Nyitvatartáson túli hívások: a bevétel, amit sosem lát

Az új ügyfelek szempontjából a legforgalmasabb órája lehet éppen az, amikor senki sincs a cégében, aki felvenné a telefont. Nem azért, mert a kereslet eltűnik, amikor kifordítja a táblát a Zárva feliratra – hanem mert nem tűnik el. A kereslet tovább érkezik; ön csak nem hallja többé. Ez az írás ennek a résnek a gazdaságtanáról szól, nem a megoldásáról, és a számok kényelmetlenebbek, mint azt a legtöbb tulajdonos gondolná.

Amikor csörög a telefon, de senki sem veszi fel

Gondoljon vissza, mikor hívott utoljára egy céget, és üzenetrögzítő fogadta. Hagyott üzenetet? Legyen őszinte. A legtöbben nem. Leteszik, visszalépnek a keresési találatokhoz, és tárcsázzák a listán következő nevet. Az egész kitérő tizenegy másodpercig tart. A versenytársa nem azért nyerte meg azt az ügyfelet, mert jobb, olcsóbb vagy közelebb volt. Azért nyert, mert felvette a telefont.

Egy időpontra dolgozó vállalkozásnál a telefon nem ügyfélszolgálati csatorna. Ez maga az eladópult. Aki azért telefonál, hogy hajvágást, kontrollvizsgálatot, asztalt vagy megtekintést foglaljon, az olyan ügyfél, akinek a pénztárcája már félig nyitva van. Amikor ez a hívás a nyitvatartáson kívülre esik, és egy géphez fut be, ön nem csak egy üzenetet mulasztott el. Végignézte, ahogy egy vásárlásra kész ügyfél bemasírozik valaki más üzletébe – és soha nem is fog tudni róla.

Ez azért marad láthatatlan, mert szerkezeti okai vannak. Egy lefoglalt időpont megjelenik a naptárában. Egy elveszett nem hagy nyomot. Nincs olyan piros bejegyzés, hogy egy nő este 8:40-kor telefonált festésre, aztán a két utcával odébbi szalonhoz ment. A hiány néma, a némaságot pedig könnyű figyelmen kívül hagyni. Úgyhogy most hangossá tesszük.

Mennyi kereslet érkezik valójában a nyitvatartáson túl

És most jön az ellentmondásos rész. Azok az órák, amikor az emberek tudják hívni önt, és azok, amikor szeretnék hívni önt, alig fedik egymást. A legtöbb időpontra dolgozó vállalkozás nagyjából kilenctől ötig, néha hatig van nyitva. Csakhogy pontosan ezekben az órákban vannak az ügyfelei is munkában, tárgyaláson, elfoglaltan, telefonálásra képtelenül.

Mikor jut valakinek végre egy szabad perce a saját ügyeire? Hazafelé menet. Ebédszünetben. Miután a gyerekek ágyban vannak. Vasárnap délután, egy kávéval és egy tennivalólistával. Ez az esti-és-hétvégi ablak az, amikor a személyes ügyintézés zajlik, egy fogorvos vagy egy autószerviz lefoglalása pedig személyes ügyintézés. Így a kereslet természetes módon a nyitvatartás pereme köré és azon kívülre sűrűsödik.

Ehhez nem kell tanulmány, hogy megérezze a formáját. Nézze meg a saját postaládáját. A webűrlapon, WhatsApp-on vagy e-mailben érkező megkeresések erősen az esték és a hétvégék felé húznak, mert azok a csatornák nem zárnak be. A telefonhívások ugyanezt az emberi ritmust követik; a nyitvatartáson túliakat csak azért nem látja, mert nincs ott semmi, amit látni lehetne. Az este 7-kor telefonáló, aki géphez ért és letette, nem hagyott hátra e-mailt, ami egy mappában várna.

A legóvatosabb őszinte megfogalmazás a következő: a bevételét eldöntő hívások érdemi kisebbsége akkor érkezik, amikor nem tudja felvenni őket, és az esti-és-hétvégi vállalkozásoknál ez a foglalásra kész kereslet harmadára vagy annál is nagyobb részre rúghat. A pontos arány a szakmájától és a városától függ. De még az óvatos változat is nagyobb szám, mint amekkorának a pult mögül tűnik, ahonnan mindig csak azokat a hívásokat látja, amelyeket ténylegesen fogadott.

