Chamadas fora de horas: a receita que o seu negócio nunca vê

A sua hora mais movimentada para novos clientes pode ser uma em que ninguém no seu negócio tem um telefone na mão. Não porque a procura desaparece quando vira a placa para Fechado, mas porque não desaparece. A procura continua a chegar; simplesmente deixa de a ouvir. Este é um texto sobre a economia dessa lacuna, não sobre a solução, e os números são menos confortáveis do que a maioria dos donos assume.

Quando o telefone toca e ninguém atende

Pense na última vez que ligou para um negócio e ouviu o voicemail. Deixou mensagem? Seja honesto. A maioria das pessoas não deixa. Desligam, voltam aos resultados de pesquisa e marcam o nome seguinte da lista. Todo o desvio demora onze segundos. O seu concorrente não ganhou esse cliente por ser melhor, mais barato ou mais perto. Ganhou por ter atendido.

Para um negócio por marcação, o telefone não é um canal de apoio. É o balcão de vendas. Quem liga para marcar um corte de cabelo, um check-up, uma mesa ou uma visita é um cliente com a carteira já meia aberta. Quando essa chamada chega fora do seu horário e cai numa máquina, não perdeu apenas uma mensagem. Viu um cliente pronto a comprar entrar na loja de outra pessoa, e nunca sequer vai saber que aconteceu.

A razão para isto se manter invisível é estrutural. Uma marcação confirmada aparece na sua agenda. Uma perdida não deixa rasto. Não há nenhum registo vermelho que diga uma mulher ligou às 20h40 para marcar uma coloração e foi ao salão a duas ruas de distância. A ausência é silenciosa, e o silêncio é fácil de ignorar. Por isso, vamos torná-lo barulhento.

Quanta procura chega realmente fora de horas

Aqui está a parte contra-intuitiva. As horas em que as pessoas podem ligar-lhe e as horas em que as pessoas querem ligar-lhe mal se sobrepõem. A maioria dos negócios por marcação está aberta grosso modo das nove às cinco, às vezes às seis. Mas essas são precisamente as horas em que os seus clientes também estão a trabalhar, em reuniões, de mãos ocupadas, sem poder falar.

Quando é que uma pessoa arranja mesmo um minuto livre para tratar dos seus próprios recados? No caminho de casa. Na pausa para almoço. Depois dos filhos irem para a cama. Num domingo à tarde, com um café e uma lista de tarefas. Essa janela de noites e fins de semana é quando a papelada pessoal acontece, e marcar um dentista ou uma revisão do carro é papelada pessoal. Por isso a procura concentra-se naturalmente exatamente nas margens do seu horário, e fora dele.

Não precisa de um estudo para sentir a forma disto. Olhe para a sua própria caixa de entrada. Os pedidos que chegam por formulário, WhatsApp ou email inclinam-se fortemente para as noites e fins de semana, porque esses canais não fecham. As chamadas telefónicas seguem o mesmo ritmo humano; só que não consegue ver as de fora de horas porque não há nada para ver. Quem ligou às 19h, ouviu uma máquina e desligou não deixou nenhum email a repousar numa pasta.

O enquadramento mais honesto e seguro é este: uma minoria significativa das chamadas que decidem a sua receita chega quando não as pode atender, e para negócios de noite e fim de semana pode aproximar-se de um terço ou mais da procura pronta a marcar. A parcela exata depende do seu ramo e da sua cidade. Mas mesmo a versão conservadora é um número maior do que parece de trás do balcão, onde só alguma vez vê as chamadas que efetivamente atendeu.

Porque é que esses clientes desaparecem até de manhã

A história reconfortante que os donos contam a si próprios é: se nos quisessem mesmo, voltavam a ligar amanhã. Alguns voltam. A maioria não, e a razão não é que fossem pouco de fiar. É que a decisão que estavam a tomar às 20h tem uma validade muito curta.

Uma pessoa que liga para marcar algo está num estado de espírito específico e fugaz. Decidiu agir. Dói-lhe um dente, ou o carro faz um barulho, ou finalmente se decidiu por aquele corte de cabelo antes do casamento. Neste momento, agora, está motivada. Interrompa esse momento com um apito de voicemail e uma de três coisas acontece, e nenhuma delas é boa para si.

• Liga para o número seguinte. Já estava nos resultados de pesquisa. O negócio seguinte está a um toque de distância e atende. A decisão fecha-se antes de você sequer acordar.
• O impulso arrefece. O dente para de latejar por esta noite, a motivação esvai-se, e o 'marco amanhã' torna-se discretamente 'marco um dia destes', que se torna nunca.
• Esquecem-se de si por completo. De manhã já não conseguem lembrar-se qual dos três sítios pensavam experimentar. Você foi um impulso de quinze segundos, e os impulsos não sobrevivem a uma noite de sono.

