Τηλεφωνική ή online κράτηση: γιατί οι πελάτες ακόμη τηλεφωνούν

Προσθέσατε έναν σύνδεσμο για online κρατήσεις πριν από δύο χρόνια και σήμερα τα περισσότερα ραντεβού σας έρχονται από εκεί. Άρα το τηλέφωνο περισσεύει, σωστά; Μη βιάζεστε. Οι πελάτες που εξακολουθούν να τηλεφωνούν σπάνια είναι αυτοί που έχετε την πολυτέλεια να χάσετε — και τα χρήματα που αντιπροσωπεύουν δεν εμφανίζονται στο λογισμικό κρατήσεών σας, γι' αυτό ακριβώς εύκολα σας ξεφεύγει.

Η συζήτηση για την τηλεφωνική ή την online κράτηση συνήθως στήνεται ως παλιό εναντίον νέου: το τηλέφωνο είναι κειμήλιο, η σελίδα κρατήσεων είναι το μέλλον, και κάθε επιχείρηση θα έπρεπε να σπρώχνει τον κόσμο προς το φθηνότερο κανάλι. Αυτό είναι μισή αλήθεια. Η online κράτηση όντως κοστίζει λιγότερο στη λειτουργία της και είναι υπέροχη για τους πελάτες που της ταιριάζουν. Όμως αυτή η οπτική κρύβει ένα πιο χρήσιμο ερώτημα: ποιος βρίσκεται σε κάθε πλευρά του διαχωρισμού, και τι απογίνονται εκείνοι που δεν πρόκειται να περάσουν απέναντι;

Αυτό το άρθρο μιλά γι' αυτόν τον διαχωρισμό. Δεν είναι διαφημιστικός λόγος για κανένα από τα δύο κανάλια — είναι μια ματιά στο πραγματικό μείγμα των ανθρώπων που προσπαθούν να σας δώσουν χρήματα, στο γιατί κάποιοι επιμένουν σε μια ανθρώπινη φωνή, και στο γιατί το να αφήνετε σιωπηλά το τηλέφωνο να σαπίζει είναι από τα πιο ακριβά πράγματα που μπορεί να κάνει μια μικρή επιχείρηση χωρίς να το πάρει είδηση.

Ο διαχωρισμός των καναλιών είναι υπαρκτός — και δεν είναι αποτυχία

Μπείτε σε οποιαδήποτε μικρή επιχείρηση υπηρεσιών που πρόσθεσε online κρατήσεις πριν από μερικά χρόνια και το μοτίβο μοιάζει παρόμοιο. Ένα μεγάλο κομμάτι των ραντεβού εξυπηρετείται πλέον μόνο του μέσω της ιστοσελίδας. Ένα σταθερό υπόλοιπο εξακολουθεί να έρχεται από το τηλέφωνο. Οι ιδιοκτήτες τείνουν να διαβάζουν αυτόν τον εναπομείναντα τηλεφωνικό όγκο ως πρόβλημα — απόδειξη ότι δεν ολοκλήρωσαν τη μετάβαση, σημάδι ότι οι πελάτες δεν έχουν προλάβει ακόμη.

Συνήθως δεν έχουν προλάβει επειδή δεν προσπαθούν καν. Το τηλεφωνικό υπόλοιπο δεν είναι ένας καθυστερημένος δείκτης μιας μισοτελειωμένης δουλειάς. Είναι ένα μόνιμο τμήμα των πελατών σας που προτιμά, για απολύτως λογικούς λόγους, να μιλήσει με κάποιον. Αν τους αντιμετωπίζετε ως ουραγούς που κάποια στιγμή θα μεταπείσετε, καταλήγετε να σχεδιάζετε μια εμπειρία που εξυπηρετεί μόνο τη μισή αγορά σας.

Να τι το κάνει δύσκολο να το δείτε: οι online κρατήσεις είναι ορατές και οι τηλεφωνικές ημιορατές, αλλά οι χαμένες τηλεφωνικές κρατήσεις είναι αόρατες. Το λογισμικό σας σάς δείχνει ένα καθαρό γράφημα με τις online κρατήσεις να ανεβαίνουν μήνα με τον μήνα. Δεν σας δείχνει τίποτα για τον άνθρωπο που τηλεφώνησε στις 6:40 το απόγευμα, άκουσε έξι κουδουνίσματα και τον τηλεφωνητή, το έκλεισε και έκλεισε ραντεβού αλλού. Το κανάλι που μετριέται πιο εύκολα φαίνεται να κερδίζει εν μέρει επειδή οι απώλειες του άλλου καναλιού είναι σιωπηλές.

