Telefonske metrike, ki štejejo: pet številk za malo podjetje

Večina malih podjetij svoj telefon meri po občutku. »Ta teden je bilo menda kar živahno.« »Zdi se mi, da smo ob petkih nekaj zamudili.« Ta občutek je običajno napačen v eno ali drugo smer in v obeh primerih drago stane. Za popravek ne potrebujete platforme za poslovno analitiko. Potrebujete pet številk, pogledanih enkrat na mesec, na enem samem listu papirja.

O telefonu velja neprijetna resnica: pogosto je vaš največji posamični prodajni kanal in hkrati tisti, o katerem imate najmanj podatkov. Na pamet znate povedati svoj najbolje prodajani izdelek, svoj najbolj obremenjen dan, svoj povprečni račun. Vprašajte, koliko klicateljev je prejšnji mesec odložilo, preden se je kdo oglasil, in v prostoru zavlada tišina.

Ta vodnik govori o tem, kako to vrzel zapreti, ne da bi iz sebe naredili analitika. Šli bomo skozi pet telefonskih metrik, ki dejansko spremenijo način vodenja podjetja — delež sprejetih klicev, delež klicev izven delovnega časa, konverzijo v naročilo, povprečno trajanje klica in delež ponavljajočih se vprašanj — kaj vam vsaka v resnici pove, kako jo brati mesečno in katere pasti ljudi pripeljejo do tega, da spremljajo povsem napačno stvar.

Zakaj pet številk in ne petdeset

Zasuti vas s telefonsko analitiko zna vsak. Število klicev po urah, po dnevih v tednu, po omrežnih skupinah, po dolžini zvonjenja, po čemer koli. Težava ni pomanjkanje podatkov — težava je, da devetdeset odstotkov tega nikoli ne pripelje do odločitve. Metrika, ki jo pogledate in nato glede nje ne naredite ničesar, je le tesnoba z grafom.

Filter za ves ta članek je torej eno samo vprašanje: če bi se ta številka premaknila, ali bi ravnal drugače? Vseh pet spodnjih ta test opravi. Vsaka od njih ob premiku kaže na konkretno dejanje — zaposlite, podaljšajte delovni čas, izpilite scenarij pogovora, ponovno usposobite ekipo ali pogost odgovor prestavite tja, kjer si ga stranka postreže sama. Če metrika ne vodi v dejanje, si ne zasluži mesta na vašem mesečnem listu.

Drugi razlog, da jih ostane pet: tako boste to res počeli. Desetminutni pregled, ki ga opravite vsak mesec, je boljši od čudovite nadzorne plošče, ki jo odprete dvakrat in nato opustite. Bistvo je, da to postane navada in ne projekt.

1. Delež sprejetih klicev: številka, ki si je ne smete ugibati

Delež sprejetih klicev je odstotek dohodnih klicev, na katere se je nekdo oglasil — človek, dobro nastavljen asistent, karkoli razen praznega zvonjenja ali telefonskega odzivnika, ki mu nihče ne vrne klica. Če je poklicalo sto ljudi in se jih je prebilo dvainosemdeset, je vaš delež sprejetih klicev 82 %. Preprosta aritmetika in najpomembnejša posamična številka na listu.

Pomembna je zato, ker nesprejet klic ni nevtralen dogodek. V večini lokalnih podjetij klicatelj ne počaka in ne poskusi znova pozneje — pokliče naslednje ime na seznamu. Zamujen klic je stranka, izročena konkurentu, in vi tega nikoli ne vidite. Prav zato je delež sprejetih klicev tako nevarno ugibati: neuspehi so nevidni že po svoji naravi.

Past je, da delež sprejetih klicev merite samo med svojim delovnim časom, kjer je običajno videti povsem v redu. Seveda se v torek ob 11.00 oglasite. Pušča med malico, v popoldanski gneči po službi, na dan, ko je nekdo bolan, in — največje od vsega — v trenutku, ko ste že na drugem klicu. Drugi klicatelj, ki naleti na zasedeno, šteje kot zamujen, čeprav ste ves čas delali.

