Marcação por telefone ou online: porque é que os clientes continuam a ligar

Adicionou um link de marcação online há dois anos e hoje a maior parte das suas marcações entra por aí. Então o telefone já está a mais, não é? Não tão depressa. Os clientes que ainda ligam raramente são aqueles que pode dar-se ao luxo de perder — e o dinheiro que representam não aparece no seu software de marcações, que é precisamente por isso que passa tão facilmente despercebido.

O debate entre marcação por telefone e marcação online costuma ser apresentado como o velho contra o novo: o telefone é uma relíquia, a página de marcações é o futuro, e todas as empresas deviam empurrar as pessoas para o canal mais barato. Isto é meia verdade. A marcação online é, de facto, mais barata de operar e uma maravilha para os clientes a quem assenta. Mas esta forma de ver esconde uma pergunta mais útil: quem está de cada lado da divisão, e o que acontece àqueles que se recusam a mudar de canal?

Este artigo é sobre essa divisão. Não é uma defesa de nenhum dos canais — é um olhar sobre a mistura real de pessoas que tentam dar-lhe dinheiro, sobre porque algumas insistem numa voz humana, e sobre porque deixar o telefone apodrecer em silêncio é uma das coisas mais caras que uma pequena empresa pode fazer sem dar por isso.

A divisão de canais é real, e não é um fracasso

Entre em qualquer pequeno negócio de serviços que tenha acrescentado a marcação online há uns anos e o padrão repete-se. Uma boa parte das marcações trata-se agora sozinha através do site. Um resto constante continua a chegar por telefone. Os donos tendem a ler esse volume telefónico que sobra como um problema — prova de que ainda não terminaram a migração, sinal de que os clientes ainda não acompanharam.

Normalmente não acompanharam porque não estão a tentar. O resto que chega por telefone não é um indicador atrasado de um trabalho a meio. É um segmento permanente dos seus clientes que prefere, por razões perfeitamente racionais, falar com alguém. Tratá-los como retardatários que acabará por converter é a receita para desenhar uma experiência que só serve metade do seu mercado.

E aqui está o que torna isto difícil de ver: as marcações online são visíveis e as telefónicas são semivisíveis, mas as marcações telefónicas perdidas são invisíveis. O seu software mostra-lhe um gráfico impecável de marcações online a subir mês após mês. Não lhe mostra nada sobre a pessoa que ligou às 18h40, ouviu seis toques e o voicemail, desligou e marcou noutro sítio. O canal mais fácil de medir parece estar a ganhar, em parte, porque as perdas do outro canal são silenciosas.

Quem marca online (e porque adora)

Sejamos justos com a marcação online, porque ela merece. Para um grande grupo de clientes, uma página de marcações é sinceramente melhor do que um telefonema, e ficariam aborrecidos se lha tirasse.

Quem marca online está normalmente a fazer algo simples, padrão e sem urgência. Um corte de cabelo com o cabeleireiro do costume. Uma limpeza dentária de rotina daqui a três semanas. Uma mesa para dois na sexta-feira. Sabe exatamente o que quer, vê os horários disponíveis à sua frente e não precisa de negociar nada. Para essa pessoa, um telefonema é atrito: teria de esperar que abrisse, de conseguir que atendessem, de se explicar e de torcer para que apontasse tudo bem.

• Marcam a horas estranhas. Uma enorme fatia das marcações online acontece à noite e ao fim de semana, quando está fechado. Ninguém quer guardar uma ideia a noite toda para ligar às 9 da manhã.
• Detestam falar ao telefone. Para uma boa fatia dos clientes mais novos, um telefonema é uma interrupção que têm de agendar, não uma comodidade. Um formulário é mais calmo.
• Estão a fazer várias coisas ao mesmo tempo. Marcam uma aula entre reuniões, ou no comboio, ou com os miúdos a dormir. Silencioso e assíncrono ganha a uma conversa.
• Querem ver as opções dispostas à frente. Comparar horários visualmente é mais rápido do que ter alguém a lê-los em voz alta, um a um.
• Não querem sentir que lhes estão a vender algo. Uma página não empurra extras, não os julga por cancelarem, não se lembra deles de forma embaraçosa.

Se a sua base de clientes pende para este perfil — rotineira, à vontade com o digital, a marcar serviços previsíveis — então a marcação online deve mesmo carregar a maior parte do seu volume, e empurrar as pessoas para ela é um favor. O erro não é adorar a marcação online. O erro é assumir que toda a gente é este cliente.

Quem insiste em ligar — e não são só «os mais velhos»

Agora o outro lado. A suposição preguiçosa é a de que quem liga são simplesmente clientes mais velhos que nunca aprenderam a usar um site, e que com o tempo hão de desaparecer ou converter-se. A idade conta, mas conta pouco, e reduzir o segmento telefónico a «avozinhos» é a forma de se convencer a descuidar um canal cheio do seu trabalho de maior valor.

