Klici izven delovnega časa: prihodek, ki ga vaše podjetje nikoli ne vidi

Vaša najbolj obremenjena ura za nove stranke je morda tista, ko nihče v vašem podjetju ne drži telefona v roki. Ne zato, ker bi povpraševanje izginilo, ko obrnete tablo na Zaprto, ampak zato, ker ne. Povpraševanje še naprej prihaja; vi ga samo nehate slišati. To je članek o ekonomiki te vrzeli, ne o rešitvi, in številke so manj udobne, kot večina lastnikov domneva.

Ko telefon zvoni in nihče se ne oglasi

Pomislite, kdaj ste nazadnje poklicali podjetje in dobili telefonski odzivnik. Ste pustili sporočilo? Bodite iskreni. Večina ljudi ga ne. Odložijo, se vrnejo na rezultate iskanja in pokličejo naslednje ime na seznamu. Celoten ovinek traja enajst sekund. Vaš konkurent te stranke ni dobil zato, ker bi bil boljši, cenejši ali bližje. Dobil jo je zato, ker se je oglasil.

Za podjetje z naročanjem telefon ni podporni kanal. On je prodajni pult. Klicatelj, ki si želi naročiti frizuro, pregled, mizo ali ogled, je stranka z že napol odprto denarnico. Ko ta klic pride izven vašega delovnega časa in naleti na napravo, niste zamudili le sporočila. Opazovali ste, kako je stranka, pripravljena na nakup, stopila v tujo trgovino, in vi tega ne boste nikoli izvedeli.

Razlog, da to ostaja nevidno, je strukturen. Naročen termin se pojavi v vašem koledarju. Izgubljen ne pusti sledi. Ni rdečega vnosa, ki bi rekel ženska je poklicala ob 20.40, da bi se naročila na barvanje, in odšla v salon dve ulici stran. Odsotnost je tiha, tišino pa je lahko prezreti. Zato jo bomo naredili glasno.

Koliko povpraševanja dejansko prispe izven delovnega časa

Tukaj je nasproten del od pričakovanega. Ure, ko vas ljudje lahko pokličejo, in ure, ko vas ljudje želijo poklicati, se komajda prekrivajo. Večina podjetij z naročanjem je odprta približno od devetih do petih, včasih šestih. A to so ravno ure, ko so tudi njihove stranke v službi, na sestankih, s polnimi rokami, nezmožne govoriti.

Kdaj človek pravzaprav dobi prosto minuto, da uredi svoje opravke? Na poti domov. Med odmorom za kosilo. Ko so otroci že v postelji. V nedeljo popoldne ob kavi in seznamu opravil. To okno večerov in vikendov je čas, ko se dogaja osebna administracija, in naročilo pri zobozdravniku ali serviserju avta je osebna administracija. Zato se povpraševanje naravno zgošča točno na robovih vašega delovnega časa in izven njega.

Ne potrebujete raziskave, da začutite obliko tega. Poglejte svoj lastni nabiralnik. Povpraševanja, ki prispejo prek spletnega obrazca, WhatsAppa ali e-pošte, se močno nagibajo k večerom in vikendom, ker se ti kanali ne zaprejo. Telefonski klici sledijo istemu človeškemu ritmu; vi samo ne vidite tistih izven delovnega časa, ker tam ni ničesar za videti. Klicatelj ob 19. uri, ki je naletel na napravo in odložil, ni pustil nobene e-pošte, ki bi obstala v mapi.

Najbolj varen iskren okvir je ta: pomembna manjšina klicev, ki odločajo o vašem prihodku, prispe takrat, ko se nanje ne morete oglasiti, in za podjetja z večernim in vikend prometom se lahko nagne k tretjini ali več povpraševanja, pripravljenega na naročilo. Točen delež je odvisen od vaše dejavnosti in vašega kraja. Toda tudi konservativna različica je večja številka, kot se zdi izza pulta, kjer vidite le klice, ki ste jih dejansko sprejeli.

Zakaj so ti klicatelji do jutra izginili

Tolažilna zgodba, ki si jo pripovedujejo lastniki, se glasi: če so nas res želeli, bodo poklicali nazaj jutri. Nekateri res. Večina ne, in razlog ni v tem, da bi bili nezanesljivi. Razlog je, da ima odločitev, ki so jo sprejemali ob 20. uri, zelo kratek rok trajanja.