Kako ga brati mesečno: ne lovite 100 %. Lovite vzorec. Če je delež sprejetih klicev na splošno soliden, a se vsak dan med 12. in 14. uro sesuje, to ni kadrovska kriza, ampak težava s pokritostjo med malico, ki ima očitno rešitev. Če je od ponedeljka do četrtka v redu, ob petkih pa se zruši, ste v isti sapi našli svoj najbolj obremenjen dan in svojo najtanjšo pokritost. Absolutna številka je naslov; oblika zamud je zgodba.

2. Delež klicev izven delovnega časa: povpraševanje, ki trka, ko ste zaprti

Delež klicev izven delovnega časa je odstotek vaših klicev, ki prispejo, ko je podjetje zaprto — zvečer, ob koncih tedna, ob praznikih, v naletu pred odprtjem. Recimo, da na mesec dobite 400 klicev in jih 90 pade izven delovnega časa. To je 22-odstotni delež in ena najbolj napačno branih številk v malem gospodarstvu.

Večina lastnikov domneva, da so klici izven delovnega časa smeti — napačne številke, telefonski prodajalci, ljudje, ki bodo tako ali tako poklicali jutri. Nekateri res so. Toda velik del je pristno povpraševanje točno tistih ljudi, ki si jih najbolj želite: tistih, ki niso mogli poklicati med delovnikom, ker so bili tudi sami v službi. Potencialna stranka, ki vas ob 19.15 na poti domov poskuša dobiti po telefonu, ni malovreden interesent. Je kupec z zelo ozkim oknom in prav zdaj naleti na odzivnik.

Ta metrika je pomembna, ker ovrednoti priložnost, ki je dobesedno ne morete videti, saj vas ni tam, ko se dogaja. In neposredno vpliva na resnično odločitev: se splača podaljšati delovni čas, dodati vikend linijo ali urediti sprejemanje klicev 24/7? Na to ne morete smiselno odgovoriti, ne da bi vedeli, ali izven delovnega časa prispejo 3 % vaših klicev ali 30 %.

• Pod približno 10 %: izven delovnega časa je zaokrožitvena napaka. Urejeno sporočilo na odzivniku z jasno obljubo o povratnem klicu je verjetno dovolj.
• 10–25 %: pravi denar prihaja, medtem ko ste zaprti. Te klicatelje vsaj primerno prestrezite, namesto da jih spustite v črno luknjo telefonskega odzivnika.
• Nad 25 %: vaše stranke vam povedo, kdaj vas želijo doseči, in to ni vaš zdajšnji delovni čas. To je signal o poslovnem modelu, ne o telefonu.

3. Konverzija v naročilo: razlika med zaposlenostjo in produktivnostjo

Konverzija v naročilo je delež sprejetih, relevantnih klicev, ki so se prelevili v rezervacijo, naročilo ali termin — karkoli za vas pomeni »da«. Štirideset relevantnih klicev, osemindvajset naročil, to je 70-odstotna konverzija. Tu marsikateri lastnik ugotovi, da sta oglašanje na telefon in zmagovanje po telefonu dve različni veščini.

Delež sprejetih klicev vam pove, koliko klicev ujamete. Konverzija v naročilo vam pove, kaj z njimi naredite, ko jih že imate. Lahko imate odličen delež sprejetih klicev in vseeno izgubljate prihodek, če klicatelji odlagajo med prerivanjem »naj samo pogledam koledar«, če jim ceno poveste tako, da jih prestraši, ali če jim rečete, naj »za termin pokličejo v ponedeljek«.

Iskren del: ni nujno, da se vsak klic konvertira, in lovljenje 100 % bi iz vas naredilo vsiljivega prodajalca. Nekdo, ki kliče, da preveri vaš naslov, ni izgubljeno naročilo. Uporabna različica te metrike je zato omejena na relevantne klice ljudi z resnim namenom nakupa — na tiste, ki so poklicali, ker želijo to, kar prodajate. Znotraj te skupine je konverzija čist odsev tega, kako dober je v resnici vaš sprejem klicev.

Pri mesečnem branju gre za povezovanje z obsegom. Konverzija 75 % v mirnem mesecu sama zase pove malo. Če pa podaljšate delovni čas ali začnete sprejemati preliv klicev in konverzija ob rastočem obsegu ostane enaka, je prav ta kombinacija cela poanta — več strelov na gol ob enakem izkoristku. Če konverzija ob rasti obsega pade, ste zrasli čez zmožnost, da klice pošteno obdelate, in tudi to je koristen signal.