Miért tűnnek el ezek a hívók reggelre

A megnyugtató történet, amit a tulajdonosok maguknak mesélnek, így szól: ha tényleg akartak minket, majd visszahívnak holnap. Van, aki visszahív. A legtöbben nem, és nem azért, mert megbízhatatlanok voltak. Hanem azért, mert annak a döntésnek, amit este 8-kor hoztak, nagyon rövid a szavatossága.

Aki azért telefonál, hogy lefoglaljon valamit, egy sajátos, tünékeny lelkiállapotban van. Elhatározta, hogy cselekszik. Fáj a foga, vagy furcsa hangot ad az autó, vagy végre rászánta magát arra a bizonyos hajvágásra az esküvő előtt. Épp most, ebben a pillanatban motivált. Szakítsa meg ezt a pillanatot egy üzenetrögzítő sípszavával, és három dolog egyike történik – és egyik sem jó önnek.

• A következő számot hívják. Már úgyis a keresési találatoknál voltak. A következő cég egyetlen koppintásra van, és felveszi. A döntés lezárul, mielőtt ön egyáltalán felébredne.
• A késztetés lehűl. A fog estére abbahagyja a lüktetést, a motiváció elhalványul, a „majd holnap lefoglalom” csendben „majd egyszer lefoglalom” lesz, abból pedig soha.
• Teljesen elfelejtik önt. Reggelre már nem emlékeznek, a három hely közül melyiket akarták kipróbálni. Ön egy tizenöt másodperces impulzus volt, az impulzusok pedig nem élik túl az éjszakát.

Van itt egy versenyszempont is, ami annál jobban fáj, minél tovább rágódik rajta. Bármely helyi szakmában több vállalkozás verseng ugyanazért az ügyfélkörért. Az egyetlen különbség, amit egy hívó azonnal észrevesz – az ár előtt, az értékelések előtt, minden előtt –, hogy emberi hang veszi-e fel. Nyitvatartáson túl az a vállalkozás, amelyik felveszi, nem feltétlenül a legjobb. Egyszerűen csak az, amelyik elérhető volt. Az elérhetőség csendben versenyelőnnyé válik – és épp azt ajándékozza oda, aki átirányítja a telefonját.

Számoljunk egyetlen elmulasztott hívással

Az elvont százalékok senkit sem indítanak meg. Tegyünk számot egyetlen hívásra, olyan aritmetikával, amit egy blokk hátulján is ellenőrizhet. Képzeljen el egy kétszékes fodrászatot. Egy átlagos vendég mondjuk egy vágás és festés árát költi, egy jó vendég pedig évente hat-nyolcszor visszatér. Így egy új vendég nem egy időpontot ér; egy évnyi időpontot ér, plusz amennyit egy barátnak megemlíti önt.

Most az elmulasztott hívások oldala. Tegyük fel, hogy ez a szalon hetente tíz hívást kap, amelyek a zárás után futnak be és üzenetrögzítőhöz érnek. Ez nem egzotikus; ez egy keddi este és egy szombat délután. Ha ebből a tízből akár csak három hívó is kész lett volna foglalni, és a szalon csak egyet fogott meg közülük, akkor ez az egyetlen visszaszerzett új vendég – felszorozva az egész évnyi látogatásukkal, amit hoztak volna – többet ér, mint amit a legtöbb tulajdonos elvár egy telefontól, ami „úgyis ki volt már fizetve”.

Futtassa végig ugyanezt a logikát más szakmákon, és az élettartam-számok csak nagyobbak lesznek. Egy új páciens egy fogászati rendelőben évek higiéniai kezeléseit éri. Egy autószerviz-ügyfél, aki megbízik önben, minden szervizre és műszaki vizsgára visszatér. Egy étterem, amelyik felveszi a péntek esti asztalfoglalást, egy hatfős társaságot lakat jól – és ha jól sikerül az este, három hónap múlva egy születésnapot is. Minden esetben egyetlen ügyfél élettartam-értéke eltörpül attól, amennyibe egy nyitvatartáson túli hívás elkapása kerül.

A a telefon úgyis ki van fizetve fordulat csapdája, hogy csak az előfizetéssel számol, sosem a mellette elfolyó keresettel. Egy fel nem vett telefon este 8-kor nem semleges, alvó eszköz. Szivárgás – és a víz, ami kifolyik belőle, a legjobb, legeltökéltebb ügyfelei.

A láthatatlan veszteségek, amelyek nem hívásként jelentkeznek

Eddig azt a hívót számoltuk, aki foglalni akart. De egy fel nem vett telefon csendesebb módokon is szivárog, és ezek soha nem rögzülnek senki fejében „elmulasztott hívásként”.