Ποιος κλείνει ραντεβού online (και γιατί το λατρεύει)

Ας είμαστε δίκαιοι με την online κράτηση, γιατί της αξίζει. Για μια μεγάλη ομάδα πελατών, μια σελίδα κρατήσεων είναι πραγματικά καλύτερη από ένα τηλεφώνημα, και θα ενοχλούνταν αν τους την αφαιρούσατε.

Όποιος κλείνει ραντεβού online συνήθως κάνει κάτι απλό, τυποποιημένο και χωρίς επείγον. Ένα κούρεμα με τον κομμωτή της αρεσκείας του. Έναν καθαρισμό δοντιών ρουτίνας σε τρεις εβδομάδες. Ένα τραπέζι για δύο την Παρασκευή. Ξέρει ακριβώς τι θέλει, βλέπει μπροστά του τις διαθέσιμες ώρες, και δεν χρειάζεται να διαπραγματευτεί τίποτα. Γι' αυτόν, ένα τηλεφώνημα είναι τριβή: θα έπρεπε να περιμένει να ανοίξετε, να καταφέρει να σας βρει, να εξηγήσει τι θέλει και να ελπίζει ότι θα το σημειώσετε σωστά.

• Κλείνουν ραντεβού σε περίεργες ώρες. Ένα τεράστιο μέρος των online κρατήσεων γίνεται το βράδυ και τα σαββατοκύριακα, όταν είστε κλειστά. Κανείς δεν θέλει να κρατήσει μια σκέψη όλο το βράδυ για να τηλεφωνήσει στις 9 το πρωί.
• Μισούν να μιλούν στο τηλέφωνο. Για ένα μεγάλο κομμάτι των νεότερων πελατών, ένα τηλεφώνημα μοιάζει με διακοπή που πρέπει να προγραμματίσουν, όχι με διευκόλυνση. Μια φόρμα είναι πιο ήρεμη.
• Κάνουν πολλά πράγματα ταυτόχρονα. Κλείνουν ένα μάθημα ανάμεσα σε συσκέψεις, ή μέσα στο τρένο, ή ενώ τα παιδιά κοιμούνται. Το σιωπηλό και ασύγχρονο κερδίζει μια συνομιλία.
• Θέλουν να βλέπουν τις επιλογές μπροστά τους. Το να συγκρίνεις ώρες οπτικά είναι πιο γρήγορο από το να σου τις διαβάζει κάποιος φωναχτά μία μία.
• Δεν θέλουν να νιώθουν ότι τους πουλάνε κάτι. Μια σελίδα δεν κάνει επιπλέον πώληση, δεν τους κρίνει που ακυρώνουν, δεν τους θυμάται με αμήχανο τρόπο.

Αν η πελατεία σας γέρνει προς αυτό το προφίλ — ρουτίνα, άνεση με το ψηφιακό, κράτηση προβλέψιμων υπηρεσιών — τότε η online κράτηση οπωσδήποτε πρέπει να σηκώνει το μεγαλύτερο μέρος του όγκου σας, και το να σπρώχνετε τον κόσμο προς αυτήν είναι καλοσύνη. Το λάθος δεν είναι να αγαπάτε την online κράτηση. Το λάθος είναι να υποθέτετε ότι όλοι είναι αυτός ο πελάτης.

Ποιος επιμένει να τηλεφωνεί — και δεν είναι μόνο «οι ηλικιωμένοι»

Τώρα η άλλη πλευρά. Η βολική υπόθεση είναι ότι όσοι τηλεφωνούν είναι απλώς μεγαλύτεροι πελάτες που ποτέ δεν έμαθαν να χρησιμοποιούν μια ιστοσελίδα, και ότι κάποια στιγμή θα εκλείψουν ή θα μεταπειστούν. Η ηλικία παίζει ρόλο, αλλά μικρό, και το να συρρικνώνετε το τηλεφωνικό τμήμα σε «παππούδες και γιαγιάδες» είναι ο τρόπος να πείσετε τον εαυτό σας να παραμελήσει ένα κανάλι γεμάτο από τη δουλειά με τη μεγαλύτερη αξία.