As pessoas ligam por três grandes razões: incerteza, complexidade e urgência. Repare que nenhuma delas tem a ver com a idade. Têm a ver com a natureza daquilo que a pessoa está a tentar fazer.

Quem liga com dúvidas tem primeiro uma pergunta, e só depois uma marcação

Um formulário de marcação parte do princípio de que o cliente já sabe o que marcar. Muitos não sabem. «Vocês tratam o tipo de dores de costas que eu tenho?» «O meu cão dá-se bem com a vossa tosquiadora?» «Parti um dente — é algo que vocês resolvem ou preciso de um especialista?» «Conseguem instalar uma cadeira de criança?» Estas pessoas ainda não querem um horário. Querem a garantia de que estão no sítio certo e só depois um horário. Um formulário não tranquiliza. Limita-se a apresentar um menu de opções e a cruzar os dedos.

Quem liga assim é enormemente valioso precisamente por estar indeciso. Ainda não se comprometeu consigo. Uma resposta calorosa e competente de trinta segundos transforma-o numa marcação. O voicemail transforma-o numa marcação da concorrência, porque a próxima coisa que uma pessoa indecisa faz é ligar para o número seguinte da lista.

Quem liga com um caso complexo não cabe num menu de opções

Alguns pedidos têm simplesmente uma forma demasiado particular para caber num formulário. Um grupo de nove pessoas com duas cadeiras altas, uma alergia ao glúten e um bolo de aniversário para deixar. Uma mudança de casa que precisa de uma vistoria antes de alguém poder orçamentar. Um carro que faz «uma espécie de ruído de fricção, mas só quando está frio». Sempre que a marcação exige critério — que horário, que funcionário, quanto tempo, se isto sequer encaixa — os clientes pegam no telefone porque sabem que o formulário vai enganar-se. E têm razão.

Quem liga com urgência é o mais valioso de todos

Urgência e formulários não combinam. Se a caldeira de alguém está a verter, o cão está a coxear, ou a pessoa ficou fechada fora de casa, não vai preencher o seu widget de marcações, escolher um horário para a próxima terça-feira e esperar por um email de confirmação. Liga. E os clientes urgentes são, quase por definição, aqueles que estão prontos para comprar já, seja qual for o preço justo, sem andar a comparar. São os melhores contactos que terá em toda a semana — e chegam exclusivamente por telefone, normalmente quando é menos provável que alguém atenda.

Porque matar o telefone em silêncio custa receita bem real

Muito poucos donos decidem conscientemente abandonar o telefone. Ele vai-se desgastando. Fica com mais trabalho, os números online têm bom aspeto, contratar alguém para atender chamadas parece um luxo, e as chamadas vão parar ao voicemail cada vez mais horas do dia. Ninguém toma a decisão; a decisão toma-se sozinha. E como as perdas são invisíveis, não há relatório mensal nenhum que diga «perdeu catorze marcações por chamadas não atendidas».

Vamos tornar o invisível visível com umas contas simples — sem estudos inventados, apenas com os seus próprios números. Suponha que, numa fase de muito trabalho, lhe escapam por semana dez clientes que teriam ligado: as horas de ponta do almoço, as marcações em que não consegue chegar ao telefone, a hora a seguir ao fecho antes de chegar o público online. Digamos que um quarto deles teria marcado e que cada marcação lhe vale um valor modesto ao longo da relação. Multiplique isto por um ano. Para a maioria dos negócios de serviços, isto não é um erro de arredondamento — é um salário, ou uma renda, ou a diferença entre um bom ano e um ano parado.

Há também um efeito cumulativo. Um cliente indeciso que cai no voicemail não leva apenas a marcação de hoje para outro lado. Fica com uma impressão — «não consegui que me atendessem» — e leva os próximos três anos de marcações de rotina para o concorrente que atendeu. Não perdeu uma marcação. Perdeu a vida inteira de um cliente e ofereceu de borla um contacto já quente a um rival.

Nunca foi telefone ou online — é a mistura

Toda esta forma de pôr as coisas — «marcação por telefone contra marcação online» — arma uma luta que não precisa de acontecer. Estes canais não são concorrentes. Servem clientes diferentes em estados de espírito diferentes, e as pequenas empresas mais saudáveis mantêm ambos sem pedir desculpa.

Pense nisto como uma boa loja pensa nos pagamentos. Não deixaria de aceitar cartões só porque agora a maioria paga por aproximação com o telemóvel, nem arrancaria o contactless só porque alguns habituais ainda gostam de dinheiro vivo. Aceita o que o cliente lhe quer dar, porque a alternativa é mandar dinheiro embora à porta. Com os canais de marcação passa-se o mesmo. O objetivo não é ganhar a discussão entre eles. O objetivo é garantir que, seja por onde for que um cliente pronto a comprar o contacta, há uma resposta do outro lado.

