הזמנה טלפונית מול הזמנה אונליין: למה לקוחות עדיין מתקשרים

הוספת קישור להזמנה אונליין לפני שנתיים, ורוב התורים שלך מגיעים עכשיו דרכו. אז אפשר להיפטר מהטלפון, נכון? לא כל כך מהר. הלקוחות שעדיין מתקשרים הם רק לעתים רחוקות אלה שאתה יכול להרשות לעצמך לאבד — והכסף שהם מייצגים לא מופיע בתוכנת ההזמנות שלך, וזו בדיוק הסיבה שקל לפספס אותו.

הוויכוח על הזמנה טלפונית מול הזמנה אונליין מנוסח בדרך כלל כישן מול חדש: הטלפון הוא שריד מהעבר, עמוד ההזמנות הוא העתיד, וכל עסק אמור לדחוף את הלקוחות אל הערוץ הזול יותר. זה נכון בחצי. הזמנה אונליין באמת זולה יותר לתפעול ונהדרת עבור הלקוחות שמתאימים לה. אבל הניסוח הזה מסתיר שאלה שימושית הרבה יותר: מי נמצא בכל צד של החלוקה, ומה קורה לאלה שלא יחצו את הקו?

המאמר הזה עוסק בחלוקה הזאת. לא שכנוע לטובת אחד הערוצים — אלא מבט על התמהיל האמיתי של האנשים שמנסים לתת לך כסף, למה חלקם מתעקשים על קול אנושי, ולמה לתת לטלפון להירקב בשקט הוא אחד הדברים היקרים ביותר שעסק קטן יכול לעשות מבלי לשים לב.

חלוקת הערוצים היא אמיתית, וזה לא כישלון

היכנס לכל עסק שירותים קטן שהוסיף הזמנה אונליין לפני כמה שנים, והתבנית תיראה דומה. נתח גדול מהתורים נקבע עכשיו בשירות עצמי דרך האתר. שארית קבועה עדיין מגיעה בטלפון. בעלי עסקים נוטים לקרוא את נפח השיחות הנותר כבעיה — הוכחה שהם לא סיימו את המעבר, סימן שהלקוחות עדיין לא התעדכנו.

בדרך כלל הם לא התעדכנו כי הם לא מנסים. שארית הטלפון אינה סימן מאחר לעבודה שבוצעה למחצה. זהו פלח קבוע מהלקוחות שלך שמעדיף, מסיבות רציונליות לחלוטין, לדבר עם בן אדם. להתייחס אליהם כאל מי שפשוט משתרך מאחור ובסופו של דבר תמיר אותו — כך בדיוק אתה מגיע לעיצוב חוויה שמשרתת רק חצי מהשוק שלך.

והנה מה שמקשה לראות את זה: הזמנות אונליין נראות לעין, הזמנות טלפוניות נראות לחצי, אבל הזמנות טלפוניות שהוחמצו הן בלתי נראות לחלוטין. התוכנה שלך מציגה לך גרף מסודר של הזמנות אונליין שמטפסות מחודש לחודש. היא לא מראה לך דבר על האדם שהתקשר ב-18:40, שמע שישה צלצולים ותא קולי, ניתק, והזמין במקום אחר. הערוץ שהכי קל למדוד נראה כאילו הוא מנצח, בין היתר מפני שההפסדים של הערוץ השני שקטים.

מי מזמין אונליין (ולמה הוא אוהב את זה כל כך)

בואו ננהג בהגינות כלפי ההזמנה האונליין, כי מגיע לה. עבור קבוצה גדולה של לקוחות, עמוד הזמנות באמת עדיף על שיחת טלפון, והם היו מתעצבנים אם היית לוקח אותו מהם.

מי שמזמין אונליין עושה בדרך כלל משהו פשוט, סטנדרטי, ולא דחוף. תספורת אצל הספר הקבוע. ניקוי שיניים שגרתי בעוד שלושה שבועות. שולחן לשניים ביום שישי. הוא יודע בדיוק מה הוא רוצה, הוא רואה את המשבצות הפנויות פרוסות לפניו, ואין לו על מה להתמקח. עבורו, שיחת טלפון היא חיכוך: הוא יצטרך לחכות עד שתפתח, להצליח להתקשר, להסביר את עצמו, ולקוות שתרשום נכון.

