Telefón, alebo online rezervácia: prečo zákazníci stále volajú

Pred dvoma rokmi ste pridali odkaz na online rezerváciu a dnes vám cezeň chodí väčšina objednávok. Takže telefón môže ísť preč, však? Nie tak zhurta. Zákazníci, ktorí stále volajú, sú málokedy tí, o ktorých si môžete dovoliť prísť – a peniaze, ktoré predstavujú, sa vo vašom rezervačnom softvéri neobjavia, čo je presne dôvod, prečo je ľahké ich prehliadnuť.

Debata o tom, či telefonická, alebo online rezervácia, sa zvyčajne stavia ako staré proti novému: telefón je prežitok, rezervačná stránka je budúcnosť a každá firma by mala ľudí postrkávať k lacnejšiemu kanálu. Spolovice je to pravda. Online rezervácia naozaj je lacnejšia na prevádzku a pre zákazníkov, ktorým vyhovuje, je skvelá. Lenže toto nastavenie skrýva užitočnejšiu otázku: kto stojí na ktorej strane a čo sa stane s tými, ktorí neprejdú na druhú stranu?

Tento článok je práve o tom rozdelení. Nie je to obhajoba ani jedného z kanálov – je to pohľad na skutočnú zmes ľudí, ktorí sa vám snažia dať peniaze, na to, prečo niektorí trvajú na ľudskom hlase, a prečo nechať telefón potichu chátrať patrí k tomu najdrahšiemu, čo môže malá firma urobiť bez toho, aby si to všimla.

Rozdelenie kanálov je reálne a nie je to zlyhanie

Vojdite do ktorejkoľvek malej prevádzky služieb, ktorá pred pár rokmi pridala online rezerváciu, a vzorec vyzerá podobne. Veľká časť objednávok si dnes zákazníci vybavia sami cez web. Stály zvyšok stále prichádza telefonicky. Majitelia majú sklon vnímať ten zvyšný objem hovorov ako problém – dôkaz, že nedokončili prechod, znak, že zákazníci to ešte nedobehli.

Zvyčajne to nedobehli preto, že sa o to ani nesnažia. Telefonický zvyšok nie je oneskorený ukazovateľ nedorobenej práce. Je to stály segment vašich zákazníkov, ktorí z úplne racionálnych dôvodov uprednostňujú rozhovor s človekom. Keď ich beriete ako opozdilcov, ktorých raz presvedčíte, nakoniec navrhnete zážitok, ktorý obslúži len polovicu vášho trhu.

A tu je to, čo sťažuje, aby ste to videli: online rezervácie sú viditeľné a telefonické rezervácie sú poloviditeľné, ale zmeškané telefonické rezervácie sú neviditeľné. Softvér vám ukáže úhľadný graf online rezervácií, ktoré rastú mesiac čo mesiac. Nepovie vám nič o človeku, ktorý zavolal o 18:40, počul šesť zazvonení a odkazovku, zložil a objednal sa inde. Kanál, ktorý sa najľahšie meria, vyzerá ako víťaz aj preto, že straty toho druhého kanála sú tiché.

Kto rezervuje online (a prečo to zbožňuje)

Buďme k online rezervácii féroví, lebo si to zaslúži. Pre veľkú skupinu zákazníkov je rezervačná stránka naozaj lepšia než telefonát a mrzelo by ich, keby ste im ju vzali.

Človek, ktorý si rezervuje online, zvyčajne rieši niečo jednoduché, štandardné a nesúrne. Strih u svojej stálej kaderníčky. Bežnú dentálnu hygienu o tri týždne. Stôl pre dvoch v piatok. Vedia presne, čo chcú, vidia pred sebou rozložené voľné termíny a nemusia sa o nič dohadovať. Pre nich je telefonát trenie: museli by čakať, kým otvoríte, dovolať sa, vysvetľovať sa a dúfať, že si to správne zapíšete.