Há aqui um ângulo competitivo que dói mais quanto mais tempo lhe der atenção. Em qualquer ramo local, vários negócios disputam a mesma bolsa de clientes. A única diferença que quem liga nota de imediato, antes do preço, antes das avaliações, antes de tudo, é se uma voz humana atende. Fora de horas, o negócio que atende não é necessariamente o melhor. É apenas aquele que estava contactável. A disponibilidade torna-se discretamente uma vantagem competitiva, e é uma que está a entregar a quem quer que reencaminhe o telefone.

As contas de uma única chamada perdida

Percentagens abstratas não comovem ninguém. Vamos pôr um número numa chamada, com aritmética que pode verificar nas costas de um talão. Imagine um cabeleireiro de duas cadeiras. O cliente médio gasta, digamos, o preço de um corte e coloração, e um bom cliente volta seis ou oito vezes por ano. Então um cliente novo não vale uma marcação; vale um ano de marcações, mais o que quer que o recomende a um amigo.

Agora o lado das chamadas perdidas. Suponha que esse salão recebe dez chamadas por semana que chegam depois de fechar e caem no voicemail. Isso não é exótico; é uma terça à noite e um sábado à tarde. Se apenas três desses dez clientes estivessem prontos a marcar, e o salão captasse só um deles, esse único cliente novo recuperado, multiplicado pelo ano de visitas que traria, vale mais do que a maioria dos donos espera de um telefone que 'já estava pago de qualquer forma'.

Aplique a mesma lógica a outros ramos e os números de longo prazo só aumentam. Um novo paciente numa clínica dentária vale anos de consultas de higiene. Um cliente de reparação automóvel que confia em si volta em cada revisão e inspeção. Um restaurante que atende um pedido de mesa numa noite de sexta alimenta um grupo de seis e, se a noite correr bem, uma festa de anos daí a três meses. Em todos os casos, o valor vitalício de um cliente ofusca o custo de apanhar uma chamada fora de horas.

A armadilha na frase o telefone já está pago é que só contabiliza a renda da linha, nunca a procura que passa a correr por ela. Um telefone por atender às 20h não é um ativo neutro e adormecido. É uma fuga, e a água que escorre dele são os seus melhores clientes, os mais decididos.

As perdas invisíveis que não aparecem como chamadas

Até agora contámos o cliente que queria marcar. Mas um telefone por atender também tem fugas de formas mais silenciosas, e estas nunca se registam como uma 'chamada perdida' na cabeça de ninguém.

Há o cancelamento que não pôde aceitar. Alguém liga às 21h para cancelar a marcação das 10h de amanhã. Ouve o voicemail, encolhe os ombros e simplesmente não aparece. Agora perdeu a receita e a hipótese de preencher essa vaga a partir da sua lista de espera. Uma chamada por atender custou-lhe discretamente duas marcações.

Há o cliente habitual com uma pergunta simples. 'Estão abertos no feriado?' 'Aceitam cartão?' 'Posso mudar a minha marcação de quinta?' Coisas pequenas, todas elas, mas quando são recebidas por uma máquina no momento em que lhes ocorreram, um pouco de confiança erode. Faça isso vezes suficientes e um cliente fiel começa a sentir-se um pormenor secundário, que é exatamente como os clientes fiéis se tornam antigos clientes.

E há o imposto de reputação, que é o mais traiçoeiro de todos. Quem cai no voicemail fora de horas não apresenta uma reclamação. Apenas forma uma impressão silenciosa: difícil de contactar. Essa impressão não fica só com essa pessoa; escorre para a recomendação espontânea que nunca faz, a avaliação que não deixa, o amigo que envia para outro lado. Não é penalizado de uma forma que consiga medir. É penalizado de uma forma que não consegue.

Porque é que as soluções óbvias ficam aquém

Assim que um dono vê a lacuna, o instinto é remendá-la com o que já tem à mão. Justo. Mas vale a pena ser lúcido quanto ao motivo pelo qual os remendos habituais não a fecham de facto, porque 'já fazemos alguma coisa' é como a fuga sobrevive durante anos.

O voicemail é o padrão, e já vimos a sua taxa de falha: a maioria não deixa mensagem, e os que deixam alcançam uma versão mais fria de si próprios quando você lhes liga de volta. O voicemail não responde à procura. Regista o facto de a procura ter existido, se tiver sorte.

O reencaminhamento para o telemóvel significa que o negócio o segue até casa. Funciona bem até estar a jantar, a dormir, de férias, ou simplesmente sem vontade de falar de trabalho às 21h, o que é a maior parte do tempo, o que é o objetivo todo de estar fechado. E uma chamada atendida à pressa, com ruído de fundo, por alguém que está fora de serviço, não é a porta de entrada polida que escolheria para uma primeira impressão.

Uma promessa de chamada de retorno no site — 'deixe os seus dados e ligamos-lhe' — assume que quem liga está disposto a esperar. A razão inteira pela qual a procura fora de horas é valiosa é que estas pessoas não querem esperar. Pedir a um cliente quente e decidido que preencha um formulário e aguarde é pedir-lhe que arrefeça. Muitos não se dão ao trabalho; o telefone do negócio seguinte está mesmo ali.