Človek, ki pokliče, da bi se za nekaj naročil, je v specifičnem, bežnem duševnem stanju. Odločil se je ukrepati. Boli ga zob, ali avto oddaja čuden zvok, ali se je končno odločil za tisto frizuro pred poroko. Zdaj, v tem trenutku, je motiviran. Prekinite ta trenutek s piskom telefonskega odzivnika in zgodi se ena od treh stvari, in nobena od njih ni dobra za vas.

• Pokličejo naslednjo številko. Že tako so bili v rezultatih iskanja. Naslednje podjetje je en dotik stran in se oglasi. Odločitev je zaključena, še preden se vi zbudite.
• Vzgib se ohladi. Zob za ta večer neha utripati, motivacija zbledi in »naročil se bom jutri« tiho postane »naročil se bom kdaj«, kar postane nikoli.
• Popolnoma vas pozabijo. Do jutra se ne morejo spomniti, katerega od treh krajev so nameravali preizkusiti. Bili ste petnajstsekundni vzgib, vzgibi pa ne preživijo prespane noči.

Tukaj je konkurenčni vidik, ki peče toliko bolj, kolikor dlje sedite z njim. V vsaki lokalni dejavnosti se več podjetij poteguje za isto skupino strank. Edina razlika, ki jo klicatelj takoj opazi, pred ceno, pred ocenami, pred čemer koli, je, ali se oglasi človeški glas. Izven delovnega časa podjetje, ki se oglasi, ni nujno najboljše. Je preprosto tisto, ki je bilo dosegljivo. Razpoložljivost tiho postane konkurenčna prednost, in to takšna, ki jo predajate komur koli, ki preusmeri svoj telefon.

Izračun za en sam zamujeni klic

Abstraktni odstotki nikogar ne premaknejo. Postavimo številko na en klic, z računom, ki ga lahko preverite na hrbtni strani računa. Predstavljajte si frizerski salon z dvema stoloma. Povprečna stranka porabi, recimo, ceno striženja in barvanja, dobra stranka pa se vrne šestkrat ali osemkrat na leto. Torej ena nova stranka ni vredna enega termina; vredna je leta terminov, plus tega, kar vas omeni prijateljici.

Zdaj stran zamujenih klicev. Recimo, da tisti salon prejme deset klicev na teden, ki prispejo po zaprtju in naletijo na telefonski odzivnik. To ni nič eksotičnega; to je torkov večer in sobotno popoldne. Če so bili le trije od teh desetih klicateljev pripravljeni na naročilo in je salon ujel samo enega od njih, je ta ena obnovljena nova stranka, pomnožena skozi leto obiskov, ki bi jih prinesla, vredna več, kot večina lastnikov pričakuje od telefona, ki je bil »tako ali tako že plačan«.

Prenesite isto logiko na druge dejavnosti in številke za življenjsko dobo postanejo le še večje. Nov pacient v zobozdravstveni ordinaciji je vreden let higienskih obiskov. Stranka avtoservisa, ki vam zaupa, se vrača za vsak servis in tehnični pregled. Restavracija, ki se oglasi na petkovo prošnjo za mizo, nahrani skupino šestih ljudi in, če večer teče dobro, rojstnodnevno zabavo čez tri mesece. V vsakem primeru življenjska vrednost ene stranke pritlikavi strošek ujetja enega klica izven delovnega časa.

Past v besedni zvezi telefon je tako ali tako že plačan je, da upošteva le naročnino na linijo, nikoli pa povpraševanja, ki teče mimo nje. Neoglašen telefon ob 20. uri ni nevtralno, mirujoče sredstvo. Je luknja, in voda, ki teče iz nje, so vaše najboljše, najbolj odločene stranke.

Nevidne izgube, ki se ne pokažejo kot klici

Doslej smo šteli klicatelja, ki se je želel naročiti. Toda neoglašen telefon pušča tudi na tišje načine, in ti se nikomur nikoli ne zapišejo kot »zamujeni klic«.

