Assistente telefónico de IA vs. chatbot de site: que canal resolver primeiro

Este trimestre só dá para construir uma coisa. Um chatbot para o site ou um assistente que atende o telefone quando não consegue atender. Ambos prometem captar clientes que anda a perder. Só que apenas um deles o está a fazer perder clientes agora mesmo, esta tarde, enquanto estava com outra pessoa.

A escolha entre um assistente telefónico de IA e um chatbot costuma ser apresentada como uma questão tecnológica. Não é. É uma questão sobre os seus clientes: quais já está a servir, quais lhe escapam por entre os dedos e como o procuram quando já decidiram gastar dinheiro. Erre nisto e vai passar três meses a polir um canal que nunca foi a fuga.

Este artigo defende uma posição, não se limita a encolher os ombros. Para a grande maioria dos negócios locais e de serviços, o telefone é o canal a resolver primeiro, e o chat do site é o bom segundo ato. Mas não é uma regra universal, e a versão honesta inclui os casos em que se passa o contrário. Vamos fazer isto como deve ser.

Não é o mesmo cliente com dois chapéus

O modelo mental tentador é o de que um chatbot e um assistente telefónico tratam do mesmo visitante através de portas diferentes. Não tratam. Quem escreve numa janela de chat e quem marca o seu número são, por norma, duas pessoas diferentes, em dois momentos diferentes do dia, com dois estados de espírito diferentes.

Quem escreve está a pesquisar. Está sentado a uma secretária ou no sofá, muitas vezes a compará-lo com outros dois separadores abertos, sem pressa nenhuma. O chat compromete pouco: fazem uma pergunta, recebem meia resposta e vão-se embora se nada os prender. Quem liga, regra geral, já decidiu. Quer uma vaga na quinta-feira, quer saber se consegue ir ver hoje um cano a pingar, quer remarcar a marcação que está quase a perder. Ligar dá trabalho. As pessoas pegam no telefone quando escrever seria demasiado lento para aquilo de que precisam mesmo.

Essa única diferença — pesquisar versus decidir — comanda quase tudo o resto. É por isso que quem liga converte a taxas mais altas. É por isso que quem liga tem menos paciência. E é por isso que uma chamada não atendida lhe custa, em média, mais do que um chat não respondido — mesmo que seja o chat a pesar-lhe mais na consciência, porque desse consegue ver a transcrição.

Quem liga, quem escreve e porque é que a idade é só metade da história

Há uma versão preguiçosa disto que diz que os clientes mais velhos ligam e os mais novos usam o chat, portanto escolha o canal pela sua demografia. É em parte verdade e, na maior parte, uma armadilha.

Sim, uma base de clientes mais velha pende para o telefone. Mas há imensos trintões que ligam ao dentista porque acabou de lhes cair um chumbo e não vão resolver isso por uma janela de chat. O melhor indicador não é a idade — é a urgência e o que está em jogo. Quanto maior for o risco e mais curto o pavio, maior a probabilidade de alguém pegar no telefone, independentemente da idade que tenha.

• Muita urgência, muito em jogo — um cano rebentado, um animal doente, um carro que não pega antes do trabalho, uma marcação para o próprio dia. São quase sempre chamadas telefónicas, em todas as faixas etárias.
• Pouca urgência, pouco em jogo — «fazem unhas de gel?», «estão abertos ao domingo?», «quanto custa, mais ou menos, um serviço?». São perguntas confortáveis para o chat.
• Muito em jogo, pouca urgência — planear o espaço para um casamento, escolher um tratamento dentário prolongado, pedir um orçamento avultado para umas obras. Estas dividem-se: a pesquisa começa no chat, a decisão costuma acabar numa chamada.