• הם מזמינים בשעות מוזרות. חלק אדיר מההזמנות האונליין מתבצע בערב ובסופי שבוע, כשאתה סגור. אף אחד לא רוצה להחזיק רעיון בראש כל הלילה כדי להתקשר בתשע בבוקר.
• הם שונאים לדבר בטלפון. עבור פלח גדול מהלקוחות הצעירים, שיחת טלפון מרגישה כמו הפרעה שצריך לתזמן, לא כמו נוחות. טופס רגוע יותר.
• הם עושים כמה דברים בו-זמנית. מזמינים שיעור בין פגישות, ברכבת, או בזמן שהילדים ישנים. שקט וא-סינכרוני מנצחים שיחה.
• הם רוצים לראות את האפשרויות פרוסות. להשוות משבצות ויזואלית מהיר יותר מלשמוע מישהו מקריא אותן אחת-אחת.
• הם לא רוצים להרגיש שמוכרים להם. עמוד לא מבצע מכירה נוספת, לא שופט אותם על ביטול, ולא זוכר אותם בצורה מביכה.

אם בסיס הלקוחות שלך נוטה לפרופיל הזה — שגרתי, מרגיש בנוח עם דיגיטל, מזמין שירותים צפויים — אז הזמנה אונליין בהחלט צריכה לשאת את רוב הנפח שלך, ולדחוף אנשים לכיוונה זו טובה. הטעות אינה לאהוב הזמנה אונליין. הטעות היא להניח שכל אחד הוא הלקוח הזה.

מי מתעקש להתקשר — וזה לא רק "אנשים מבוגרים"

עכשיו הצד השני. ההנחה העצלה היא שהמתקשרים הם פשוט לקוחות מבוגרים שמעולם לא למדו להשתמש באתר, ושבסוף הם ייעלמו או יעברו לדיגיטל. הגיל הוא חלק מזה, אבל חלק קטן, וצמצום הפלח הטלפוני ל"סבים וסבתות" הוא הדרך שבה אתה משכנע את עצמך להזניח ערוץ מלא בעבודה בעלת הערך הגבוה ביותר שלך.

אנשים מתקשרים משלוש סיבות גדולות: חוסר ודאות, מורכבות, ודחיפות. שים לב שאף אחת מהן אינה קשורה לגיל. הן קשורות לאופי של מה שהאדם מנסה לעשות.

המתקשר הלא-בטוח — קודם שאלה, ורק אחר כך הזמנה

טופס הזמנה מניח שהלקוח כבר יודע מה להזמין. רבים לא יודעים. "אתם מטפלים בסוג כאב הגב שיש לי?" "הגזע של הכלב שלי מתאים למספרה שלכם?" "נשברה לי שן — זה משהו שאתם עושים או שאני צריך מומחה?" "אפשר להתקין אצלכם כיסא בטיחות לילד?" האנשים האלה עדיין לא רוצים משבצת. הם רוצים ביטחון שהגיעו למקום הנכון, ורק אז משבצת. טופס לא יכול להרגיע. הוא פשוט מציג תפריט נפתח ומקווה.

המתקשר הזה בעל ערך עצום דווקא מפני שהוא מתלבט. הוא עדיין לא התחייב אליך. תשובה חמה ומקצועית של שלושים שניות הופכת אותו להזמנה. תא קולי הופך אותו להזמנה של המתחרה שלך, כי הדבר הבא שאדם מתלבט עושה הוא להתקשר למספר הבא ברשימה.

המתקשר המורכב לא נדחס לתוך תפריט נפתח

יש בקשות שפשוט יש להן יותר מדי צורה מכדי להיכנס לטופס. חבורה של תשעה עם שני כיסאות תינוק, אלרגיה אחת לגלוטן, ועוגת יום הולדת שצריך להשאיר מראש. מעבר דירה שדורש סיור הערכה לפני שאפשר בכלל לתמחר. מכונית שמשמיעה "מין רעש חריקה כזה, אבל רק כשקר." בכל פעם שההזמנה כרוכה בשיקול דעת — איזו משבצת, איזה איש צוות, כמה זמן, האם זה בכלל מתאים — הלקוחות פונים לטלפון כי הם יודעים שטופס יטעה, והם צודקים.

המתקשר הדחוף הוא בעל הערך הגבוה מכולם

דחיפות וטפסים לא הולכים ביחד. אם למישהו דולף הדוד, הכלב שלו צולע, או שהוא ננעל בחוץ, הוא לא הולך למלא את הווידג'ט הזמנות שלך, לבחור משבצת ליום שלישי הבא, ולחכות למייל אישור. הוא מתקשר. ולקוחות דחופים הם, כמעט בהגדרה, אלה שמוכנים לקנות עכשיו, בכל מחיר הוגן שיהיה, בלי לסקור מחירים אצל אחרים. הם הלידים הכי טובים שתקבל כל השבוע — והם מגיעים אך ורק בטלפון, בדרך כלל בדיוק כשהסיכוי שיענו לטלפון הוא הנמוך ביותר.