Ο κόσμος τηλεφωνεί για τρεις μεγάλους λόγους: αβεβαιότητα, πολυπλοκότητα και επείγον. Προσέξτε ότι κανένας από αυτούς δεν έχει σχέση με την ηλικία. Έχουν σχέση με τη φύση αυτού που προσπαθεί να κάνει ο άνθρωπος.

Ο αβέβαιος πελάτης έχει πρώτα μια ερώτηση και μετά μια κράτηση

Μια φόρμα κράτησης θεωρεί δεδομένο ότι ο πελάτης ξέρει ήδη τι να κλείσει. Πολλοί δεν ξέρουν. «Αντιμετωπίζετε το είδος του πόνου στη μέση που έχω;» «Ταιριάζει η ράτσα του σκύλου μου με τον γκρούμερ σας;» «Μου ράγισε ένα δόντι — το αναλαμβάνετε εσείς ή χρειάζομαι ειδικό;» «Μπορείτε να τοποθετήσετε παιδικό κάθισμα;» Αυτοί οι άνθρωποι δεν θέλουν ακόμη μια ώρα. Θέλουν τη διαβεβαίωση ότι βρίσκονται στο σωστό μέρος, και μόνο μετά μια ώρα. Μια φόρμα δεν μπορεί να καθησυχάσει. Απλώς παρουσιάζει ένα αναπτυσσόμενο μενού και ελπίζει.

Αυτός ο πελάτης είναι εξαιρετικά πολύτιμος ακριβώς επειδή είναι αναποφάσιστος. Δεν έχει δεσμευτεί ακόμη μαζί σας. Μια ζεστή, ικανή απάντηση τριάντα δευτερολέπτων τον μετατρέπει σε κράτηση. Ένας τηλεφωνητής τον μετατρέπει σε κράτηση του ανταγωνιστή σας, γιατί το επόμενο πράγμα που κάνει ένας αβέβαιος άνθρωπος είναι να πάρει τον επόμενο αριθμό στη λίστα.

Ο σύνθετος πελάτης δεν στριμώχνεται σε ένα αναπτυσσόμενο μενού

Κάποια αιτήματα έχουν απλώς πολύ ιδιαίτερο σχήμα για να χωρέσουν σε μια φόρμα. Μια παρέα εννέα ατόμων με δύο καρεκλάκια μωρού, μία δυσανεξία στη γλουτένη και μια τούρτα γενεθλίων που πρέπει να αφήσουν από πριν. Μια μετακόμιση που χρειάζεται αυτοψία προτού μπορέσει κανείς να δώσει προσφορά. Ένα αυτοκίνητο που κάνει «κάτι σαν τριβή, αλλά μόνο όταν είναι κρύο». Όποτε η κράτηση απαιτεί κρίση — ποια ώρα, ποιος υπάλληλος, πόση διάρκεια, χωράει αυτό γενικά — οι πελάτες πιάνουν το τηλέφωνο επειδή ξέρουν ότι η φόρμα θα τα κάνει μπάχαλο. Και έχουν δίκιο.

Ο επείγων πελάτης είναι ο πιο πολύτιμος από όλους

Το επείγον και οι φόρμες δεν πάνε μαζί. Αν κάποιου στάζει το μπόιλερ, κουτσαίνει ο σκύλος του ή κλειδώθηκε έξω από το σπίτι, δεν πρόκειται να συμπληρώσει το widget κρατήσεών σας, να διαλέξει μια ώρα για την επόμενη Τρίτη και να περιμένει ένα email επιβεβαίωσης. Τηλεφωνεί. Και οι επείγοντες πελάτες είναι, σχεδόν εξ ορισμού, αυτοί που είναι έτοιμοι να αγοράσουν αμέσως τώρα, σε όποια δίκαιη τιμή, χωρίς να ψάχνουν να συγκρίνουν. Είναι οι καλύτεροι υποψήφιοι πελάτες που θα έχετε όλη την εβδομάδα — και φτάνουν αποκλειστικά από το τηλέφωνο, συνήθως τη στιγμή που είναι λιγότερο πιθανό να απαντηθεί.

