שיחות אחרי שעות הפעילות: ההכנסה שהעסק שלך אף פעם לא רואה

השעה העמוסה ביותר שלך ללקוחות חדשים עשויה להיות דווקא זו שבה אף אחד בעסק לא מחזיק טלפון. לא מפני שהביקוש נעלם ברגע שאתה הופך את השלט ל"סגור", אלא מפני שהוא לא נעלם. הביקוש ממשיך להגיע; אתה פשוט מפסיק לשמוע אותו. זהו טקסט על הכלכלה של הפער הזה, לא על הפתרון, והמספרים פחות נוחים ממה שרוב בעלי העסקים מניחים.

כשהטלפון מצלצל ואף אחד לא עונה

חשוב על הפעם האחרונה שהתקשרת לעסק והגעת לתא קולי. השארת הודעה? תהיה כן. רוב האנשים לא. הם מנתקים, חוזרים לתוצאות החיפוש, ומחייגים לשם הבא ברשימה. כל העיקוף הזה לוקח אחת עשרה שניות. המתחרה שלך לא זכה בלקוח הזה בזכות היותו טוב יותר, זול יותר או קרוב יותר. הוא זכה בזכות זה שהוא ענה.

עבור עסק תורים, הטלפון אינו ערוץ תמיכה. הוא הוא דלפק המכירות. מתקשר שרוצה לקבוע תור לתספורת, בדיקה, שולחן או צפייה בדירה הוא לקוח שהארנק שלו כבר פתוח למחצה. כשהשיחה הזו נוחתת מחוץ לשעות שלך ופוגעת במכונה, לא רק פספסת הודעה. צפית בלקוח מוכן לקנייה נכנס לחנות של מישהו אחר, ולעולם לא תדע אפילו שזה קרה.

הסיבה שזה נשאר בלתי נראה היא מבנית. תור שנקבע מופיע ביומן שלך. תור שאבד לא משאיר עקבות. אין רישום אדום שאומר אישה התקשרה ב-20:40 כדי לקבוע צבע שיער והלכה למספרה שני רחובות משם. ההיעדר שקט, ושקט קל להתעלם ממנו. אז אנחנו הולכים להפוך אותו לרועש.

כמה ביקוש באמת מגיע אחרי שעות הפעילות

הנה החלק הלא אינטואיטיבי. השעות שבהן אנשים יכולים להתקשר אליך והשעות שבהן אנשים רוצים להתקשר אליך כמעט ולא חופפות. רוב עסקי התורים פתוחים בערך משמונה עד חמש, לפעמים שש. אבל אלו בדיוק השעות שבהן הלקוחות שלהם גם בעבודה, בפגישות, עם הידיים מלאות, לא מסוגלים לדבר.

מתי בן אדם באמת מקבל דקה פנויה לסדר את הענייני​ם שלו? בדרך הביתה. בהפסקת הצהריים. אחרי שהילדים במיטה. ביום שישי אחר הצהריים עם קפה ורשימת מטלות. חלון הערבים־וסופי־השבוע הזה הוא הזמן שבו קורים הסידורים האישיים, וקביעת תור לרופא שיניים או לטיפול ברכב היא סידור אישי. אז הביקוש מתקבץ באופן טבעי בדיוק בקצוות של שעות הפתיחה שלך, ומחוץ להן.

אתה לא צריך מחקר כדי לחוש את הצורה של זה. הסתכל בתיבת הדואר שלך. הפניות שמגיעות בטופס אתר, בוואטסאפ או במייל נוטות בכבדות לערבים ולסופי שבוע, כי הערוצים האלה לא נסגרים. שיחות טלפון עוקבות אחרי אותו קצב אנושי; אתה פשוט לא יכול לראות את אלו שאחרי השעות כי אין שם שום דבר לראות. המתקשר של 19:00 שהגיע למכונה וניתק לא השאיר מייל שיֵשב בתיקייה.

המסגור הכן והבטוח ביותר הוא זה: מיעוט משמעותי מהשיחות שמכריעות את ההכנסה שלך מגיע כשאתה לא יכול לענות עליהן, ולעסקים של ערבים־וסופי־שבוע זה יכול לנטות לשליש או יותר מהביקוש המוכן להזמנה. הנתח המדויק תלוי בתחום שלך ובעיר שלך. אבל אפילו הגרסה השמרנית היא מספר גדול יותר ממה שזה מרגיש מאחורי הדלפק, שם אתה רואה תמיד רק את השיחות שבאמת ענית עליהן.

