מדדי טלפון שחשוב למדוד: חמישה מספרים לעסק קטן

רוב העסקים הקטנים מודדים את הטלפון שלהם בתחושה. "נראה שהיה עמוס השבוע." "נדמה לי שהחמצנו כמה שיחות בימי שישי." התחושה הזו כמעט תמיד שגויה לכיוון זה או אחר, וזה עולה כסף בשני המקרים. לא צריך פלטפורמת BI כדי לתקן את זה. צריך חמישה מספרים, מבט אחד בחודש, על דף נייר אחד.

האמת הלא נוחה על הטלפון: לא פעם הוא ערוץ המכירות הגדול ביותר שלכם, והוא זה שיש לכם עליו הכי פחות נתונים. אתם יודעים לומר מה המוצר הנמכר ביותר שלכם, מה היום העמוס ביותר, ומה סכום העסקה הממוצע. תשאלו כמה מתקשרים ניתקו בחודש שעבר לפני שמישהו הרים, ובחדר משתררת שתיקה.

המדריך הזה עוסק בסגירת הפער הזה בלי להפוך אתכם לאנליסטים. נעבור על חמישה מדדי טלפון שבאמת משנים את הדרך שבה אתם מנהלים את העסק — אחוז מענה, נתח השיחות מחוץ לשעות הפעילות, אחוז ההמרה להזמנות, משך שיחה ממוצע ואחוז השאלות החוזרות — מה כל אחד מהם באמת מספר, איך קוראים אותו מדי חודש, ואילו מלכודות גורמות לאנשים למדוד בדיוק את הדבר הלא נכון.

למה חמישה מספרים, ולא חמישים

כל אחד יכול להציף אתכם בנתוני שיחות. נפח שיחות לפי שעה, לפי יום בשבוע, לפי אזור חיוג, לפי משך צלצול, לפי מה שתרצו. הבעיה אינה מחסור בנתונים — הבעיה היא שתשעים אחוז מהם לעולם לא מובילים להחלטה. מדד שאתם מסתכלים עליו ואז לא עושים איתו כלום הוא פשוט חרדה עם גרף מצורף.

לכן המסננת של כל המאמר הזה היא שאלה אחת: אם המספר הזה היה זז, הייתי עושה משהו אחרת? חמשת המדדים שלמטה עוברים את המבחן. כל אחד מהם, כשהוא סוטה, מצביע על פעולה מסוימת — לגייס, להאריך שעות, להדק את התסריט, לרענן הדרכה, או להעביר תשובה נפוצה למקום שבו הלקוח מוצא אותה לבד. מדד שלא מתורגם לפעולה לא מרוויח מקום בדף החודשי שלכם.

הסיבה השנייה להסתפק בחמישה: ככה זה באמת יקרה. סקירה של עשר דקות שאתם עושים כל חודש עדיפה על דשבורד יפהפה שאתם פותחים פעמיים ואז נוטשים. כל העניין הוא שזה יהפוך להרגל, לא לפרויקט.

1. אחוז מענה: המספר שאסור לכם לנחש

אחוז המענה הוא הנתח מתוך השיחות הנכנסות שנענו על ידי מישהו — אדם, עוזר שהוגדר כמו שצריך, כל דבר חוץ מצלצול שמת לבד או תא קולי שאיש לא חוזר ממנו. אם מאה אנשים התקשרו ושמונים ושניים הצליחו להשיג אתכם, אחוז המענה שלכם הוא 82%. חשבון פשוט, והמספר הבודד החשוב ביותר בדף.

זה חשוב כי שיחה שלא נענתה אינה אירוע ניטרלי. ברוב העסקים המקומיים המתקשר לא ממתין ומנסה שוב מאוחר יותר — הוא מחייג לשם הבא ברשימה. שיחה מוחמצת היא לקוח שהעברתם למתחרה, ואתם אף פעם לא רואים את זה קורה. בדיוק בגלל זה כל כך מסוכן לנחש את אחוז המענה: הכישלונות בלתי נראים מעצם טבעם.

המלכודת היא למדוד את אחוז המענה רק בשעות הפעילות, שם הוא בדרך כלל נראה בסדר גמור. ברור שאתם עונים ביום שלישי באחת עשרה בבוקר. הדליפות הן בהפסקת הצהריים, בשעת העומס שאחרי יום העבודה, ביום שבו מישהו חולה — והגדולה מכולן — ברגע שאתם באמצע שיחה אחרת. מתקשר שני שנתקל בצליל תפוס נספר כהחמצה, גם אם עבדתם כל הזמן הזה.