• Rezervujú si v netypických časoch. Obrovská časť online rezervácií vzniká večer a cez víkendy, keď máte zatvorené. Nikomu sa nechce držať myšlienku cez noc, aby zavolal o deviatej ráno.
• Neznášajú telefonovanie. Pre veľkú časť mladších zákazníkov pôsobí telefonát ako vyrušenie, ktoré si musia naplánovať, nie ako pohodlie. Formulár je pokojnejší.
• Robia viac vecí naraz. Rezervujú si lekciu medzi poradami, vo vlaku alebo kým deti spia. Tichý a časovo nezávislý spôsob vyhráva nad rozhovorom.
• Chcú vidieť možnosti pred sebou. Porovnať termíny vizuálne je rýchlejšie, než keď vám ich niekto číta jeden po druhom nahlas.
• Nechcú mať pocit, že im niečo predávajú. Stránka nič nedotláča, neodsudzuje ich za zrušenie, nepamätá si ich trápne.

Ak sa vaša zákaznícka základňa prikláňa k tomuto profilu – rutina, pohodlie s technológiami, rezervácia predvídateľných služieb –, potom by online rezervácia mala rozhodne niesť väčšinu vášho objemu a postrkávať ľudí k nej je láskavosť. Chyba nie je v tom, že máte radi online rezerváciu. Chyba je v predpoklade, že každý zákazník je takýto.

Kto trvá na telefonovaní – a nie sú to len „starí ľudia“

Teraz druhá strana. Lenivý predpoklad hovorí, že volajúci sú jednoducho starší zákazníci, ktorí sa nikdy nenaučili používať web, a že raz vymrú alebo prejdú na online. Vek je jeho súčasťou, ale malou, a keď telefonický segment zúžite na „babičky a dedkov“, nahovoríte si, že môžete zanedbať kanál plný vašej najhodnotnejšej práce.

Ľudia volajú z troch veľkých dôvodov: neistota, zložitosť a naliehavosť. Všimnite si, že ani jeden z nich nie je o veku. Sú o povahe toho, čo daný človek chce vybaviť.

Neistý volajúci má najprv otázku, až potom rezerváciu

Rezervačný formulár predpokladá, že zákazník už vie, čo si má objednať. Mnohí to nevedia. „Riešite aj taký typ bolesti chrbta, aký mám ja?“ „Poradí si váš psí salón s mojím plemenom?“ „Praskol mi zub – je to niečo pre vás, alebo potrebujem špecialistu?“ „Namontujete detskú sedačku?“ Títo ľudia zatiaľ nechcú termín. Chcú uistenie, že sú na správnom mieste, a až potom termín. Formulár nedokáže uistiť. Len ponúkne rozbaľovací zoznam a dúfa.

Práve tento volajúci je nesmierne cenný, lebo je nerozhodnutý. Ešte sa pre vás nezaviazal. Vrelá, kompetentná tridsaťsekundová odpoveď z neho urobí rezerváciu. Odkazovka z neho urobí rezerváciu vašej konkurencie, lebo ďalšia vec, ktorú neistý človek urobí, je, že vytočí ďalšie číslo v poradí.

Zložitého volajúceho nevtesnáte do rozbaľovacieho zoznamu

Niektoré požiadavky sú jednoducho príliš členité na to, aby sa vošli do formulára. Spoločnosť deviatich ľudí s dvoma detskými stoličkami, jednou bezlepkovou alergiou a narodeninovou tortou, ktorú treba odovzdať. Sťahovanie domácnosti, ktoré si pred akoukoľvek cenovou ponukou vyžaduje obhliadku. Auto, ktoré vydáva „taký škrípavý zvuk, ale len keď je studené“. Kedykoľvek rezervácia zahŕňa úsudok – ktorý termín, ktorý pracovník, ako dlho, či sa to vôbec hodí –, siahajú zákazníci po telefóne, lebo vedia, že formulár to pochopí zle. A majú pravdu.

Naliehavý volajúci je zo všetkých najcennejší

Naliehavosť a formuláre sa nemajú radi. Keď niekomu tečie kotol, krivká mu pes alebo sa zamkol pred dverami, nebude vypĺňať váš rezervačný widget, vyberať termín na budúci utorok a čakať na potvrdzovací e-mail. Zavolá. A naliehaví zákazníci sú takmer z definície tí, ktorí sú pripravení kúpiť si to hneď, za akúkoľvek férovú cenu, bez porovnávania ponúk. Sú to najlepšie kontakty, aké za celý týždeň dostanete – a prichádzajú výhradne telefonicky, obvykle vtedy, keď je najmenej pravdepodobné, že telefón niekto zdvihne.