למה המתקשרים האלה נעלמים עד הבוקר

הסיפור המנחם שבעלי עסקים מספרים לעצמם הוא: אם הם באמת רצו אותנו, הם יתקשרו שוב מחר. חלק כן. רובם לא, והסיבה אינה שהם היו הפכפכים. הסיבה היא שלהחלטה שהם קיבלו ב-20:00 יש חיי מדף קצרים מאוד.

אדם שמתקשר לקבוע משהו נמצא במצב תודעה ספציפי וחולף. הוא החליט לפעול. השן כואבת לו, או שהרכב משמיע רעש, או שהוא סוף סוף התחייב לתספורת ההיא לפני החתונה. עכשיו, ברגע הזה, הוא מוטיבציוני. הפרע לרגע הזה בצפצוף של תא קולי ואחד משלושה דברים קורה, ואף אחד מהם אינו טוב עבורך.

• הם מתקשרים למספר הבא. הם כבר היו בתוצאות החיפוש. העסק הבא נמצא במרחק הקשה אחת ועונה. ההחלטה סגורה עוד לפני שהתעוררת.
• הדחף מתקרר. השן מפסיקה לפעום לערב, המוטיבציה דוהה, ו'אזמין מחר' הופך בשקט ל'אזמין מתישהו', שהופך ל'אף פעם'.
• הם שוכחים אותך לגמרי. עד הבוקר הם לא זוכרים איזה משלושת המקומות התכוונו לנסות. היית דחף של חמש עשרה שניות, ודחפים לא שורדים שנת לילה.

יש כאן זווית תחרותית שצורבת יותר ככל שאתה יושב איתה זמן רב יותר. בכל תחום מקומי, כמה עסקים רודפים אחרי אותו מאגר לקוחות. ההבדל היחיד שמתקשר שם לב אליו מיד, לפני מחיר, לפני ביקורות, לפני כל דבר, הוא אם קול אנושי עונה. אחרי שעות הפעילות, העסק שעונה אינו בהכרח הטוב ביותר. הוא פשוט זה שהיה זמין. הזמינות הופכת בשקט ליתרון תחרותי, ואת זה אתה מוסר למי שמעביר את הטלפון שלו.

עושים את החשבון על שיחה שהוחמצה אחת

אחוזים מופשטים לא מזיזים אף אחד. בואו נשים מספר על שיחה אחת, בעזרת אריתמטיקה שאתה יכול לבדוק על גב קבלה. דמיין מספרה עם שתי עמדות. הלקוחה הממוצעת מוציאה, נניח, את המחיר של תספורת וצבע, ולקוחה טובה חוזרת שש או שמונה פעמים בשנה. אז לקוחה חדשה אחת אינה שווה תור אחד; היא שווה שנה של תורים, ובנוסף כל אזכור שלך לחברה.

עכשיו צד השיחות שהוחמצו. נניח שהמספרה הזו מקבלת עשר שיחות בשבוע שנוחתות אחרי הסגירה ופוגעות בתא הקולי. זה לא אקזוטי; זה ערב של יום שלישי ואחר צהריים של יום שישי. אם אפילו שלוש מעשר המתקשרות האלה היו מוכנות לקבוע תור, והמספרה תפסה רק אחת מהן, הלקוחה החדשה האחת שהתאוששה, כפול שנת הביקורים שהיא הייתה מביאה, שווה יותר ממה שרוב בעלי העסקים מצפים מטלפון ש'בכל מקרה כבר שולם עליו'.

הרץ את אותו היגיון דרך תחומים אחרים והמספרים לאורך החיים רק גדלים. מטופל חדש במרפאת שיניים שווה שנים של ביקורי היגיינה. לקוח מוסך שסומך עליך חוזר לכל טיפול וטסט. מסעדה שעונה לבקשת שולחן בערב שישי מאכילה חבורה של שישה, ואם הערב עובר טוב, מסיבת יום הולדת בעוד שלושה חודשים. בכל מקרה, הערך לאורך חיי הלקוח האחד מגמד את העלות של תפיסת שיחה אחת אחרי שעות הפעילות.

המלכודת בביטוי הטלפון בכל מקרה כבר שולם היא שהוא מתחשב רק בדמי המנוי של הקו, לעולם לא בביקוש שזורם על פניו. טלפון שלא נענה ב-20:00 אינו נכס נייטרלי ורדום. הוא דליפה, והמים שזורמים ממנו הם הלקוחות הטובים והמוחלטים ביותר שלך.

ההפסדים הבלתי נראים שלא מופיעים כשיחות

עד כה ספרנו את המתקשר שרצה לקבוע תור. אבל טלפון שלא נענה דולף גם בדרכים שקטות יותר, ואלה לעולם לא נרשמות כ'שיחה שהוחמצה' בתודעה של אף אחד.