איך קוראים את זה מדי חודש: אל תרדפו אחרי 100%. רדפו אחרי התבנית. אם אחוז המענה יציב באופן כללי אבל קורס כל יום בין 12 ל-14, זה לא משבר כוח אדם, זו בעיית כיסוי בהפסקת הצהריים עם פתרון מתבקש. אם הוא תקין מראשון עד חמישי וצולל בימי שישי, גיליתם באותה נשימה את היום העמוס ביותר שלכם ואת הכיסוי הדליל ביותר שלכם. המספר המוחלט הוא הכותרת; צורת ההחמצות היא הסיפור.

2. נתח השיחות מחוץ לשעות הפעילות: ביקוש שדופק בדלת כשאתם סגורים

נתח השיחות מחוץ לשעות הפעילות הוא אחוז השיחות שמגיעות כשהעסק סגור — ערבים, סופי שבוע, חגים, והעומס שלפני הפתיחה. נניח שאתם מקבלים 400 שיחות בחודש ו-90 מהן נוחתות מחוץ לשעות הפתיחה. זה נתח של 22% מחוץ לשעות, ואחד המספרים שהכי מרבים לפרש לא נכון בעסקים קטנים.

רוב הבעלים מניחים ששיחות מחוץ לשעות הפעילות הן זבל — טעויות בחיוג, טלמרקטינג, אנשים שיתקשרו שוב מחר ממילא. חלקן אכן כאלה. אבל נתח גדול מהן הוא ביקוש אמיתי בדיוק מהאנשים שהכי רציתם: אלה שלא יכלו להתקשר במהלך יום העבודה כי גם הם היו בעבודה. לקוח פוטנציאלי שמנסה אתכם ב-19:15 בדרך הביתה אינו ליד בעל ערך נמוך. הוא קונה עם חלון זמן מסוים, וכרגע הוא נוחת על תא קולי.

המדד הזה חשוב כי הוא מכמת הזדמנות שאתם פשוט לא יכולים לראות, מהסיבה הפשוטה שאתם לא שם כשהיא קורית. והוא מזין ישירות החלטה אמיתית: האם כדאי להאריך שעות, להוסיף קו לסוף השבוע, או להקים מענה 24/7? אי אפשר לענות על זה בשכל בלי לדעת אם מדובר ב-3% מהשיחות שלכם או ב-30%.

• מתחת ל-10% בערך: מה שמחוץ לשעות הוא שגיאת עיגול. תא קולי מסודר עם הבטחה ברורה לחזור אליהם כנראה מספיק.
• 10% עד 25%: כסף אמיתי מגיע בזמן שאתם סגורים. לכל הפחות, קלטו את המתקשרים האלה כמו שצריך במקום להפיל אותם לחור השחור של התא הקולי.
• מעל 25%: הלקוחות שלכם אומרים לכם מתי הם רוצים להשיג אתכם, וזה לא בשעות הנוכחיות שלכם. זה איתות על המודל העסקי, לא על הטלפון.

3. אחוז ההמרה להזמנות: ההבדל בין עסוק לפרודוקטיבי

אחוז ההמרה להזמנות הוא הנתח מתוך השיחות הרלוונטיות שנענו והפכו להזמנה, להזמנת עבודה, לתור — לכל מה ש"כן" אומר אצלכם. ארבעים שיחות רלוונטיות, עשרים ושמונה הזמנות, זה אחוז המרה של 70%. כאן הרבה בעלי עסקים מגלים שלענות לטלפון ולנצח בטלפון הן שתי מיומנויות שונות.

אחוז המענה מספר לכם כמה שיחות אתם קולטים. אחוז ההמרה מספר לכם מה אתם עושים איתן אחרי שקלטתם. אפשר להחזיק באחוז מענה מצוין ועדיין לדמם הכנסות, אם המתקשרים ממשיכים לנתק באמצע ההתעסקות של "רק אבדוק ביומן", או שומעים מחיר שמבריח אותם, או מקבלים "תתקשרו ביום ראשון כדי לקבוע".

החלק הכן: לא כל שיחה אמורה להמיר, ורדיפה אחרי 100% כאן תהפוך אתכם למוכרנים לחוצים. מי שמתקשר כדי לוודא את הכתובת שלכם אינו הזמנה אבודה. לכן הגרסה השימושית של המדד הזה מצומצמת לשיחות רלוונטיות של אנשים שבאמת בשוק — אנשים שהתקשרו כי הם רוצים את מה שאתם מוכרים. בתוך הקבוצה הזו, אחוז ההמרה הוא קריאה נקייה של איכות קליטת הפניות שלכם.

הקריאה החודשית שלו קשורה בהצמדה לנפח. אחוז המרה של 75% בחודש שקט לא מספר לכם הרבה בפני עצמו. אבל אם הארכתם שעות או התחלתם לענות לעומס והאחוז נשמר בזמן שהנפח מטפס, השילוב הזה הוא כל המשחק — יותר בעיטות לשער, אותו אחוז הבקעה. אם אחוז ההמרה יורד ככל שהנפח עולה, גדלתם מעבר ליכולת שלכם לטפל בשיחות כמו שצריך, וזה איתות שימושי בפני עצמו.