Tu je odpoved, ki je niste mogli sprejeti. Nekdo pokliče ob 21. uri, da bi odpovedal jutrišnji termin ob 10. uri. Naleti na telefonski odzivnik, skomigne z rameni in preprosto ne pride. Zdaj ste izgubili prihodek in priložnost, da ta termin zapolnite s čakalnega seznama. En neoglašen klic vas je tiho stal dva termina.

Tu je obstoječa stranka s preprostim vprašanjem. »Ste odprti na praznik?« »Sprejemate kartice?« »Lahko prestavim svoj termin v četrtek?« Same malenkosti, a ko na to naleti naprava v trenutku, ko se je tega spomnila, malce zaupanja razpade. Naredite to dovolj krat in zvesta stranka se začne počutiti kot postranska misel, kar je točno tako, kako zveste stranke postanejo nekdanje.

In tu je davek na ugled, ki je najbolj zahrbten od vseh. Klicatelj, ki naleti na telefonski odzivnik izven delovnega časa, ne vloži pritožbe. Preprosto si ustvari tih vtis: težko dosegljivi. Ta vtis ne ostane pri njem; pronica v mimogredno priporočilo, ki ga nikoli ne poda, v oceno, ki je ne pusti, v prijatelja, ki ga pošlje drugam. Niste kaznovani na način, ki bi ga lahko izmerili. Kaznovani ste na način, ki ga ne morete.

Zakaj očitne rešitve odpovedo

Ko lastnik enkrat vidi vrzel, je instinkt, da jo zakrpa s tem, kar je že pri roki. Pošteno. A vredno je jasno pogledati, zakaj običajne krpe je dejansko ne zaprejo, ker »nekaj že počnemo« je način, kako luknja preživi leta.

Telefonski odzivnik je privzeta rešitev, in njegovo stopnjo neuspeha smo že videli: večina klicateljev ne bo pustila sporočila, tisti, ki ga, pa dosežejo hladnejšo različico sebe, do trenutka, ko pokličete nazaj. Telefonski odzivnik ne odgovarja na povpraševanje. Zabeleži dejstvo, da je povpraševanje nekoč obstajalo, če imate srečo.

Preusmeritev na vaš mobilni telefon pomeni, da vam podjetje sledi domov. Deluje vse do trenutka, ko ste pri večerji, spite, na dopustu ali preprosto nočete govoriti o službi ob 21. uri, kar je večino časa, kar je celotno bistvo tega, da ste zaprti. In klic, sprejet na hitro, ob hrupu v ozadju, s strani nekoga, ki ni v službi, ni ulizana vhodna vrata, ki bi jih izbrali za prvi vtis.

Obljuba povratnega klica na spletni strani — »pustite svoje podatke in vas pokličemo« — predpostavlja, da je klicatelj pripravljen počakati. Celoten razlog, da je povpraševanje izven delovnega časa dragoceno, je, da ti ljudje ne želijo čakati. Prositi toplo, odločeno stranko, naj izpolni obrazec in mirno počaka, pomeni prositi jo, naj se ohladi. Mnogi se ne bodo trudili; telefon naslednjega podjetja je točno tam.

Nit, ki se vleče skozi vse to, je ista. Živ, topel trenutek, pripravljen na naročilo, spremenijo v zapoznelega, hladnega, morda-pozneje. Ekonomika povpraševanja izven delovnega časa je popolnoma odvisna od takojšnosti, in vsaka siloč rešitev takojšnost zamenja za nekaj drugega.

Koliko je zaprtje vrzeli dejansko vredno

Uokvirimo odločitev tako, kot bi uokvirili vsak drug poslovni strošek: kakšna mora biti donosnost, da je smiselna? Tu je sprejem klicev izven delovnega časa videti drugače od večine stroškov, ker pravzaprav ni strošek. Je obnovitev.

Ne ustvarjate novega povpraševanja. To povpraševanje že obstaja; ljudje že kličejo. Vi ga preprosto le nehate spuščati, da odteka. Zato primerjava ni »nov strošek proti negotovi koristi.« Je »majhen fiksni strošek proti toku strank, ki jih trenutno brezplačno predajate konkurentom.« Preoblikovano tako, je prag za dosego ničle izjemno nizek.

