Koliko zgrešeni klici v resnici stanejo malo podjetje

Nihče v razpredelnico ne vpiše postavke »400 £ izgubljenih na odzivniku«. Prav zato ostane cena zgrešenih klicev v malem podjetju nevidna, dokler se nekdo ne usede in naredi računa. Naredimo ga.

Zakaj cena zgrešenih klicev ostaja skrita

Izgubljeno prodajo na spletni strani je lahko videti: nekdo odpre blagajno, nato izgine, in vaša analitika zabeleži opuščen nakup. Zgrešen klic ne pusti nobene take sledi. Telefon štirikrat pozvoni, preklopi na odzivnik, klicatelj — ki stoji v kuhinji ob puščajoči cevi — odloži in pokliče naslednjega vodovodarja s seznama. Ni obvestila, ni zapisa, nikjer nobene rdeče številke. Preprosto nikoli ne izveste, da se je klic sploh zgodil.

Prav ta nevidnost je bistvo težave. Lastniki se ukvarjajo s stvarmi, ki jih lahko merijo — stroški oglaševanja, konverzije, ocene — medtem ko kanal, ki pogosto prinese večino njihovih naročil, vsak dan tiho pušča denar. Namen tega članka je, da to puščanje naredi vidno. Ne s strašljivo panožno statistiko, ki je ne morete preveriti, temveč s številko, ki jo izračunate sami, iz svojega podjetja, v približno desetih minutah.

Ko imate to številko, postane vse naprej lažje: ali se splača dodaten par rok, ali so pomembni klici, ki se prekrivajo med kosilom, ali je vredno dvigniti telefon ob osmih zvečer. Nehate ugibati in začnete odločati.

Formula: tri številke, en odgovor

Ne potrebujete modela s petnajstimi predpostavkami. Cena zgrešenih klicev se zvede na tri stvari, ki jih lahko pošteno ocenite: koliko klicev zgrešite, koliko je vredna stranka in koliko teh zgrešenih klicateljev nikoli več ne poskusi. Zmnožite in imate svoje mesečno puščanje.

Mesečni izgubljeni prihodek = zgrešeni klici na mesec × (delež klicateljev, ki nikoli ne pokličejo nazaj) × (delež odgovorjenih klicev, ki postanejo stranka) × povprečna vrednost stranke.

Ta zadnji množitelj je pomemben in ljudje nanj pozabijo. Vsak odgovorjen klic ne postane naročilo — nekateri so zmotne številke, primerjalci cen ali obstoječe stranke. Štejemo torej samo tiste zgrešene klice, ki bi se spremenili v posel, in samo tiste, ki jih klicatelj ni rešil s ponovnim klicem. Pojdimo skozi vsako številko.

Prva številka: koliko klicev dejansko zgrešite

To je podatek, ki ga lastniki najbolj podcenjujejo, ker si zapomnite samo klice, pri katerih je nekdo pustil sporočilo. Tisti tihi — klicatelj odloži in poskusi drugje — ne pustijo nobenega spomina. Resnico beleži vaš telefon. Večina mobilnikov in poslovnih linij zabeleži vsak dohodni klic, tudi tiste, ki jih niste dvignili.

Odprite dnevnik klicev za zadnji cel mesec in preštejte tri skupine: klice, na katere ste se oglasili, klice, ki so šli na odzivnik s sporočilom, ter klice, ki so izzveneli ali pristali na odzivniku brez sporočila. Zadnji dve skupini seštejte. Ta vsota — ne samo sporočila na odzivniku — je vaše število zgrešenih klicev. Če uporabljate stacionarno linijo, ki zgrešenih klicev ne beleži, jih dva tedna štejte ročno; dolgočasno je, a odpira oči.

Druga številka: koliko je stranka v resnici vredna

Uporabite vrednost stranke, ne vrednosti enega samega posla. Prvo striženje je morda vredno 30 £, a zadovoljna stranka, ki se dve leti vrača vsakih šest tednov, je vredna več sto. Popravilo kotla je en račun; letna servisna pogodba in trije sosedje, ki jih stranka priporoči, so prava nagrada. Zgrešen prvi klic vas ne stane le posla — stane vas odnosa.

Če se vam zdi življenjska vrednost stranke preveč meglena za oceno, začnite konzervativno: uporabite povprečno vrednost prvega nakupa. Škodo sicer podceni, a številka ostane zagovorljiva in prepreči, da bi si izmislili tako veliko cifro, da ji sami ne verjamete. Množitelj za zvestobo lahko dodate kasneje, ko vaji zaupate.