יש את הביטול שלא יכולת לקבל. מישהו מצלצל ב-21:00 כדי לבטל את התור של מחר ב-10:00. הוא מגיע לתא קולי, מושך בכתפיים, ופשוט לא מגיע. עכשיו הפסדת את ההכנסה וגם את ההזדמנות למלא את התור הזה מרשימת ההמתנה שלך. שיחה אחת שלא נענתה עלתה לך בשקט שני תורים.

יש את הלקוח הקיים עם שאלה פשוטה. 'אתם פתוחים בחג?' 'אתם מקבלים אשראי?' 'אפשר להזיז את התור שלי מיום חמישי?' דברים קטנים, כולם, אבל כשמכונה עונה להם ברגע שהם חשבו על זה, מעט אמון נשחק. עשה את זה מספיק פעמים ולקוח נאמן מתחיל להרגיש כמו מחשבה שנייה, וזו בדיוק הדרך שבה לקוחות נאמנים הופכים ללקוחות לשעבר.

ויש את מס המוניטין, שהוא הערמומי מכולם. מתקשר שמגיע לתא קולי אחרי שעות הפעילות לא מגיש תלונה. הוא פשוט יוצר רושם שקט: קשה להשיג אותם. הרושם הזה לא נשאר איתו; הוא דולף אל תוך ההמלצה האגבית שהוא אף פעם לא נותן, הביקורת שהוא לא כותב, החבר ששלח למקום אחר. אתה לא נענש בדרך שאתה יכול למדוד. אתה נענש בדרך שאתה לא יכול.

למה הפתרונות המובנים מאליהם לא מספיקים

ברגע שבעל עסק רואה את הפער, האינסטינקט הוא לטלא אותו במה שכבר מונח בסביבה. הוגן. אבל כדאי להיות מפוכחים לגבי הסיבה שהטלאים הרגילים לא באמת סוגרים אותו, כי 'אנחנו כבר עושים משהו' זו הדרך שבה הדליפה שורדת שנים.

תא קולי הוא ברירת המחדל, וכבר ראינו את שיעור הכישלון שלו: רוב המתקשרים לא ישאירו הודעה, ואלה שכן מגיעים לגרסה קרה יותר של עצמם עד שאתה חוזר אליהם. תא קולי לא עונה לביקוש. הוא מתעד את העובדה שהביקוש התקיים פעם, אם יש לך מזל.

הפניה לנייד שלך אומרת שהעסק עוקב אחריך הביתה. זה עובד עד הרגע שאתה בארוחת ערב, ישן, בחופשה, או פשוט לא רוצה לדבר על עבודה ב-21:00, שזה רוב הזמן, שזה כל העניין של להיות סגור. ושיחה שנענתה בחיפזון, על רקע רעש, על ידי מישהו שסיים את יום העבודה, אינה הדלת הקדמית המלוטשת שהיית בוחר לרושם ראשוני.

הבטחת חזרה טלפונית באתר — 'השאירו פרטים ונחזור אליכם' — מניחה שהמתקשר מוכן לחכות. כל הסיבה שהביקוש אחרי שעות הפעילות בעל ערך היא שהאנשים האלה לא רוצים לחכות. לבקש מלקוח חם ומוחלט למלא טופס ולשבת בשקט זה לבקש ממנו להתקרר. רבים לא יטרחו; הטלפון של העסק הבא נמצא ממש שם.

החוט שעובר בכל אלה זהה. הם ממירים רגע חי, חם ומוכן להזמנה לרגע דחוי, קר ואולי־מאוחר־יותר. הכלכלה של הביקוש אחרי שעות הפעילות תלויה כולה במיידיות, וכל פתרון ביניים מוותר על המיידיות.

כמה סגירת הפער באמת שווה

בואו נמסגר את ההחלטה כמו שהיית ממסגר כל הוצאה עסקית אחרת: מה צריכה להיות התשואה כדי שזה יהיה הגיוני? כאן מענה אחרי שעות הפעילות נראה שונה מרוב ההוצאות, כי הוא לא באמת עלות. הוא התאוששות.

אתה לא יוצר ביקוש חדש. הביקוש הזה כבר קיים; אנשים כבר מחייגים. אתה פשוט מונע ממנו להתנקז. אז ההשוואה אינה 'הוצאה חדשה מול תועלת לא ודאית'. היא 'עלות קבועה קטנה מול זרם של לקוחות שאתה מוסר כרגע למתחרים בחינם'. במסגור הזה, הסף להגיע לאיזון נמוך להפליא.