Naredite izračun obratno. Kar koli vas stane sistem za sprejem klicev izven delovnega časa, delite z vrednostjo ene obnovljene nove stranke skozi njeno življenjsko dobo pri vas. Za večino podjetij z naročanjem je ta količnik precej pod eno stranko na mesec. Če ujetje enega samega naročila izven delovnega časa nekje v mesecu pokrije celo stvar, je vse onkraj tega prvega marža, ki je sicer ne bi videli. Ne moremo in ne bomo vam obljubljali specifičnih številk — a oblika te menjave je nenavadno ugodna, in ugodna je v vašo smer.

Iskrena beseda o tem, česar sprejem klicev ne more

Slab argument bi bil, če bi se pretvarjal, da se sprejem vsakega klica izven delovnega časa spremeni v zlato. Ne. In temu primerno bi morali prilagoditi svoja pričakovanja.

Ni vsak klicatelj izven delovnega časa kupec. Nekateri so napačne številke, nekateri prodajalci, nekateri obstoječe stranke z dvosekundnim vprašanjem, ki nikoli ne bi postalo prihodek. Sprejem teh klicev je še vedno pomemben za zaupanje in za sprejem tiste odpovedi, ki bi jo sicer zamudili, a ne modelirajte vsakega rešenega klica kot nove prodaje. Vrednost živi v manjšini, pripravljeni na naročilo; ostalo je dobra volja, ki šteje, le ne v tokratnem mesečnem izkupičku.

Tu je tudi vprašanje, kako se oglasite. Hladen, robotski ali okoren odziv je lahko slabši od telefonskega odzivnika, ker nevtralno »bili so zaprti« spremeni v negativno »bili so zaprti in čudni«. Kar koli zapolni vrzel izven delovnega časa, mora zveneti kot vaše podjetje na svoj najboljši dan: toplo, jasno, sposobno sprejeti naročilo ali sporočilo in pravilno zabeležiti podrobnosti. Napol oglasiti se ni oglasiti se.

Nič od tega pa ne spremeni temeljne ekonomike. Tudi potem, ko odštejete napačne številke, prodajalce in klice s samo enim vprašanjem, je kupcev, ki ostanejo, dovolj, da postane ta vrzel najdražja stvar v vašem podjetju, ki se nikoli ne pojavi na računu. To je strošek, ki ga plačujete v strankah, tiho, vsak večer in vikend, in račun prispe v obliki nekoliko počasnejšega leta od tistega, ki bi ga lahko imeli.

Kako izmeriti svojo vrzel izven delovnega časa

Ni vam treba verjeti blogu glede velikosti vaše vrzeli. Lahko jo izmerite sami, približno, v enem tednu. Tukaj je preprost način, kako nevidno spremeniti v nekaj, kar lahko pogledate.

1. 1
   Izpišite svoj seznam klicev

   Večina telefonov in linij beleži dohodne klice s časovnim žigom, ne glede na to, ali so bili sprejeti ali ne. Izvozite ali se pomaknite nazaj skozi zadnji mesec.
2. 2
   Označite klice izven delovnega časa

   Preštejte, koliko klicev je prišlo izven vašega delovnega časa in ob vikendih. Ločite zamujene od tistih, ki so dosegli telefonski odzivnik in pustili sporočilo.
3. 3
   Predpostavite, da je večina izgubljenih

   Klice izven delovnega časa, ki niso pustili sporočila, obravnavajte kot izgubljene. To je realistična privzeta predpostavka: večina ni nikoli poklicala nazaj. To je vaša surova luknja.
4. 4
   Uporabite stopnjo naročil

   Niso bili vsi kupci. Ocenite konservativno — recimo, da je bila tretjina pripravljena na naročilo. Pomnožite to z vašo povprečno življenjsko vrednostjo nove stranke.
5. 5
   Primerjajte s stroškom sprejema klicev

   Postavite to številko obnovljenega prihodka nasproti temu, kar bi stala vedno vklopljena rešitev za sprejem klicev. Primerjava običajno sama konča razpravo.

Naredite to enkrat in abstraktno postane konkretno. Imeli boste resnično številko, izpeljano iz vaše lastne linije, o tem, koliko odločenega povpraševanja trenutno pošiljate drugam. Za večino lastnikov je videti to zapisano trenutek, ko »lepo bi bilo imeti« postane »zakaj tega nisem storil prej«.