Ott van a lemondás, amit nem tudott elfogadni. Valaki este 9-kor telefonál, hogy lemondja a holnap reggel 10-es időpontját. Üzenetrögzítőhöz ér, vállat von, és egyszerűen nem jelenik meg. Most elveszítette a bevételt és az esélyt, hogy a várólistájáról betöltse azt a helyet. Egy fel nem vett hívás csendben két időpontjába került.

Ott van a meglévő ügyfél egy egyszerű kérdéssel. „Nyitva vannak a munkaszüneti napon?” „Elfogadnak kártyát?” „Áthelyezhetem a csütörtöki időpontomat?” Apróságok, mind, de amikor egy gép fogadja őket abban a pillanatban, amikor eszükbe jutott, egy kevés bizalom elmorzsolódik. Tegye ezt elégszer, és egy hűséges ügyfél kezdi mellékszereplőnek érezni magát – és pontosan így lesznek a hűséges ügyfelekből egykori ügyfelek.

És ott van a hírnévadó, ami mindközül a legalattomosabb. Aki nyitvatartáson túl üzenetrögzítőhöz ér, nem tesz panaszt. Csak kialakít egy csendes benyomást: nehéz elérni. Ez a benyomás nem marad meg nála; beszivárog az odavetett ajánlásba, amit sosem tesz meg, az értékelésbe, amit nem ír meg, a barátba, akit máshova küld. Nem olyan módon bünteti önt, amit mérni tud. Olyan módon bünteti, amit nem.

Miért nem elégségesek a kézenfekvő megoldások

Amint egy tulajdonos meglátja a rést, az ösztön az, hogy azzal foltozza be, ami kéznél van. Rendben van. De érdemes tisztán látni, miért nem zárja be a szokásos toldozgatás valójában – mert a „valamit már úgyis csinálunk” az, ahogyan a szivárgás évekig fennmarad.

Az üzenetrögzítő az alapértelmezett, és a bukási arányát már láttuk: a legtöbb hívó nem hagy üzenetet, akik pedig igen, mire visszahívja őket, önmaguk hidegebb változatát érik el. Az üzenetrögzítő nem válaszol a keresletre. Rögzíti a tényt, hogy a kereslet egyszer létezett – ha szerencséje van.

A mobilra átirányítás azt jelenti, hogy a vállalkozás hazakíséri önt. Egészen addig működik, amíg épp nem vacsorázik, alszik, nyaral, vagy egyszerűen nem akar este 9-kor a munkáról beszélni – ami az idő nagy része, ami épp a zárva tartás egész lényege. És egy kapkodva, háttérzajban, egy szolgálaton kívüli ember által felvett hívás nem az a csiszolt bejárat, amit egy első benyomáshoz választana.

Egy visszahívási ígéret a weboldalon – „hagyja meg az adatait, és felhívjuk” – azt feltételezi, hogy a hívó hajlandó várni. A nyitvatartáson túli kereslet éppen azért értékes, mert ezek az emberek nem akarnak várni. Egy meleg, eltökélt ügyfelet arra kérni, hogy töltsön ki egy űrlapot és üljön nyugton, annyi, mintha arra kérné, hogy hűljön le. Sokan nem is vesződnek vele; a következő cég telefonja ott van rögtön mellette.

A közös szál mindegyikben ugyanaz. Egy élő, meleg, foglalásra kész pillanatot alakítanak át egy késleltetett, hideg, talán-majd-később pillanattá. A nyitvatartáson túli kereslet gazdaságtana teljes egészében az azonnaliságon fordul meg, és minden szükségmegoldás elkótyavetyéli az azonnaliságot.

Mennyit ér valójában a rés bezárása

Fogalmazzuk meg a döntést úgy, ahogy bármely más üzleti kiadást megfogalmazna: mekkora hozamnak kell lennie ahhoz, hogy értelme legyen? Itt tér el a nyitvatartáson túli hívásfogadás a legtöbb költségtől, mert valójában nem is költség. Visszaszerzés.

Nem hoz létre új keresletet. Az a kereslet már létezik; az emberek már tárcsáznak. Ön mindössze megakadályozza, hogy elszivárogjon. Így az összehasonlítás nem „új kiadás versus bizonytalan haszon”. Hanem „kis fix költség versus egy ügyféláram, amit jelenleg ingyen adogat a versenytársainak”. Így átfogalmazva a nyereségküszöb megdöbbentően alacsony.