עשה את החשבון הפוך. כמה שמערכת שעונה לשיחות אחרי שעות הפעילות עולה לך, חלק את זה בערך של לקוח חדש אחד שהתאושש לאורך חייו איתך. עבור רוב עסקי התורים, המנה הזו היא הרבה מתחת ללקוח אחד בחודש. אם תפיסת הזמנה בודדת אחרי שעות הפעילות אי־שם בחודש מכסה את כל העניין, כל מה שמעבר לזאת הראשונה הוא רווח שלא היית רואה אחרת. אנחנו לא יכולים ולא נבטיח לך מספרים ספציפיים — אבל הצורה של העסקה הזו יוצאת דופן בטובתה, והיא טובה לכיוון שלך.

מילה כנה על מה שמענה לא יכול לעשות

זה היה טיעון גרוע אם הוא היה מעמיד פנים שמענה לכל שיחה אחרי שעות הפעילות הופך לזהב. הוא לא, וכדאי שתתאים את הציפיות שלך בהתאם.

לא כל מתקשר אחרי שעות הפעילות הוא קונה. חלקם טעויות במספר, חלקם אנשי מכירות, חלקם לקוחות קיימים עם שאלה של שתי שניות שלעולם לא הייתה הופכת להכנסה. לענות להם עדיין חשוב לאמון ולקבלת אותו ביטול שאחרת היית מפספס, אבל אל תמדל כל שיחה שניצלת כמכירה חדשה. הערך חי במיעוט המוכן להזמנה; השאר הוא רצון טוב, שנחשב, פשוט לא בהכנסות של החודש הזה.

יש גם את השאלה איך אתה עונה. תגובה קרה, רובוטית או מגומגמת יכולה להיות גרועה מתא קולי, כי היא הופכת 'הם היו סגורים' נייטרלי ל'הם היו סגורים וגם מוזרים' שלילי. מה שממלא את הפער אחרי שעות הפעילות חייב להישמע כמו העסק שלך ביומו הטוב ביותר: חם, ברור, מסוגל לקחת הזמנה או הודעה ולקלוט את הפרטים נכון. מענה חלקי אינו מענה.

כל זה לא משנה את הכלכלה המרכזית, בכל זאת. אפילו אחרי שתנכה את הטעויות במספר, את אנשי המכירות ואת שיחות ה'רק־שאלה', הקונים שנותרים מספיקים כדי להפוך את הפער לדבר היקר ביותר בעסק שלך שלעולם לא מופיע בחשבון. זו עלות שאתה משלם בלקוחות, בשקט, בכל ערב וסוף שבוע, והחשבונית מגיעה בצורת שנה קצת איטית יותר מזו שיכולת להיות לך.

איך למדוד את פער אחרי שעות הפעילות שלך

אתה לא צריך להאמין לבלוג לגבי גודל הפער שלך. אתה יכול למדוד אותו בעצמך, בערך, תוך שבוע. הנה דרך פשוטה להפוך את הבלתי נראה למשהו שאתה יכול להסתכל עליו.

1. 1
   משוך את יומן השיחות שלך

   רוב הטלפונים והקווים מתעדים שיחות נכנסות עם חותמת זמן, בין אם נענו ובין אם לא. ייצא או גלול אחורה דרך החודש האחרון.
2. 2
   סמן את אלו של אחרי שעות הפעילות

   ספור כמה שיחות נכנסו מחוץ לשעות הפתיחה שלך ובסופי שבוע. הפרד את אלו שהוחמצו מאלו שהגיעו לתא קולי והשאירו הודעה.
3. 3
   הנח שרובן אבודות

   התייחס לשיחות שאחרי שעות הפעילות שלא השאירו הודעה כאבודות. זו ברירת המחדל הריאלית: הרוב אף פעם לא התקשרו שוב. זו הדליפה הגולמית שלך.
4. 4
   החל שיעור המרה להזמנות

   לא כולם היו קונים. הערך בשמרנות — נניח ששליש היו מוכנים לקבוע תור. הכפל את זה בערך הממוצע לאורך חיי לקוח חדש.
5. 5
   השווה לעלות המענה

   הצב את נתון ההכנסה שהתאוששה מול מה שהתקנת מענה תמידי הייתה עולה. ההשוואה בדרך כלל מסיימת את הוויכוח בעצמה.

עשה את זה פעם אחת והמופשט הופך למוחשי. יהיה לך מספר אמיתי, שנשאב מהקו שלך, לכמה ביקוש מוחלט אתה שולח כרגע למקום אחר. עבור רוב בעלי העסקים, לראות אותו כתוב הוא הרגע שבו ה'נחמד שיהיה' הופך ל'למה לא עשיתי את זה קודם'.