Prečo vás tiché odumieranie telefónu stojí reálne tržby

Len málo majiteľov sa vedome rozhodne telefón opustiť. Odumiera sám. Máte viac roboty, online čísla vyzerajú zdravo, prijať niekoho na zdvíhanie hovorov pôsobí ako luxus, a tak hovory čoraz väčšiu časť dňa padajú do odkazovky. Nikto to rozhodnutie neurobí; rozhodnutie sa urobí samo. A keďže straty sú neviditeľné, neexistuje mesačný výkaz, ktorý by niekedy povedal: „prišli ste o štrnásť rezervácií kvôli nezdvihnutým hovorom“.

Spravme neviditeľné viditeľným čistou aritmetikou – žiadne vymyslené štúdie, len vaše vlastné čísla. Povedzme, že v rušnom období zmeškáte desať volajúcich zákazníkov týždenne: obedné špičky, termíny, keď sa nedostanete k telefónu, hodina po zatvorení, kým dorazí online publikum. Dajme tomu, že štvrtina z nich by si bola rezervovala a každá rezervácia má za celý vzťah pre vás nejakú skromnú hodnotu. Prenásobte to za rok. Pre väčšinu prevádzok služieb to nie je zaokrúhľovacia chyba – je to plat, alebo nájom, alebo rozdiel medzi dobrým rokom a plochým.

Má to aj kumulatívny efekt. Neistý volajúci, ktorý sa dostane na odkazovku, neodnesie inam len dnešnú rezerváciu. Vytvorí si dojem – „nedovolal som sa“ – a ďalšie tri roky bežných termínov odnesie ku konkurentovi, ktorý zdvihol. Neprišli ste o jednu rezerváciu. Prišli ste o celú životnosť zákazníka a horúci kontakt ste súperovi darovali zadarmo.

Nikdy nešlo o telefón, alebo online – ide o kombináciu

Celé to postavenie „telefonická verzus online rezervácia“ rozpútava boj, ktorý sa nemusí odohrať. Tieto kanály nie sú konkurenti. Slúžia rôznym zákazníkom v rôznych náladách a najzdravšie malé firmy prevádzkujú oba bez ospravedlňovania.

Predstavte si to tak, ako o platbách rozmýšľa dobrý obchod. Neprestali by ste brať karty len preto, že väčšina ľudí dnes platí priložením telefónu, a nevytrhli by ste bezkontaktný terminál len preto, že niektorí stáli zákazníci majú stále radšej hotovosť. Beriete to, čo vám zákazník chce podať, lebo alternatívou je odháňať peniaze rovno pri dverách. S rezervačnými kanálmi je to rovnaké. Cieľom nie je vyhrať spor medzi nimi. Cieľom je zabezpečiť, aby bez ohľadu na to, ktorou cestou sa zákazník pripravený nakúpiť ozve, bola na druhom konci odpoveď.

Háčik je v tom, že dobre zvládať oba kanály si kedysi vyžadovalo človeka. Online rezervácia sa škáluje sama – stránka nikdy nespí, nikdy nemá plno, nikdy si zle nevypočuje meno. Telefón vždy potreboval človeka, a preto je to kanál, ktorý sa obetuje ako prvý, keď máte málo ľudí. Práve táto asymetria je skutočný dôvod, prečo telefón odumiera: nie preto, že by zákazníci prestali volať, ale preto, že zdvíhanie sa stalo tou drahou časťou.

Ako zaplniť medzeru bez prijímania recepčnej

Toto je konkrétny problém, na ktorý je telefónny asistent s umelou inteligenciou stavaný – nie preto, aby nahradil vašu rezervačnú stránku, a nie preto, aby nahradil ľudský prístup tam, kde je človek naozaj potrebný, ale aby telefonický kanál prestal presakovať. Nejde o to, presunúť všetkých na telefón. Ide o to, aby bolo zdvíhanie telefónu rovnako spoľahlivé a neobetovateľné ako už teraz vaša rezervačná stránka.