Coloque os seus próprios pedidos nessa grelha antes de decidir seja o que for. Um cabeleireiro vive sobretudo nas duas primeiras linhas. Um canalizador vive quase por inteiro na primeira. Um pequeno escritório de advogados ou um fotógrafo de casamentos pode muito bem ganhar a vida nas duas últimas. A sua grelha diz-lhe que canal é que carrega a receita e qual é que carrega a curiosidade.

O fosso de conversão que ninguém põe no painel

Agora a parte incómoda. Quem liga vale mais do que quem usa o chat, e nem é por pouco. Quando alguém marca o número do seu negócio, já teve o trabalho de encontrar o contacto, de decidir que vale a pena interromper o dia por si e de encostar o telefone à cara. Esse esforço é um filtro. Afasta os curiosos que só andam a ver montras antes de a conversa sequer começar.

O chat, pelo contrário, quase não custa nada começar e é igualmente fácil de abandonar. Isso é uma vantagem para a pesquisa no topo do funil e um defeito na hora de fechar negócio. Boa parte das sessões de chat são uma pergunta e ponto final. Boa parte das chamadas são uma pessoa com a carteira na outra mão.

Não vamos inventar percentagens exatas aqui, porque os seus números dependem do seu ramo. Mas o padrão é fiável, e pode medi-lo por conta própria numa tarde: pegue nas marcações do último mês e etiquete cada uma consoante a forma como chegou. Na maioria dos negócios locais, a coluna do telefone é embaraçosamente alta e a do chat é um erro de arredondamento. É essa contagem, e não um artigo de blogue, a sua verdadeira resposta.

Quanto lhe custa mesmo uma chamada perdida

Um chat não respondido fica numa fila de espera. Alguém pode responder uma hora depois e, muitas vezes, não se perde nada — de qualquer forma, o visitante andava só a pesquisar. Uma chamada perdida é diferente. Quem ligou tinha uma necessidade agora, ouviu o atendedor de chamadas ou o toque sem fim, e cerca de metade não deixa mensagem. Vai descer até ao negócio seguinte da lista e ligar a esse. Esse cliente desapareceu, e nunca sequer soube que ele existia.

Ponha-lhe um número com uma conta simples. Digamos que perde dez chamadas por semana — a hora de almoço, uma cadeira ocupada, a ida buscar os miúdos à escola, fora de horas. Se apenas metade tivesse marcado, e um trabalho médio lhe valer uma quantia modesta, são cinco clientes perdidos por semana, semana após semana. Faça essa multiplicação com os seus próprios valores. Costuma ser a rubrica mais cara que não anda a contabilizar.

É este o cerne do argumento. Um chatbot ajuda-o sobretudo a converter pessoas que já iam considerá-lo. Um assistente telefónico ajuda-o sobretudo a estancar a sangria de pessoas que estavam prontas a comprar e não conseguiram passar. Recuperar quem já está pronto a comprar vale mais do que dar um empurrãozinho a quem anda só a espreitar, quase sempre.

Porque é que o telefone continuou avariado enquanto todos construíam chatbots

Se o telefone é assim tão importante, porque é que a última década de software para pequenos negócios se despejou toda no chat do site? Em parte porque o chat era fácil de construir — texto que entra, texto que sai, sem telefonia, sem voz, sem interrupções para gerir. E em parte porque o chat é visível. Consegue ver a janela, ler as transcrições, sentir-se moderno. As chamadas perdidas são invisíveis por natureza. Não se lê a transcrição de uma conversa que nunca aconteceu.

Por isso, o telefone foi remendado com as ferramentas de 1995: um atendedor de chamadas que ninguém ouve, um reencaminhamento em cadeia para um telemóvel que nem sempre pode atender, ou uma rececionista que anda também a fazer outras três coisas. Entretanto, o site ganhou um simpático balão de chat. O resultado são muitos negócios com uma porta da frente impecável e uma porta das traseiras avariada — e é à porta das traseiras que batem os clientes que pagam.