למה להרוג את הטלפון בשקט עולה בהכנסות אמיתיות

מעט מאוד בעלי עסקים מחליטים במודע לנטוש את הטלפון. זה נשחק. אתה נעשה עסוק יותר, המספרים באונליין נראים בריאים, לשכור מישהו שיענה לשיחות מרגיש כמו מותרות, ולכן השיחות עוברות לתא הקולי יותר ויותר שעות ביום. אף אחד לא מקבל את ההחלטה; ההחלטה מתקבלת מעצמה. ומכיוון שההפסדים בלתי נראים, אין דוח חודשי שאומר אי פעם "איבדת ארבע-עשרה הזמנות בגלל שיחות שלא נענו."

בואו נהפוך את הבלתי נראה לנראה בעזרת חשבון פשוט — בלי מחקרים מומצאים, רק המספרים שלך. נניח שאתה מפספס עשרה לקוחות שאפשר היה לענות להם בשבוע בתקופה עמוסה: עומסי צהריים, תורים שבהם אתה לא יכול להגיע לטלפון, השעה שאחרי הסגירה לפני שקהל האונליין מגיע. נניח שרבע מהם היו מזמינים, וכל הזמנה שווה לך סכום צנוע לאורך מערכת היחסים. הכפל את זה על פני שנה. עבור רוב עסקי השירות זו לא טעות עיגול — זו משכורת, או שכר דירה, או ההבדל בין שנה טובה לשנה שדורכת במקום.

יש גם אפקט מצטבר. מתקשר לא-בטוח שמגיע לתא הקולי לא סתם לוקח את ההזמנה של היום למקום אחר. נוצר אצלו רושם — "לא הצלחתי להשיג אותם" — והוא לוקח את שלוש השנים הבאות של התורים השגרתיים שלו למתחרה שכן ענה. לא איבדת הזמנה אחת. איבדת לקוח לכל חייו, ומסרת ליד חם למתחרה בחינם.

זה מעולם לא היה טלפון או אונליין — זה התמהיל

כל הניסוח של "הזמנה טלפונית מול הזמנה אונליין" מקים קרב שלא צריך לקרות. הערוצים האלה אינם מתחרים. הם משרתים לקוחות שונים במצבי רוח שונים, והעסקים הקטנים הבריאים ביותר מפעילים את שניהם בלי להתנצל.

תחשוב על זה כמו שחנות טובה חושבת על תשלום. לא היית מפסיק לקבל כרטיסי אשראי כי רוב האנשים מצמידים היום את הטלפון, ולא היית עוקר את התשלום ללא מגע כי חלק מהלקוחות הקבועים עדיין אוהבים מזומן. אתה מקבל את מה שהלקוח רוצה לתת לך, כי האלטרנטיבה היא לגרש כסף כבר בפתח. ערוצי ההזמנה הם אותו דבר. המטרה אינה לנצח בוויכוח ביניהם. המטרה היא לוודא שלא משנה באיזו דרך לקוח שמוכן לקנות יפנה אליך — תהיה תשובה בצד השני.

העניין הוא שהפעלה טובה של שני הערוצים דרשה עד היום בן אדם. הזמנה אונליין מתרחבת מעצמה — העמוד לעולם לא ישן, לעולם לא עסוק, לעולם לא שומע שם לא נכון. הטלפון תמיד היה זקוק לבן אדם, ולכן הוא הערוץ שמוקרב ראשון כשחסר לך כוח אדם. חוסר הסימטריה הזה הוא הסיבה האמיתית שהטלפון נשחק: לא שהלקוחות הפסיקו להתקשר, אלא שהמענה הפך לחלק היקר.

לסגור את הפער בלי לשכור פקידת קבלה

זו בדיוק הבעיה שעוזר טלפוני מבוסס בינה מלאכותית בנוי לפתור — לא כדי להחליף את עמוד ההזמנות שלך, ולא כדי להחליף את המגע האנושי כשבאמת צריך בן אדם, אלא כדי לוודא שהערוץ הטלפוני מפסיק לדלוף. הרעיון אינו להעביר את כולם לטלפון. הרעיון הוא להפוך את המענה לטלפון לאמין ובלתי ניתן להקרבה בדיוק כמו שעמוד ההזמנות שלך כבר עכשיו.