Γιατί το να σκοτώνετε σιωπηλά το τηλέφωνο κοστίζει πραγματικά έσοδα

Πολύ λίγοι ιδιοκτήτες αποφασίζουν συνειδητά να εγκαταλείψουν το τηλέφωνο. Διαβρώνεται. Φορτώνεστε με δουλειά, τα online νούμερα δείχνουν υγιή, το να προσλάβετε κάποιον για να απαντά στις κλήσεις μοιάζει πολυτέλεια, κι έτσι οι κλήσεις πηγαίνουν στον τηλεφωνητή όλο και περισσότερες ώρες της ημέρας. Κανείς δεν παίρνει την απόφαση· η απόφαση παίρνεται μόνη της. Και επειδή οι απώλειες είναι αόρατες, δεν υπάρχει μηνιαία αναφορά που να λέει ποτέ «χάσατε δεκατέσσερις κρατήσεις από αναπάντητες κλήσεις».

Ας κάνουμε το αόρατο ορατό με απλή αριθμητική — χωρίς επινοημένες μελέτες, μόνο με τα δικά σας νούμερα. Ας υποθέσουμε ότι σας ξεφεύγουν δέκα πελάτες που θα τηλεφωνούσαν την εβδομάδα σε μια περίοδο φόρτου: οι αιχμές του μεσημεριού, τα ραντεβού όπου δεν προλαβαίνετε να φτάσετε στο τηλέφωνο, η ώρα μετά το κλείσιμο πριν καταφτάσει το online κοινό. Έστω ότι το ένα τέταρτο από αυτούς θα έκλεινε ραντεβού, και ότι κάθε κράτηση σάς αξίζει ένα μέτριο ποσό στη διάρκεια της σχέσης. Πολλαπλασιάστε το για έναν χρόνο. Για τις περισσότερες επιχειρήσεις υπηρεσιών αυτό δεν είναι σφάλμα στρογγυλοποίησης — είναι ένας μισθός, ή ένα ενοίκιο, ή η διαφορά ανάμεσα σε μια καλή χρονιά και μια πεσμένη.

Υπάρχει και ένα σωρευτικό αποτέλεσμα. Ένας αβέβαιος πελάτης που πέφτει στον τηλεφωνητή δεν πηγαίνει απλώς τη σημερινή κράτηση αλλού. Σχηματίζει μια εντύπωση — «δεν κατάφερα να επικοινωνήσω» — και πηγαίνει τα επόμενα τρία χρόνια ραντεβού ρουτίνας στον ανταγωνιστή που απάντησε. Δεν χάσατε μία κράτηση. Χάσατε ολόκληρη τη διάρκεια ζωής ενός πελάτη, και χαρίσατε έναν ζεστό υποψήφιο πελάτη σε έναν αντίπαλο δωρεάν.

Ποτέ δεν ήταν τηλέφωνο ή online — είναι το μείγμα

Όλη η οπτική του «τηλεφωνική ή online κράτηση» στήνει μια μάχη που δεν χρειάζεται να γίνει. Αυτά τα κανάλια δεν είναι ανταγωνιστές. Εξυπηρετούν διαφορετικούς πελάτες σε διαφορετικές διαθέσεις, και οι πιο υγιείς μικρές επιχειρήσεις τα λειτουργούν και τα δύο χωρίς να ζητούν συγγνώμη.

Σκεφτείτε το όπως σκέφτεται ένα καλό κατάστημα τις πληρωμές. Δεν θα σταματούσατε να δέχεστε κάρτες επειδή οι περισσότεροι πληρώνουν πια με το κινητό, ούτε θα καταργούσατε τις ανέπαφες πληρωμές επειδή κάποιοι τακτικοί πελάτες προτιμούν ακόμη τα μετρητά. Δέχεστε ό,τι θέλει να σας δώσει ο πελάτης, γιατί η εναλλακτική είναι να διώχνετε χρήματα από την πόρτα. Με τα κανάλια κρατήσεων ισχύει το ίδιο. Ο στόχος δεν είναι να κερδίσετε τη διαμάχη μεταξύ τους. Ο στόχος είναι να εξασφαλίσετε ότι όποιον δρόμο κι αν διαλέξει ένας πελάτης έτοιμος να αγοράσει, θα υπάρχει μια απάντηση στην άλλη άκρη.