O senão é que gerir bem os dois canais exigia, até agora, uma pessoa. A marcação online escala-se sozinha — a página nunca dorme, nunca está ocupada, nunca percebe mal um nome. O telefone sempre precisou de um humano, e é por isso que é o primeiro canal a ser sacrificado quando falta pessoal. Essa assimetria é a verdadeira razão pela qual o telefone se desgasta: não é que os clientes tenham deixado de ligar, é que atender passou a ser a parte cara.

Fechar a lacuna sem contratar uma recepcionista

É este o problema concreto que um assistente telefónico com IA foi feito para resolver — não para substituir a sua página de marcações, nem para substituir o toque humano quando um humano é mesmo preciso, mas para garantir que o canal telefónico deixa de ter fugas. A ideia não é passar toda a gente para o telefone. É tornar o atendimento do telefone tão fiável e impossível de sacrificar como a sua página de marcações já é.

Na prática, isto significa que o telefone é atendido ao primeiro ou segundo toque, às 20h, na azáfama do almoço, num domingo, nos vinte minutos em que está com um cliente e não lhe consegue chegar. O assistente cumprimenta quem liga, responde às perguntas que configurou — os seus serviços, horários e os preços que definiu — e ou regista a marcação ou anota um recado limpo com uma hora para ligar de volta. Recebe um resumo e a transcrição de cada chamada, para que nada se perca numa caixa de voicemail que só vai ouvir na quinta-feira.

1. 1
   Quem liga com dúvidas obtém uma resposta

   «Vocês tratam disso?» recebe uma resposta a sério a partir do perfil do seu negócio, em vez de um bip de voicemail — e assim quem estava indeciso torna-se uma marcação, em vez de um contacto perdido.
2. 2
   Quem liga por rotina fica com marcação feita

   Os pedidos padrão convertem-se logo em marcações, de dia ou de noite, sem que toque no telefone nem perca a atenção no cliente que tem à frente.
3. 3
   Quem liga com um caso complexo é encaminhado como deve ser

   Quando um pedido exige o seu critério, o assistente recolhe os detalhes e um recado, e você liga de volta já a saber do que se trata — sem trocas infinitas de chamadas, sem começar do zero.

Repare no que isto faz à divisão de canais. Não a combate. O público online continua a marcar online, e bem contente. O público do telefone — os indecisos, os casos complexos, os urgentes, aqueles que teriam caído no voicemail — passa a ter também uma resposta. Deixa de escolher qual metade do seu mercado servir. É essa a ideia toda.

Como descobrir a sua própria divisão de canais

Antes de mudar seja o que for, vale a pena perceber qual é a sua mistura real, porque o equilíbrio certo para um salão de unhas não é o equilíbrio certo para um canalizador. Umas quantas semanas honestas a prestar atenção dizem-lhe mais do que qualquer média do setor.

• Conte o que puder. Extraia os números das suas marcações online e, durante umas duas semanas, some à mão as marcações por telefone. Até uma contagem grosseira muda depressa a fotografia.
• Encontre as suas horas invisíveis. Veja no registo de chamadas os toques que ficaram sem resposta — ao fim da tarde, à hora de almoço, o intervalo depois de fechar. Não são horas calmas; são procura que não apanhou.
• Pergunte aos clientes novos como o encontraram. Uma pergunta de uma linha à chegada revela quantos estiveram quase a ligar primeiro a outro.
• Preste atenção ao tipo de perguntas. Se quem liga pergunta sobretudo «fazem X?» antes de marcar, tem muito tráfego indeciso e de forte intenção — exatamente o tráfego que o voicemail desperdiça.
• Repare na diferença de valor. Verifique se os trabalhos que entram por telefone tendem a ser maiores ou mais urgentes do que os online. Em muitos ofícios, são — e isso muda as contas de os ignorar.

O equilíbrio que funciona mesmo

Então onde é que isto deixa o dono sensato? A não tomar partido. Empurre as marcações de rotina e sem urgência para o online, onde o cliente até prefere — sai-lhe mais barato e é mais calmo para ele. E garanta em absoluto que o telefone é atendido todas as vezes, porque é aí que vive o seu dinheiro indeciso, complicado e urgente.

As empresas que acertam nisto não são as da página de marcações mais polida nem as que se agarram ao telefone com mais força. São as que deixaram de tratar o assunto como uma questão de tudo ou nada. Olharam com frieza para quem estava em cada canal, admitiram que o público do telefone não ia a lado nenhum, e garantiram que esse público passava a ter a mesma resposta fiável que o público online já tinha. A divisão de canais não é um problema para resolver. É um mapa dos seus clientes — e vale a pena servir os dois territórios.