A boa notícia é que a razão pela qual o telefone continuou avariado — a voz é difícil — mudou. Um assistente telefónico de IA já consegue atender ao primeiro toque, a cada toque, responder a partir do mesmo perfil de serviços, horários e preços que daria a uma nova rececionista, tratar da marcação ou do recado e enviar-lhe por email um resumo e a transcrição antes de quem ligou ter chegado ao carro. A porta das traseiras tem, finalmente, uma fechadura e um porteiro.

Onde é que um chatbot de site ganha mesmo

Isto não é um ataque ao chat. Há tarefas reais que ele faz melhor do que a voz, e fingir o contrário seria o tipo de exagero que acaba por sair caro. Seja honesto sobre os dois lados e vai construir a coisa certa.

• Contextos silenciosos. Quem está num comboio, num escritório de espaço aberto ou deitado ao lado de um bebé a dormir consegue escrever mas não consegue falar. O chat apanha-os quando uma chamada é socialmente impossível.
• Respostas trabalhosas, de copiar e colar. Números de encomenda, moradas exatas, ligações para um formulário, uma lista de ingredientes ou especificações — o texto é simplesmente melhor do que ler um URL em voz alta.
• Pesquisa pura. Quem anda a comparar e quer bisbilhotar sem se comprometer com uma interação humana. O chat baixa a barreira a essa primeira pergunta.
• Assíncrono por preferência. Há quem simplesmente deteste telefones. Para essas pessoas, uma janela de chat que responde de imediato é, de facto, uma experiência melhor.

Se o seu negócio é muito digital, se os seus clientes estão sobretudo sentados à secretária, ou se o seu pedido típico é uma pergunta detalhada sobre especificações em vez de uma marcação urgente, o chat pode, sinceramente, ser o seu primeiro canal. Empresas de software, algum comércio eletrónico, certos serviços B2B — a grelha pende para o outro lado. A questão não é «o telefone ganha sempre». É «olhe para a sua grelha e depois decida», e, para a maioria de quem está a ler isto, a grelha aponta para o telefone.

A comparação honesta, lado a lado

Coloque-os lado a lado sem o verniz do marketing e o retrato fica claro: ferramentas diferentes para momentos diferentes, não rivais pelo mesmo lugar.

Repare na última linha, a do alcance. Um chatbot só consegue ajudar quem já está no seu site. Um assistente telefónico ajuda toda a gente que encontrou o seu número — quem tocou em «ligar» diretamente a partir de uma ficha no mapa, a recomendação a quem um vizinho passou o seu contacto, o cliente habitual que nunca chega a visitar o site. É uma rede bem mais larga, e está cheia dos seus melhores peixes.

Dois negócios ilustrativos, duas respostas certas

Imagine um cabeleireiro de duas cadeiras. Quase todos os pedidos são «consegue encaixar-me na quinta?» ou «preciso de mudar a minha marcação». Os dois profissionais passam a maior parte do dia com as mãos enfiadas no cabelo de alguém, por isso o telefone toca sem parar e ninguém atende. Para eles, acrescentar um chatbot seria mudar as cadeiras de sítio no convés. Um assistente que atende todas as chamadas, marca a vaga e lhes envia os detalhes por mensagem é o jogo todo. Primeiro o telefone e o chat talvez nunca.

Agora imagine um pequeno estúdio de design que vende trabalho por projeto. Os potenciais clientes encontram-no através de um site de portefólio, veem casos de estudo às 23h e querem perguntar «trabalham com clientes do meu setor?» muito antes de sequer sonharem em ligar. Os seus pedidos são ponderados, escritos e feitos à secretária. Aqui, uma experiência de chat bem pensada compensa, e o telefone pode esperar. A mesma escolha tecnológica, resposta oposta — porque a grelha é diferente.

A maioria dos negócios que está a ler isto está mais perto do cabeleireiro do que do estúdio. Se vende o seu tempo em marcações, se «consegue encaixar-me?» é a sua pergunta principal, se alguma vez voltou do almoço e encontrou três chamadas perdidas e nenhum recado — é um negócio que vive do telefone, e nenhum polimento de chat muda isso.