בפועל זה אומר שעונים לטלפון בצלצול הראשון או השני, בשמונה בערב, בעומס הצהריים, בשבת, בעשרים הדקות שאתה עם לקוח ולא יכול לגשת אליו. העוזר מקבל את המתקשר בברכה, עונה על השאלות שהגדרת — השירותים שלך, שעות הפעילות, והמחירים שקבעת — ואז או תופס את ההזמנה או לוקח הודעה מסודרת עם שעה לחזור אליו. אתה מקבל סיכום ותמלול של כל שיחה, כך ששום דבר לא נעלם לתוך תא קולי שתאזין לו ביום חמישי.

1. 1
   המתקשר הלא-בטוח מקבל תשובה

   "אתם עושים את זה?" מקבל תשובה אמיתית מפרופיל העסק שלך במקום צפצוף של תא קולי — וכך המתקשר המתלבט הופך להזמנה במקום ליד אבוד.
2. 2
   המתקשר השגרתי נקבע לתור

   בקשות סטנדרטיות הופכות ישירות לתורים, יום או לילה, בלי שתיגע בטלפון ובלי לאבד ריכוז בלקוח שמולך.
3. 3
   המתקשר המורכב מקבל העברה כמו שצריך

   כשבקשה דורשת את שיקול הדעת שלך, העוזר לוקח את הפרטים והודעה, ואתה חוזר אליו כשאתה כבר יודע במה מדובר — בלי משחקי טלפון, בלי להתחיל מאפס.

שים לב מה זה עושה לחלוקת הערוצים. זה לא נלחם בה. קהל האונליין ממשיך להזמין אונליין, בשמחה. קהל הטלפון — הלא-בטוחים, המורכבים, הדחופים, אלה שהיו נופלים לתא הקולי — מקבל עכשיו תשובה גם הוא. אתה מפסיק לבחור איזה חצי מהשוק שלך לשרת. זה כל הרעיון.

איך לברר את חלוקת הערוצים שלך

לפני שאתה משנה משהו, כדאי ללמוד מהו התמהיל האמיתי שלך, כי האיזון הנכון למכון ציפורניים אינו האיזון הנכון לאינסטלטור. כמה שבועות כנים של תשומת לב יגידו לך יותר מכל ממוצע ענפי.

• ספור את מה שאתה יכול. הוצא את נתוני ההזמנות האונליין, ובמשך שבועיים רשום ידנית את ההזמנות הטלפוניות. אפילו ספירה גסה משנה את התמונה מהר.
• מצא את השעות הבלתי נראות שלך. עבור על יומן השיחות שלך וחפש צלצולים שלא נענו — ערבים, שעת הצהריים, הפער שאחרי הסגירה. אלה אינן שעות שקטות; אלה ביקוש שלא תפסת.
• שאל לקוחות חדשים איך הגיעו אליך. שאלה של שורה אחת בקבלה חושפת כמה מהם כמעט התקשרו קודם למישהו אחר.
• הקשב לסוגי השאלות. אם המתקשרים בעיקר שואלים "אתם עושים X?" לפני שהם מזמינים, יש לך המון תנועה לא-בטוחה ובעלת כוונה גבוהה — בדיוק התנועה שהתא הקולי מבזבז.
• שים לב לפער הערך. עקוב אחר השאלה אם עבודות הטלפון נוטות להיות גדולות או דחופות יותר מאלה שמגיעות אונליין. בהרבה מקצועות הן כאלה — וזה משנה את החשבון של להתעלם מהן.

האיזון שבאמת עובד

אז איפה כל זה משאיר את בעל העסק השקול? בלי לבחור צד. דחוף את ההזמנות השגרתיות והלא-דחופות אל האונליין, ששם הלקוח ממילא מעדיף אותן — זה זול יותר בשבילך ורגוע יותר בשבילו. וודא לחלוטין שעונים לטלפון בכל פעם, כי שם חי הכסף המתלבט, המסובך והדחוף שלך.

העסקים שעושים את זה נכון אינם אלה עם עמוד ההזמנות המלוטש ביותר, וגם לא אלה שנאחזים בטלפון בכל הכוח. הם אלה שהפסיקו להתייחס לזה כאל בחירה בינארית. הם הביטו במבט צלול במי שנמצא בכל ערוץ, הודו שקהל הטלפון לא הולך לשום מקום, ודאגו שאותו קהל יקבל את אותה תשובה אמינה שקהל האונליין כבר קיבל. חלוקת הערוצים אינה בעיה שצריך לפתור. היא מפה של הלקוחות שלך — ושני השטחים ראויים לשירות.