O fio que atravessa todas estas é o mesmo. Convertem um momento vivo, quente e pronto a marcar num momento adiado, frio e talvez-mais-tarde. A economia da procura fora de horas assenta inteiramente na imediatez, e cada remendo troca essa imediatez por outra coisa.

Quanto vale realmente fechar a lacuna

Vamos enquadrar a decisão como enquadraria qualquer outra despesa do negócio: qual tem de ser o retorno para fazer sentido? É aqui que o atendimento fora de horas se distingue da maioria dos custos, porque na verdade não é um custo. É uma recuperação.

Não está a criar procura nova. Essa procura já existe; as pessoas já estão a ligar. Está apenas a impedir que se esvaia. Por isso a comparação não é 'nova despesa contra benefício incerto'. É 'pequeno custo fixo contra um fluxo de clientes que está atualmente a dar de graça aos concorrentes'. Reenquadrado assim, o limiar para chegar ao ponto de equilíbrio é notavelmente baixo.

Faça as contas ao contrário. Seja qual for o custo de um sistema para atender chamadas fora de horas, divida-o pelo valor de um cliente novo recuperado ao longo da vida dele consigo. Para a maioria dos negócios por marcação, esse quociente fica bem abaixo de um cliente por mês. Se apanhar uma única marcação fora de horas algures num mês cobrir a coisa toda, tudo o que vier além dessa primeira é margem que não iria ver de outra forma. Não podemos nem vamos prometer-lhe números específicos — mas a forma dessa troca é invulgarmente favorável, e é favorável na sua direção.

Uma palavra honesta sobre o que atender não consegue fazer

Seria um argumento fraco se fingisse que atender cada chamada fora de horas se transforma em ouro. Não se transforma, e deve ajustar as expetativas em conformidade.

Nem todos os que ligam fora de horas são compradores. Alguns são números errados, alguns são vendedores, alguns são clientes existentes com uma pergunta de dois segundos que nunca ia dar receita. Atender esses ainda importa para a confiança e para aceitar aquele cancelamento que de outra forma perderia, mas não modele cada chamada resgatada como uma nova venda. O valor vive na minoria pronta a marcar; o resto é boa vontade, que conta, só que não nas receitas deste mês.

Há também a questão de como atende. Uma resposta fria, robótica ou atrapalhada pode ser pior do que o voicemail, porque transforma um neutro 'estavam fechados' num negativo 'estavam fechados e estranhos'. O que quer que preencha a lacuna de fora de horas tem de soar como o seu negócio no seu melhor dia: caloroso, claro, capaz de receber uma marcação ou uma mensagem e acertar nos pormenores. Atender pela metade não é atender.

Nada disto altera a economia central, porém. Mesmo depois de descontar os números errados, os vendedores e as chamadas de só-uma-pergunta, os compradores que restam são suficientes para tornar a lacuna a coisa mais cara do seu negócio que nunca aparece numa fatura. É um custo que paga em clientes, silenciosamente, todas as noites e fins de semana, e a fatura chega sob a forma de um ano ligeiramente mais lento do que aquele que poderia ter tido.

Como medir a sua própria lacuna de fora de horas

Não tem de acreditar num blog quanto ao tamanho da sua lacuna. Pode dimensioná-la você mesmo, de forma aproximada, numa semana. Aqui fica uma forma simples de tornar o invisível em algo que pode observar.

1. 1
   Puxe o registo de chamadas

   A maioria dos telefones e linhas regista as chamadas recebidas com um horário, tenham sido atendidas ou não. Exporte ou percorra para trás o último mês.
2. 2
   Marque as de fora de horas

   Conte quantas chamadas entraram fora do seu horário de abertura e aos fins de semana. Separe as perdidas das que chegaram ao voicemail e deixaram mensagem.
3. 3
   Assuma que a maioria está perdida

   Trate as chamadas de fora de horas que não deixaram mensagem como perdidas. É o pressuposto realista: a maioria nunca voltou a ligar. Esta é a sua fuga em bruto.
4. 4
   Aplique uma taxa de marcação

   Nem todos eram compradores. Estime de forma conservadora — digamos que um terço estava pronto a marcar. Multiplique isso pelo valor vitalício médio de um cliente novo.
5. 5
   Compare com o custo de atender

   Coloque essa receita recuperada contra o que custaria um sistema de atendimento sempre disponível. A comparação costuma encerrar o debate por si só.

Faça isto uma vez e o abstrato torna-se concreto. Terá um número real, tirado da sua própria linha, de quanta procura decidida está atualmente a enviar para outro lado. Para a maioria dos donos, vê-lo escrito é o momento em que o 'seria bom ter' se torna um 'porque é que não fiz isto mais cedo'.