«Porque não os dois?» — a resposta certa, pela ordem certa

Com o tempo, os dois. Uma janela de chat para quem navega durante o dia e um assistente telefónico para quem liga e para a azáfama fora de horas formam um balcão de atendimento completo. Ninguém está a dizer que deve ficar só com um para sempre. O argumento é puramente sobre a sequência — o que constrói primeiro, quando tem tempo, atenção e paciência limitados.

E a sequência importa porque o primeiro canal que resolve é o que começa a dar retorno já este mês. Se a sua fuga é no telefone e gasta o seu único trimestre no chat, continua a perder compradores prontos durante todo o tempo em que anda a construir. Resolva primeiro a fuga maior e mais cara. Para a maioria de vocês, é o telefone a tocar.

O que faz, na verdade, um bom assistente telefónico de IA

Se decidiu que o telefone vem primeiro, saiba o que significa «bom», para não se contentar com uma árvore de menus robótica com roupa nova. Um assistente telefónico competente deve parecer menos um menu de opções automático e mais uma rececionista substituta à altura.

1. 1
   Atende ao primeiro toque, sempre

   Sem fila de espera, sem atendedor de chamadas, sem «estamos com um elevado volume de chamadas». Todo o valor está em ninguém o ouvir tocar sem resposta.
2. 2
   Responde a partir dos seus dados reais

   Conhece os seus serviços, horários e os preços que configurou — o mesmo resumo que daria a um novo funcionário — para que quem liga receba respostas certas, não adivinhas.
3. 3
   Trata da marcação ou do recado

   Percebe o que quem liga pretende, oferece uma vaga ou anota um pedido de retorno de chamada, e não deixa cair a conversa a meio.
4. 4
   Faz a passagem com elegância

   Para tudo o que não consegue resolver, tira um recado claro ou combina um retorno de chamada. Não deve fingir que é humano quando lho perguntam, nem inventar uma resposta que não tem.
5. 5
   Diz-lhe o que aconteceu

   Recebe um resumo e a transcrição completa de cada chamada, para que nada fique só na memória de alguém e possa detetar padrões naquilo que as pessoas perguntam.

A fasquia a superar é simples: prefere que quem liga vá parar ao seu assistente, ao atendedor de chamadas ou a coisa nenhuma? Para as chamadas que anda a perder neste momento, a resposta honesta é quase sempre o assistente. Não tem de ser perfeito. Tem de ser melhor do que o telefone a tocar no vazio que tem agora.

Como decidir mesmo esta semana

Chega de princípios. Aqui está o caminho curto de «ler um artigo de blogue» até «canal escolhido», e leva cerca de uma hora de contabilidade honesta.

• Some os seus últimos 30 trabalhos por canal. Telefone, chat, formulário, ao balcão, recomendação. Este é o número mais importante de todos.
• Conte uma semana de chamadas perdidas. Veja o seu registo de chamadas. Cada toque sem resposta é um cliente que pode ter ligado a um concorrente. Multiplique pelo valor médio de um trabalho.
• Classifique os seus pedidos na grelha da urgência. Se «consegue encaixar-me?» domina, vive do telefone. Se «qual é a opção certa para mim?» domina, o chat tem hipótese.
• Escolha a maior fuga, não a ferramenta mais reluzente. O canal que for, ao mesmo tempo, de grande volume e estiver avariado é o primeiro a resolver.
• Ponha o perdedor de lado, não o mate. O segundo canal é um projeto para mais tarde, não um projeto rejeitado.

Nove em cada dez vezes, para os negócios que estão a ler isto, esse processo acaba no telefone. Não porque a voz esteja na moda, mas porque é aí que já estão os seus compradores prontos e é aí que eles se vão escapando em silêncio.