Kje konverzija v naročilo tiho pušča

• Klicatelj vpraša za termin, ki ga na mestu ne morete preveriti, zato reče »bom še premislil« in ne premisli.
• Nihče v resnici ne vpraša za naročilo — klic se vljudno konča, stranka pa nakupu ni nič bližje.
• Tisti, ki se oglasi, ne pozna cene, možnosti ali prostih terminov, zato klicatelj izgubi zaupanje.
• Naročilo zahteva povratni klic pozneje, življenje pa se vmeša, preden do njega pride.

4. Povprečno trajanje klica: berite ga previdno, sicer vam bo lagalo

Povprečno trajanje klica (AHT) je čas, ki ga tipičen klic vzame od začetka do konca. To je metrika, ki jo najlažje zlorabite, saj je instinkt, da bi jo znižali — »krajši klici, več klicev, več učinkovitosti«. Ta instinkt je past. Povprečno trajanje klica je diagnostika, ne cilj.

Pomislite, kaj vse bi lahko pomenilo krajše povprečje. Morda je vaša ekipa postala bolj tekoča. Ali pa je začela ljudi priganjati s telefona, da bi ujela številko, in vam je konverzija tiho padla v prepad. Rastoče povprečje je enako dvoumno: lahko pomeni, da so klicatelji zmedeni in se mučijo — ali pa da imate daljše, bogatejše pogovore, ki prinesejo večje posle. Sama številka vam ne pove skoraj nič. Njeno gibanje, brano skupaj s konverzijo, pa vam pove veliko.

Za malo podjetje je tu še drugi razlog: to je številka o zmogljivosti. Če vaš povprečni klic traja šest minut in ste enočlanska ekipa, lahko fizično obvladate približno deset klicev na uro, preden enajsti človek naleti na zasedeno. Pomnožite to s svojo najbolj obremenjeno uro in z golo aritmetiko vidite točno, kdaj bo vaš delež sprejetih klicev počil — brez vsakršne nadzorne plošče.

5. Delež ponavljajočih se vprašanj: metrika, ki se vam povrne

Delež ponavljajočih se vprašanj je odstotek klicev, ki obstajajo samo zato, da vprašajo nekaj, na kar odgovarjate znova in znova: »Kakšen je vaš delovni čas?« »Ali sprejemate brez naročila?« »Kje lahko parkiram?« »Ali delate [očitno stvar, ki jo očitno delate]?« To je najmanj bleščeča metrika tukaj in tiho tista z največjim vzvodom, kajti vsako ponavljajoče se vprašanje je klic, ki morda sploh ni potreboval klica.

Zakaj je pomembna: ti klici jedo vašo zmogljivost in napihujejo vaš obseg, ne da bi prinesli prihodek. Če je tretjina vaših klicev ljudi, ki sprašujejo po delovnem času, je to tretjina vašega telefonskega časa — in del vašega tveganja za zamujene klice — porabljena za informacijo, ki bi lahko živela na vaši spletni strani, v vašem Google profilu, v pozdravu na odzivniku ali v samodejnem odgovoru prve linije. Popravite izvir in vsak od teh klicev neha tekmovati z naročilom za vašo pozornost.

To je hkrati metrika, ki izboljša druge štiri. Zmanjšajte ponavljajoča se vprašanja in vaš delež sprejetih klicev se dvigne (manj nepomembnih klicev maši linijo), trajanje klica se umiri (manj nizkovrednih prekinitev), konverzija pa je videti bolj zdrava (večji delež preostalih klicev je zares nakupno naravnan). En popravek, štiri številke se premaknejo. Zato je na seznamu.