איפה המרות להזמנות דולפות בשקט

• המתקשר מבקש משבצת שאתם לא יכולים לבדוק במקום, אז הוא אומר "אני אחשוב על זה" ולא חוזר.
• אף אחד לא באמת מבקש את ההזמנה — השיחה מסתיימת בנימוס והלקוח לא התקדם צעד אחד לעבר קנייה.
• מי שעונה לא יודע מחיר, אפשרות או זמינות, והמתקשר מאבד ביטחון.
• ההזמנה מחייבת חזרה טלפונית מאוחר יותר, והחיים מתערבים לפני שזה קורה.

4. משך שיחה ממוצע: קראו אותו בזהירות או שהוא ישקר לכם

משך שיחה ממוצע (AHT) הוא כמה זמן לוקחת שיחה טיפוסית, מתחילתה ועד סופה. זה המדד שהכי סביר שישתמשו בו לרעה, כי האינסטינקט הוא להוריד אותו — "שיחות קצרות יותר, יותר שיחות, יותר יעילות". האינסטינקט הזה הוא מלכודת. AHT הוא כלי אבחון, לא יעד.

חשבו מה ממוצע קצר יותר יכול לומר. אולי הצוות שלכם נעשה חלק יותר. או אולי הוא התחיל לדחוק באנשים לסיים כדי לעמוד ביעד, ואחוז ההמרה שלכם צנח בשקט מצוק. ממוצע עולה עמום בדיוק באותה מידה: הוא יכול לומר שהמתקשרים מבולבלים ומתקשים — או שאתם מנהלים שיחות ארוכות ועשירות יותר שסוגרות עבודות גדולות יותר. המספר לבדו לא מספר כמעט כלום. התנועה שלו, בצמוד לאחוז ההמרה, מספרת המון.

יש סיבה שנייה ש-AHT חשוב דווקא לעסק קטן: הוא מספר של קיבולת. אם השיחה הממוצעת שלכם היא שש דקות ואתם עסק של איש אחד, אתם מסוגלים פיזית לטפל בערך בעשר שיחות בשעה לפני שהאדם האחד עשרה נתקל בצליל תפוס. הכפילו את זה מול השעה העמוסה ביותר שלכם, ותראו בחשבון פשוט מתי בדיוק אחוז המענה שלכם עומד להיסדק — בלי שום דשבורד.

5. אחוז השאלות החוזרות: המדד שמחזיר לכם

אחוז השאלות החוזרות הוא הנתח מהשיחות שקיימות רק כדי לשאול משהו שאתם עונים עליו שוב ושוב: "מה שעות הפעילות?" "אפשר להגיע בלי תור?" "איפה חונים?" "אתם עושים [הדבר המובן מאליו שברור שאתם עושים]?" זה המדד הכי פחות זוהר כאן, ובשקט בעל המינוף הגבוה ביותר, כי כל שאלה חוזרת היא שיחה שאולי לא הייתה צריכה להיות שיחה בכלל.

למה זה חשוב: השיחות האלה אוכלות את הקיבולת שלכם ומנפחות את הנפח בלי להוסיף הכנסה. אם שליש מהשיחות שלכם הן אנשים ששואלים מה שעות הפתיחה, זה שליש מזמן הטלפון שלכם — ונתח מסיכון ההחמצה שלכם — שהולך על מידע שיכול לשבת באתר שלכם, בפרופיל הגוגל שלכם, בהודעת התא הקולי, או בתשובה אוטומטית בקו הראשון. תקנו את המקור, וכל אחת מהשיחות האלה מפסיקה להתחרות עם הזמנה על תשומת הלב שלכם.

זה גם המדד שמשפר את ארבעת האחרים. צמצמו שאלות חוזרות ואחוז המענה שלכם יעלה (פחות שיחות זניחות שסותמות את הקו), משך השיחה יתייצב (פחות הפרעות בעלות ערך נמוך), ואחוז ההמרה ייראה בריא יותר (נתח גדול יותר מהשיחות שנותרו הוא באמת בשוק). תיקון אחד, ארבעה מספרים זזים. בגלל זה הוא ברשימה.