Το ζόρι είναι ότι το να λειτουργείς καλά και τα δύο κανάλια απαιτούσε μέχρι τώρα έναν άνθρωπο. Η online κράτηση κλιμακώνεται μόνη της — η σελίδα δεν κοιμάται ποτέ, δεν έχει ποτέ φόρτο, δεν παρακούει ποτέ ένα όνομα. Το τηλέφωνο πάντα χρειαζόταν άνθρωπο, γι' αυτό και είναι το κανάλι που θυσιάζεται πρώτο όταν σας λείπει προσωπικό. Αυτή η ασυμμετρία είναι ο πραγματικός λόγος που διαβρώνεται το τηλέφωνο: όχι ότι οι πελάτες σταμάτησαν να τηλεφωνούν, αλλά ότι το να απαντάς έγινε το ακριβό κομμάτι.

Πώς να καλύψετε το κενό χωρίς να προσλάβετε ρεσεψιονίστ

Αυτό ακριβώς το πρόβλημα είναι φτιαγμένος να λύνει ένας τηλεφωνικός βοηθός με τεχνητή νοημοσύνη — όχι για να αντικαταστήσει τη σελίδα κρατήσεών σας, ούτε για να αντικαταστήσει την ανθρώπινη επαφή όταν πραγματικά χρειάζεται άνθρωπος, αλλά για να σταματήσουν οι διαρροές στο τηλεφωνικό κανάλι. Το ζητούμενο δεν είναι να μεταφέρετε τους πάντες στο τηλέφωνο. Είναι να κάνετε την απάντηση στο τηλέφωνο τόσο αξιόπιστη και αδιαπραγμάτευτη όσο είναι ήδη η σελίδα κρατήσεών σας.

Στην πράξη αυτό σημαίνει ότι το τηλέφωνο απαντιέται στο πρώτο ή το δεύτερο κουδούνισμα, στις 8 το βράδυ, μέσα στην αιχμή του μεσημεριού, μια Κυριακή, στα είκοσι λεπτά που είστε με έναν πελάτη και δεν προλαβαίνετε να το σηκώσετε. Ο βοηθός χαιρετά αυτόν που καλεί, απαντά στις ερωτήσεις που έχετε ρυθμίσει — τις υπηρεσίες σας, το ωράριο και τις τιμές που έχετε ορίσει — και είτε κλείνει το ραντεβού είτε κρατά ένα καθαρό μήνυμα με ώρα επιστροφής της κλήσης. Λαμβάνετε μια περίληψη και μια απομαγνητοφώνηση κάθε κλήσης, ώστε τίποτα να μη χάνεται σε έναν τηλεφωνητή που θα ακούσετε την Πέμπτη.

1. 1
   Ο αβέβαιος πελάτης παίρνει απάντηση

   Το «το αναλαμβάνετε αυτό;» παίρνει μια πραγματική απάντηση από το προφίλ της επιχείρησής σας αντί για ένα «μπιπ» του τηλεφωνητή — έτσι ο αναποφάσιστος πελάτης γίνεται κράτηση αντί για χαμένος υποψήφιος.
2. 2
   Ο πελάτης ρουτίνας κλείνει ραντεβού

   Τα τυποποιημένα αιτήματα μετατρέπονται κατευθείαν σε ραντεβού, μέρα ή νύχτα, χωρίς να αγγίξετε το τηλέφωνο ή να χάσετε τη συγκέντρωσή σας από τον πελάτη που έχετε μπροστά σας.
3. 3
   Ο σύνθετος πελάτης παραδίδεται σωστά

   Όταν ένα αίτημα χρειάζεται τη δική σας κρίση, ο βοηθός κρατά τις λεπτομέρειες και ένα μήνυμα, κι εσείς καλείτε πίσω ξέροντας περί τίνος πρόκειται — χωρίς τηλεφωνικό κυνηγητό, χωρίς ξεκίνημα από το μηδέν.