V praxi to znamená, že telefón sa zdvihne pri prvom či druhom zazvonení, o ôsmej večer, počas obednej špičky, v nedeľu, aj v tých dvadsiatich minútach, keď ste so zákazníkom a nemôžete sa k nemu dostať. Asistent pozdraví volajúceho, odpovie na otázky, ktoré ste nastavili – vaše služby, otváracie hodiny a ceny, ktoré ste zadali –, a buď prijme rezerváciu, alebo vezme čistý odkaz aj s časom na spätné volanie. Ku každému hovoru dostanete zhrnutie a prepis, takže sa nič nestratí v odkazovej schránke, ktorú si vypočujete až vo štvrtok.

1. 1
   Neistý volajúci dostane odpoveď

   „Riešite aj toto?“ dostane skutočnú odpoveď z vášho firemného profilu namiesto pípnutia odkazovky – a tak sa z nerozhodnutého volajúceho stane rezervácia namiesto strateného kontaktu.
2. 2
   Rutinný volajúci sa objedná

   Štandardné požiadavky sa menia rovno na termíny, cez deň aj v noci, bez toho, aby ste sa dotkli telefónu alebo stratili pozornosť pri zákazníkovi, ktorého máte pred sebou.
3. 3
   Zložitý volajúci dostane poriadne odovzdanie

   Keď požiadavka potrebuje váš úsudok, asistent si zoberie podrobnosti aj odkaz a vy zavoláte späť už s vedomím, o čo ide – žiadne naháňanie sa po telefóne, žiadny studený štart.

Všimnite si, čo to urobí s rozdelením kanálov. Nebojuje proti nemu. Online publikum si spokojne rezervuje ďalej online. Telefonické publikum – neistí, zložití, naliehaví, tí, čo by narazili na odkazovku – teraz tiež dostane odpoveď. Prestanete si vyberať, ktorú polovicu svojho trhu obslúžite. To je celá pointa.

Ako zistiť svoje vlastné rozdelenie kanálov

Skôr než čokoľvek zmeníte, oplatí sa zistiť, aká je vaša skutočná kombinácia, lebo správna rovnováha pre nechtové štúdio nie je tá istá ako pre inštalatéra. Pár týždňov poctivého pozorovania vám povie viac než akýkoľvek priemer v odbore.

• Spočítajte, čo sa dá. Vytiahnite si čísla online rezervácií a pár týždňov si telefonické rezervácie odčiarkujte ručne. Aj hrubý odhad rýchlo zmení celý obraz.
• Nájdite svoje neviditeľné hodiny. Pozrite si výpis hovorov a nájdite nezdvihnuté zvonenia – večery, obed, medzeru po zatvorení. To nie sú tiché hodiny; je to dopyt, ktorý ste nezachytili.
• Spýtajte sa nových zákazníkov, ako vás našli. Jedna otázka pri príchode odhalí, koľkí z nich najprv takmer zavolali niekomu inému.
• Počúvajte typy otázok. Ak sa volajúci pred rezerváciou najčastejšie pýtajú „robíte aj X“, máte veľa neistej návštevnosti so silným zámerom – presne tej, ktorú odkazovka premrhá.
• Všimnite si rozdiel v hodnote. Sledujte, či bývajú telefonické zákazky väčšie alebo naliehavejšie než tie online. V mnohých odboroch áno – a to mení matematiku ich ignorovania.

Rovnováha, ktorá naozaj funguje

Kam to teda rozumného majiteľa privádza? K tomu, aby si nevyberal strany. Rutinné, nesúrne rezervácie posúvajte k online, kde ich zákazník aj tak uprednostňuje – pre vás je to lacnejšie a pre neho pokojnejšie. A za každú cenu zabezpečte, aby telefón niekto vždy zdvihol, lebo práve tam žijú vaše nerozhodnuté, komplikované a naliehavé peniaze.

Firmy, ktorým to vychádza, nie sú tie s najuhladenejšou rezervačnou stránkou ani tie, ktoré sa najtvrdšie držia telefónu. Sú to tie, ktoré to prestali brať ako čiernobielu voľbu. Triezvo sa pozreli na to, kto je na ktorom kanáli, priznali si, že telefonické publikum nikam nezmizne, a postarali sa, aby toto publikum dostalo tú istú spoľahlivú odpoveď ako už predtým to online. Rozdelenie kanálov nie je problém na vyriešenie. Je to mapa vašich zákazníkov – a obe územia stoja za to, aby ste ich obsluhovali.