ont atteint le répondeur et laissé un message.
3. 3
   Partez du principe que la plupart sont perdus

   Considérez comme perdus les appels hors horaires n'ayant laissé aucun message. C'est l'hypothèse réaliste par défaut : la majorité n'a jamais rappelé. C'est votre fuite brute.
4. 4
   Appliquez un taux de réservation

   Tous n'étaient pas des acheteurs. Estimez prudemment — disons qu'un tiers était prêt à réserver. Multipliez cela par la valeur à vie moyenne d'un nouveau client.
5. 5
   Comparez au coût de répondre

   Confrontez ce chiffre de chiffre d'affaires récupéré à ce que coûterait une permanence disponible en continu. La comparaison clôt généralement le débat d'elle-même.

Faites cela une fois et l'abstrait devient concret. Vous aurez un chiffre réel, tiré de votre propre ligne, sur la quantité de demande décidée que vous envoyez actuellement ailleurs. Pour la plupart des dirigeants, le voir écrit noir sur blanc est le moment où le « ce serait bien » devient un « pourquoi ne l'ai-je pas fait plus tôt ».