Számoljon visszafelé. Bármennyibe kerül önnek egy rendszer, ami felveszi a nyitvatartáson túli hívásokat, ossza el egyetlen visszaszerzett új ügyfél élettartamra vetített értékével. A legtöbb időpontra dolgozó vállalkozásnál ez a hányados jóval egy ügyfél alatt van havonta. Ha egyetlen nyitvatartáson túli foglalás elkapása bárhol egy hónapban fedezi az egészet, akkor minden azon az elsőn túl olyan haszon, amit egyébként nem látott volna. Nem tudunk és nem is fogunk konkrét számokat ígérni – de ennek a cserének a formája szokatlanul kedvező, méghozzá az ön irányában.

Egy őszinte szó arról, amit a hívásfogadás nem tud megtenni

Gyenge érvelés lenne, ha úgy tenne, mintha minden nyitvatartáson túli hívás felvétele arannyá válna. Nem így van, és ehhez érdemes igazítania az elvárásait.

Nem minden nyitvatartáson túli hívó vásárló. Van, aki téves szám, van, aki ügynök, van, aki meglévő ügyfél egy kétmásodperces kérdéssel, amiből sosem lett volna bevétel. Ezek felvétele is számít a bizalom szempontjából és azért, hogy elfogadja azt a lemondást, amit egyébként elmulasztana, de ne modellezzen minden megmentett hívást új eladásként. Az érték a foglalásra kész kisebbségben él; a többi jóindulat, ami számít – csak épp nem az e havi bevételen.

Ott van az is, hogy hogyan veszi fel. Egy hideg, robotikus vagy ügyetlenkedő válasz rosszabb lehet, mint az üzenetrögzítő, mert egy semleges „zárva voltak”-ból negatív „zárva voltak és fura volt”-ot csinál. Bármi is tölti be a nyitvatartáson túli rést, úgy kell szólnia, mint az ön vállalkozása a legjobb napján: melegen, világosan, képesen felvenni egy foglalást vagy egy üzenetet, és pontosan lejegyezni a részleteket. A félig felvétel nem felvétel.

Mindez azonban nem változtat az alapvető gazdaságtanon. Még miután leszámítja a téves számokat, az ügynököket és a csak-egy-kérdés hívásokat, a megmaradó vásárlók elegen vannak ahhoz, hogy ez a rés legyen a legdrágább dolog a vállalkozásában, ami sosem jelenik meg egy számlán. Ez egy költség, amit ügyfelekben fizet, csendben, minden este és hétvégén, és a számla egy annál kicsit lassabb év formájában érkezik meg, mint amilyen lehetett volna.

Hogyan mérje fel a saját nyitvatartáson túli rését

Nem kell egy blognak elhinnie, mekkora a rése. Fel tudja mérni saját maga, nagyjából, egy hét alatt. Íme egy egyszerű módszer, amivel a láthatatlant valami megnézhetővé alakíthatja.

1. 1
   Hívja elő a hívásnaplóját

   A legtöbb telefon és vonal rögzíti a bejövő hívásokat időbélyeggel, függetlenül attól, hogy felvették-e. Exportálja vagy görgesse vissza az elmúlt hónapot.
2. 2
   Jelölje meg a nyitvatartáson túliakat

   Számolja meg, hány hívás érkezett a nyitvatartáson kívül és a hétvégéken. Válassza külön az elmulasztottakat azoktól, amelyek üzenetrögzítőhöz értek és üzenetet hagytak.
3. 3
   Feltételezze, hogy a többség elveszett

   Kezelje elveszettként azokat a nyitvatartáson túli hívásokat, amelyek nem hagytak üzenetet. Ez a reális alapeset: a többség sosem hívott vissza. Ez a nyers szivárgása.
4. 4
   Alkalmazzon egy foglalási arányt

   Nem mind volt vásárló. Becsüljön óvatosan – mondjuk egyharmaduk kész volt foglalni. Szorozza ezt fel egy új ügyfél átlagos élettartam-értékével.
5. 5
   Vesse össze a hívásfogadás költségével

   Állítsa ezt a visszaszerezhető bevételi számot szembe azzal, amennyibe egy folyamatosan elérhető hívásfogadás kerülne. Az összehasonlítás rendszerint önmagában lezárja a vitát.

Tegye ezt meg egyszer, és az elvont konkréttá válik. Lesz egy valós száma, a saját vonalából, arról, mennyi eltökélt keresletet küld jelenleg máshova. A legtöbb tulajdonosnál épp az a pillanat, amikor leírva látja, változtatja a „jó lenne”-t „miért nem csináltam ezt már hamarabb”-bá.