Tretja številka: koliko jih nikoli ne pokliče nazaj

Tukaj je množitelj, ki loči blago nevšečnost od pravega stroška. Če bi vsak, ki vas ni dosegel, čez uro preprosto poklical znova, bi bili zgrešeni klici skoraj nepomembni. A ne pokličejo. Ko nekdo potrebuje storitev zdaj — termin še isti dan, ponudbo za delo, nujno popravilo — ga drugi zgrešen klic pošlje na številko vašega konkurenta, ki je bila oddaljena en sam zadetek v iskalniku.

Delež klicateljev, ki se nikoli ne vrnejo, je odvisen od vaše dejavnosti. Nujne, primerjalno izbirane storitve (nujna obrtniška dela, termini brez naročanja, karkoli, za kar ima klicatelj tri alternative) jih izgubijo večino. Specializirana podjetja ali taka, kjer ste edina izbira daleč naokoli in stavite na zvestobo, jih izgubijo manj. Izberite delež, ki ga lahko zagovarjate, in bodite raje pošteni kot optimistični — človek s počeno cevjo vam ne bo pustil prisrčnega sporočila na odzivniku.

Izračunan primer, ki ga lahko prekopirate

Predstavljajte si vodovodarsko podjetje z dvema kombijema. Lastnik in en monter sta večino dneva na terenu, telefon pa zvoni, medtem ko imata roke dobesedno v omarici pod umivalnikom. Primer je ilustrativen — sproti vstavljajte svoje številke.

• Zgrešeni klici na mesec: dnevnik klicev kaže 60 dohodnih klicev; 22 jih je ostalo brez odgovora ali izzvenelo. Zgrešenih = 22.
• Delež potencialnih strank: od klicev, na katere se oglasijo, jih približno polovica postane posel (ostalo so dobavitelji, zmotne številke, obstoječe stranke). Torej 50 %.
• Delež tistih, ki ne pokličejo nazaj: vodovodarstvo je nujno in primerjalno izbirano, zato ocenijo, da dve tretjini nikoli več ne poskusita. 66 %.
• Povprečna vrednost prvega posla: 180 £.

Račun: 22 zgrešenih × 0,50, ki bi postali stranka, × 0,66, ki ne pokličejo nazaj, × 180 £ = približno 1.300 £ na mesec. To je okoli 15.600 £ na leto, še preden štejete en sam ponovni obisk, servisno pogodbo ali priporočilo. Če namesto vrednosti prvega posla vzamete življenjsko vrednost, se številka približno potroji.

Opazujte, kaj ta številka naredi z drugimi odločitvami lastnika. Naenkrat se »ne morem si privoščiti nekoga za telefon« zamaje, ker telefon tiho stane več kot polovična plača. Ravno to je smisel računanja: strošek je bil vedno tam — le videli ga niste dovolj jasno, da bi ga lahko s čim primerjali.

Vaš delovni list za deset minut

Vzemite dnevnik klicev in izpolnite pet vrstic. Pri vsaki bodite konzervativni — zagovorljiva majhna številka je vredna več kot razburljiva, ki ji na skrivaj ne verjamete.

1. 1
   Preštejte zgrešene klice zadnjega meseca

   Neodgovorjeni + izzveneli + odzivnik brez sporočila, iz dejanskega dnevnika klicev. Ne po občutku.
2. 2
   Ocenite delež klicev, ki bi postali posel

   Kolikšen del klicev, na katere se oglasite, postane plačujoča stranka? Polovica je pogosta izhodiščna točka; prilagodite svoji realnosti.
3. 3
   Ocenite delež tistih, ki ne pokličejo nazaj

   Kako nujna in primerjalno izbirana je vaša storitev? Nujna obrtniška dela: računajte na večino. Zvesto, specializirano delo: na manj.
4. 4
   Določite povprečno vrednost stranke

   Vrednost prvega nakupa za konzervativno številko; življenjska vrednost za pošteno.
5. 5
   Zmnožite vse štiri

   Zgrešeni × delež konverzije × delež brez ponovnega klica × vrednost = vaše mesečno puščanje. Pomnožite z dvanajst za letno številko, ki resnično pritegne pozornost.

*Pri 50 % konverziji in približno 65 % tistih, ki ne pokličejo nazaj. Številke so ilustrativne — bistvo je, da izračunate svoje, ne da si sposodite naše.

Stroški, ki jih formula ne zajame

Račun prihodkov je glavni naslov, a šteje premalo. Nekaj resničnih stroškov nikoli ne pride v urejeno množenje, a tiste, ki pridejo, še povečajo.

• Zapravljen denar za oglaševanje. Vsak neodgovorjen klic iz oglasa, ki ste ga plačali, je denar, porabljen za pridobitev povpraševanja, ki ste ga nato spustili na tla. Kupili ste zvonjenje; odgovor ste vrgli v koš.
• Drsenje ugleda. Ljudje vse pogosteje pišejo ocene o tem, da podjetja niso mogli doseči. »Trikrat sem klical, nihče se ne oglasi« naredi resnično, trajno škodo — in se nikjer niti ne pokaže kot izgubljena prodaja.
• Izguba priporočil. Stranka, s katero niste nikoli govorili, vas ne more priporočiti sosedu, zato en sam zgrešen klic tiho odstrani celo majhno vejo prihodnjega posla.
• Stres in prekinitve lastnika. Alternativa zgrešenim klicem je pogosto oglašanje sredi dela, kar razbije zbranost in podaljša prav tista dela, ki jih poskušate dokončati.