1. 1
   Teden dni samo opazujte

   Pet delovnih dni si ob vsakem klicu zapišite eno vrstico. Programske opreme ne potrebujete — črtice na bloku so dovolj, da razkrijejo vaša tri ali štiri najpogostejša ponavljajoča se vprašanja.
2. 2
   Popravite jih pri izviru

   Te odgovore postavite tja, kamor klicatelji že gledajo: delovni čas in storitve v Google profil, parkiranje in pogosta vprašanja na spletno stran, najpogostejšega pa v pozdrav na odzivniku ali ob sprejemu klica.
3. 3
   Avtomatizirajte prvo linijo

   Za vprašanja, zaradi katerih ljudje tako ali tako pokličejo, asistent, ki takoj odgovori o delovnem času, storitvah in poti do vas, pomeni, da se ti klici razrešijo, ne da bi sploh pristali na vaši mizi.
4. 4
   Preštejte znova naslednji mesec

   Ponovite isti tedenski popis. Padajoč delež ponavljajočih se vprašanj je neposreden dokaz, da so vaši popravki delovali — in sproščen telefonski čas, ki ga zdaj lahko namenite ljudem, ki želijo kupiti.

Kako vseh pet brati mesečno, brez BI orodja

Zdaj imate pet metrik. Skušnjava je, da bi za njihovo spremljanje nekaj kupili. Ne — vsaj ne še. Bistvo vse te vaje je, da deluje na papirju. Tukaj je dejanski mesečni ritual in vzame približno deset minut.

1. 1
   Poberite surove številke

   Skupno število klicev, zamujene klice, klice izven delovnega časa, naročila in grob občutek za dolžino klica. Če vaš telefon ali sistem za sprejem klicev klice beleži, je to dvominutni izvoz. Če ne, vas tedenski vzorec in malo množenja pripeljeta dovolj blizu.
2. 2
   Naredite pet računov

   Delež sprejetih klicev = sprejeti ÷ vsi. Delež izven delovnega časa = klici izven delovnega časa ÷ vsi. Konverzija v naročilo = naročila ÷ relevantni sprejeti klici. Povprečno trajanje klica = dolžina tipičnega klica. Delež ponavljajočih se vprašanj = ponavljajoči klici ÷ vsi, iz vašega tedna popisovanja.
3. 3
   Zapišite jih ob prejšnji mesec

   Pet vrstic, ta mesec, prejšnji mesec, puščica. V tej primerjavi drug ob drugem živi uvid — noben posamezen mesec ne pomeni veliko, smer gibanja pa pomeni vse.
4. 4
   Izberite točno eno stvar za spremembo

   Številka, ki se je najbolj premaknila ali je videti najslabše, dobi ta mesec eno dejanje. Eno. Podaljšajte pokritost med malico, prepišite sporočilo na odzivniku, odpravite najpogostejše ponavljajoče se vprašanje, dodajte sprejem klicev izven delovnega časa. Nato naslednji mesec preverite, ali je delovalo.

Zadnji korak je vsa disciplina skupaj. Metrike brez odločitve so okras. Podjetja, ki iz tega iztržijo vrednost, niso tista z najbolj dodelanim sledenjem — so tista, ki na podlagi tega, kar pravi list, vsak mesec spremenijo eno stvar in pustijo, da majhne izboljšave sčasoma opravijo svoje.

Česa vam te številke ne bodo povedale

Nekaj iskrenosti, ker se metrike rade preveč hvalijo. Teh pet je usmeritvenih, ne kirurških. Konverzija v naročilo je odvisna od tega, kako opredelite »relevanten« klic, in razumni ljudje bodo to mejo iz meseca v mesec risali drugače. Trajanje klica popači peščica dolgih pogovorov. Delež klicev izven delovnega časa ne loči resnega kupca od napačne številke, dokler se dejansko ne oglasite in ugotovite.

Jemljite jih torej kot javljalnik dima in ne kot diagnozo. Povedo vam, kje gledati in kdaj se je nekaj spremenilo — ne pa vedno zakaj. »Zakaj« običajno pride iz branja nekaj prepisov klicev in ne iz same številke. In nobena metrika ne nadomesti presoje človeka, ki pozna svoje stranke. To, kar vam list kupi, je konec ugibanja, kar je večja stvar, kot se sliši.

Še ena omejitev, ki jo velja poimenovati: ne obračajte vsega na en sam mesec. Sezonskost, lokalni dogodek, ena večja kampanja — vse to lahko zaziba vaše številke, ne da bi kar koli pomenilo o tem, kako vodite telefon. Trendi čez tri ali štiri mesece so zanesljivi. Posamezna konica je zgodba, ki jo pripovedujete sami sebi, dokler se ne ponovi.