Προσέξτε τι κάνει αυτό στον διαχωρισμό των καναλιών. Δεν τον πολεμά. Το online κοινό συνεχίζει να κλείνει ραντεβού online, ευχαριστημένο. Το κοινό του τηλεφώνου — οι αβέβαιοι, οι σύνθετοι, οι επείγοντες, εκείνοι που θα έπεφταν στον τηλεφωνητή — τώρα παίρνουν κι αυτοί απάντηση. Παύετε να επιλέγετε ποιο μισό της αγοράς σας θα εξυπηρετήσετε. Αυτή είναι όλη η ιδέα.

Πώς να βρείτε τον δικό σας διαχωρισμό καναλιών

Προτού αλλάξετε οτιδήποτε, αξίζει να μάθετε ποιο είναι το πραγματικό σας μείγμα, γιατί η σωστή ισορροπία για ένα νυχάδικο δεν είναι η σωστή ισορροπία για έναν υδραυλικό. Μερικές εβδομάδες ειλικρινούς προσοχής θα σας πουν περισσότερα από κάθε μέσο όρο του κλάδου.

• Μετρήστε ό,τι μπορείτε. Βγάλτε τα νούμερα των online κρατήσεών σας και, για ένα δυο εβδομάδες, σημειώνετε τις τηλεφωνικές κρατήσεις με το χέρι. Ακόμη κι ένα πρόχειρο μέτρημα αλλάζει γρήγορα την εικόνα.
• Βρείτε τις αόρατες ώρες σας. Κοιτάξτε το ιστορικό κλήσεών σας για κουδουνίσματα που έμειναν αναπάντητα — βράδια, μεσημέρι, το κενό μετά το κλείσιμο. Αυτές δεν είναι ήσυχες ώρες· είναι ζήτηση που δεν πιάσατε.
• Ρωτήστε τους νέους πελάτες πώς σας βρήκαν. Μια ερώτηση μιας γραμμής κατά την υποδοχή αποκαλύπτει πόσοι παραλίγο να τηλεφωνήσουν πρώτα σε κάποιον άλλον.
• Ακούστε τα είδη των ερωτήσεων. Αν όσοι καλούν ρωτούν κυρίως «κάνετε το Χ;» προτού κλείσουν ραντεβού, έχετε πολλή αβέβαιη κίνηση υψηλής πρόθεσης — ακριβώς την κίνηση που σπαταλά ο τηλεφωνητής.
• Παρατηρήστε τη διαφορά αξίας. Καταγράψτε αν οι δουλειές από το τηλέφωνο τείνουν να είναι μεγαλύτερες ή πιο επείγουσες από τις online. Σε πολλά επαγγέλματα είναι — κι αυτό αλλάζει τα μαθηματικά του να τις αγνοείτε.

Η ισορροπία που πραγματικά λειτουργεί

Πού αφήνει λοιπόν όλο αυτό τον λογικό ιδιοκτήτη; Στο να μην παίρνει το μέρος κανενός. Σπρώξτε τις κρατήσεις ρουτίνας και χωρίς επείγον προς το online, εκεί που ο πελάτης έτσι κι αλλιώς τις προτιμά — σας βγαίνει φθηνότερο και τον αφήνει πιο ήρεμο. Και βεβαιωθείτε απόλυτα ότι το τηλέφωνο απαντιέται κάθε φορά, γιατί εκεί ζουν τα αναποφάσιστα, τα περίπλοκα και τα επείγοντα χρήματά σας.

Οι επιχειρήσεις που τα καταφέρνουν σε αυτό δεν είναι εκείνες με την πιο κομψή σελίδα κρατήσεων ούτε εκείνες που κρατιούνται πιο σφιχτά από το τηλέφωνο. Είναι εκείνες που σταμάτησαν να το βλέπουν ως δίλημμα. Κοίταξαν με καθαρό μάτι ποιος ήταν σε κάθε κανάλι, παραδέχτηκαν ότι το κοινό του τηλεφώνου δεν πήγαινε πουθενά, και φρόντισαν αυτό το κοινό να πάρει την ίδια αξιόπιστη απάντηση που έπαιρνε ήδη το online κοινό. Ο διαχωρισμός των καναλιών δεν είναι πρόβλημα προς επίλυση. Είναι ένας χάρτης των πελατών σας — και οι δύο περιοχές αξίζει να εξυπηρετούνται.