1. 1
   הקדישו שבוע אחד לשים לב

   במשך חמישה ימי עבודה, רשמו שורה אחת על כל שיחה. לא צריך תוכנה — ספירה בפנקס מספיקה כדי לחשוף את שלוש או ארבע השאלות החוזרות המובילות שלכם.
2. 2
   תקנו אותן במקור

   העלו את התשובות למקומות שבהם המתקשרים כבר מחפשים: שעות ושירותים בפרופיל הגוגל שלכם, חניה ושאלות נפוצות באתר, והשאלה הנפוצה מכולן בהודעת התא הקולי או בפתיח של המענה.
3. 3
   הפכו את הקו הראשון לאוטומטי

   לשאלות שאנשים מתקשרים עליהן בכל מקרה, עוזר שעונה מיד על שעות, שירותים והוראות הגעה גורם לשיחות האלה להסתיים בלי לנחות אצלכם על השולחן.
4. 4
   ספרו שוב בחודש הבא

   הריצו שוב את אותה ספירה של שבוע. אחוז שאלות חוזרות שיורד הוא הוכחה ישירה שהתיקונים עבדו — וגם זמן טלפון שהתפנה, שאתם יכולים עכשיו להשקיע באנשים שרוצים לקנות.

איך קוראים את כל החמישה, מדי חודש, בלי כלי BI

עכשיו יש לכם חמישה מדדים. הפיתוי הוא לקנות משהו שיעקוב אחריהם. אל תעשו את זה — לא עדיין. כל הפואנטה של התרגיל הזה היא שהוא עובד על נייר. הנה הטקס החודשי בפועל, והוא לוקח בערך עשר דקות.

1. 1
   שלפו את הספירות הגולמיות

   סך השיחות, שיחות מוחמצות, שיחות מחוץ לשעות הפעילות, הזמנות, ותחושה גסה של אורך שיחה. אם מערכת הטלפון או מערך המענה שלכם מתעדים שיחות, זה ייצוא של שתי דקות. אם לא, מדגם של שבוע וקצת כפל יביאו אתכם מספיק קרוב.
2. 2
   עשו חמישה חישובים קטנים

   אחוז מענה = שנענו ÷ סך הכול. נתח מחוץ לשעות = מחוץ לשעות ÷ סך הכול. אחוז המרה להזמנות = הזמנות ÷ שיחות רלוונטיות שנענו. AHT = אורך שיחה טיפוסי. אחוז שאלות חוזרות = שיחות חוזרות ÷ סך הכול, משבוע הספירה שלכם.
3. 3
   רשמו אותם לצד החודש שעבר

   חמש שורות, החודש הזה, החודש שעבר, וחץ. ההשוואה הזו זו לצד זו היא המקום שבו יושבת התובנה — חודש בודד לא אומר הרבה, אבל כיוון התנועה אומר הכול.
4. 4
   בחרו בדיוק דבר אחד לשנות

   המספר שזז הכי הרבה, או שנראה הכי גרוע, מקבל פעולה אחת החודש. אחת. להוסיף כיסוי בהפסקת הצהריים, לשכתב את הודעת התא הקולי, לתקן את השאלה החוזרת המובילה, להוסיף מענה מחוץ לשעות. ואז בדקו בחודש הבא אם זה עבד.

הצעד האחרון הזה הוא כל המשמעת. מדדים בלי החלטה הם קישוט. העסקים שמפיקים מזה ערך אינם אלה עם המעקב המשוכלל ביותר — הם אלה שמשנים דבר אחד בחודש על סמך מה שהדף אומר, ונותנים לאפקט המצטבר לעשות את העבודה.

מה המספרים האלה לא יגידו לכם

קצת כנות, כי מדדים נוטים למכור את עצמם ביתר. חמשת אלה מראים כיוון, הם לא ניתוח בסקלפל. אחוז ההמרה להזמנות תלוי בהגדרה שלכם לשיחה "רלוונטית", ואנשים סבירים ימתחו את הקו הזה אחרת מחודש לחודש. משך השיחה מוטה בגלל קומץ שיחות ארוכות. נתח השיחות מחוץ לשעות הפעילות לא מבחין בין קונה רציני לטעות בחיוג עד שאתם באמת עונים ומגלים.

לכן התייחסו אליהם כאל גלאי עשן, לא כאל אבחנה רפואית. הם אומרים לכם איפה להסתכל ומתי משהו השתנה — לא תמיד למה. ה"למה" מגיע בדרך כלל מקריאה של כמה תמלולי שיחות, לא מהמספר עצמו. ושום מדד לא מחליף את שיקול הדעת של מי שמכיר את הלקוחות שלו. מה שהדף קונה לכם הוא סוף הניחושים, וזה עניין גדול יותר משזה נשמע.

עוד מגבלה אחת שכדאי לומר בקול: אל תסיקו יותר מדי מחודש בודד. עונתיות, אירוע מקומי, קמפיין גדול אחד — כל אחד מאלה יכול להזיז לכם את המספרים בלי לומר דבר על איך אתם מנהלים את הטלפון. מגמות על פני שלושה או ארבעה חודשים אמינות. קפיצה בודדת היא סיפור שאתם מספרים לעצמכם, עד שהיא חוזרת.