Kaj lastniki običajno poskusijo (in kje se zalomi)

Ko številka sede, je prvi vzgib, da bi jo popravili. Večina očitnih rešitev deluje le delno, o čemer je vredno biti pošten, preden zapravite denar.

Telefonski odzivnik. Bolje kot nič, a delo preloži na klicatelja — in pri nujnih dejavnostih klicatelj tega dela ne bo opravil. Preprosto bo poklical naslednjo številko. Odzivnik je kraj, kamor gredo zgrešeni klici, da so vljudno prezrti.

Vedno se oglasiti sami. Izvedljivo, dokler nimate dela — kar je natanko takrat, ko pride največ klicev. Pomeni tudi prekinjanje plačanega dela zaradi klica, ki je morda dobavitelj ali zmotna številka, tako da za vsako pravo povpraševanje plačate z zbranostjo.

Zaposlitev ali zunanja tajniška služba. Učinkovito in včasih prava rešitev, a gre za pravi fiksni strošek s pravo zgornjo mejo ur. Tajnica za polovični delovni čas ne pokrije nedelje ob osmih zvečer — kar je, spomnite se svojih časovnih žigov, pogosto natanko takrat, ko prihajajo klici po delovnem času.

Kam v ta račun sodi telefonski asistent z umetno inteligenco

Prav za to vrzel je bil zgrajen Vunoon. Telefonski asistent z umetno inteligenco se oglasi na vsak klic — na tiste med kosilom, tiste, ko ste pod umivalnikom, in tiste v nedeljo ob osmih zvečer — tako da oba največja vnosa v vaši formuli (zgrešeni klici in delež brez ponovnega klica) padeta proti ničli. Klicatelja pozdravi, odgovarja na vprašanja iz profila, ki ste ga nastavili (vaše storitve, delovni čas in cene, ki ste jih izbrali za objavo), sprejme naročilo ali sporočilo ter vam pošlje urejen povzetek in prepis vsakega pogovora.

Pošten je glede tega, kaj je. Ko klicatelj vpraša, se ne pretvarja, da je oseba, in elegantno preda naprej — sprejme sporočilo ali dogovori povratni klic za vse, česar ne bi smel obravnavati. Ne daje zdravstvenih ali pravnih nasvetov in ni nadomestilo za presojo vaše ekipe pri zapletenih poslih. Kar zanesljivo naredi, je to, da je klic odgovorjen, ne pa preštet — in to je vsa bitka, ki jo je delovni list pravkar izmeril.

Nastavitev je samopostrežna in traja nekaj minut: registrirate se, v kratkem čarovniku opišete svoje podjetje, nato pa se z njim dejansko pogovorite in preverite, ali zveni prav, preden preusmerite svojo številko. Deluje v več kot 25 jezikih, kar tiho reši še en delež klicateljev, ki bi jih sicer izgubili — tiste, ki odložijo, ker pozdrav ni bil v jeziku, v katerem se počutijo domače.

Merilo za presojo je preprosto in številko že imate. Vzemite mesečno puščanje z delovnega lista. Če že delček ujetih klicev pokrije strošek njihovega sprejemanja, se odločitev sprejme sama. To je primerjava, ki jo lahko naredite šele, ko nehate ugibati — zato je delovni list na prvem mestu, orodje pa na drugem.

Kako številko spremeniti v odločitev

Številka na delovnem listu ne naredi ničesar, dokler je ne uporabite. Zato ta teden naredite eno od dveh stvari. Če je vaše puščanje majhno — peščica klicev nizke vrednosti, ki večinoma pokličejo nazaj — čestitamo, glede telefona lahko nehate skrbeti in energijo usmerite drugam. To je resnično koristen izid; vsako podjetje nima problema z zgrešenimi klici, ki bi ga bilo vredno reševati.

Če je vaše puščanje pomembno, prilagodite rešitev temu, kje se klici kopičijo. Pretežno po delovnem času? Potrebujete pokritost, ko ste zaprti. Pretežno v najbolj delovnih urah? Potrebujete prestrezanje klicev, ki jih ujame, medtem ko ste sredi dela. Oba vzorca kažeta na isti sklep: klici morajo biti odgovorjeni v trenutku, ko pridejo, ker klicatelj ne bo čakal. Karkoli izberete, izberite glede na svojo številko — ne glede na strašljivo statistiko in ne glede na optimistično ugibanje.