Telefonsko ali spletno naročanje: zakaj stranke še vedno kličejo

Pred dvema letoma ste dodali povezavo za spletno naročanje in danes večina vaših terminov pride prav po tej poti. Torej lahko telefon opustite, kajne? Ne tako hitro. Stranke, ki še vedno kličejo, so le redko tiste, ki si jih lahko privoščite izgubiti — denar, ki ga predstavljajo, pa se v vaši programski opremi za naročanje ne pokaže, in prav zato ga je tako zlahka spregledati.

Razprava o telefonskem ali spletnem naročanju je običajno zastavljena kot staro proti novemu: telefon je relikt, stran za naročanje je prihodnost in vsako podjetje bi moralo ljudi nežno usmerjati k cenejšemu kanalu. To je le pol resnice. Spletno naročanje je res cenejše za vzdrževanje in čudovito za stranke, ki jim ustreza. A takšna zastavitev skriva koristnejše vprašanje: kdo je na vsaki strani te delitve in kaj se zgodi s tistimi, ki nočejo prestopiti?

Ta članek govori o tej delitvi. Ni reklama za nobenega od kanalov — je pogled na dejansko mešanico ljudi, ki vam skušajo dati denar, na to, zakaj nekateri med njimi vztrajajo pri človeškem glasu, in zakaj je tiho puščanje telefona, da propada, ena dražjih stvari, ki jih lahko malo podjetje počne, ne da bi opazilo.

Delitev kanalov je resnična in ni neuspeh

Vstopite v katero koli malo storitveno podjetje, ki je pred nekaj leti uvedlo spletno naročanje, in vzorec je povsod podoben. Velik del terminov si stranke danes uredijo same prek spletne strani. Stalen preostanek še vedno prihaja po telefonu. Lastniki ta preostali telefonski promet radi berejo kot težavo — dokaz, da selitve niso dokončali, znak, da stranke še niso dohitele časa.

Običajno niso dohitele časa zato, ker tega sploh ne poskušajo. Telefonski preostanek ni zaostajajoč pokazatelj napol opravljenega dela. Je trajen segment vaših strank, ki se iz povsem razumnih razlogov raje pogovorijo s človekom. Če jih obravnavate kot zamudnike, ki jih boste sčasoma preusmerili, na koncu oblikujete izkušnjo, ki streže le polovici vašega trga.

In tu je tisto, kar to tako oteži videti: spletne rezervacije so vidne, telefonske so napol vidne, zamujene telefonske rezervacije pa so nevidne. Vaša programska oprema vam kaže urejen graf spletnih rezervacij, ki iz meseca v mesec naraščajo. O človeku, ki je poklical ob 18.40, slišal šest zvonjenj in glasovno pošto, odložil in rezerviral drugje, vam ne pove ničesar. Kanal, ki ga je najlaže meriti, je videti, kot da zmaguje, deloma zato, ker so izgube drugega kanala tihe.

Kdo rezervira na spletu (in zakaj to obožuje)

Bodimo pošteni do spletnega naročanja, ker si to zasluži. Za veliko skupino strank je stran za naročanje resnično boljša od telefonskega klica in jezile bi se, če bi jim jo vzeli.

Oseba, ki rezervira na spletu, običajno počne nekaj preprostega, standardnega in nenujnega. Striženje pri svojem stalnem frizerju. Rutinsko čiščenje zob čez tri tedne. Miza za dva v petek. Natančno vedo, kaj želijo, pred seboj vidijo razpoložljive termine in ni se jim treba o ničemer dogovarjati. Zanje je telefonski klic ovira: počakati bi morali, da odprete, se prebiti do vas, se razložiti in upati, da si boste vse pravilno zapisali.

• Rezervirajo ob nenavadnih urah. Ogromen delež spletnih rezervacij se zgodi zvečer in ob koncih tedna, ko ste zaprti. Nihče noče vso noč držati misli v glavi, da bi ob deveti uri zjutraj poklical.
• Sovražijo govorjenje po telefonu. Velikemu delu mlajših strank se klic zdi motnja, ki jo morajo načrtovati, ne pa priročnost. Obrazec je bolj umirjen.
• Počnejo več stvari hkrati. Rezervirajo termin med sestanki, na vlaku ali medtem ko otroci spijo. Tiho in asinhrono premaga pogovor.
• Želijo videti razgrnjene možnosti. Vizualno primerjanje terminov je hitrejše, kot če jim jih nekdo bere na glas enega za drugim.
• Nočejo občutka, da se jim prodaja. Stran ne ponuja dodatne prodaje, jih ne obsoja zaradi odpovedi, se jih ne spominja na neroden način.

Če vaša baza strank nagiba k temu profilu — rutinske, digitalno vešče, rezervirajo predvidljive storitve — potem bi spletno naročanje vsekakor moralo nositi večino vašega prometa, usmerjanje ljudi k njemu pa je prijaznost. Napaka ni ljubiti spletnega naročanja. Napaka je domnevati, da je prav vsaka stranka takšna.

Kdo vztraja pri klicu — in to niso le »starejši ljudje«

Zdaj druga stran. Lena predpostavka je, da so tisti, ki kličejo, preprosto starejše stranke, ki se nikoli niso naučile uporabljati spletne strani in bodo sčasoma izumrle ali se preusmerile. Starost je del tega, a majhen del, in če telefonski segment skrčite na »dedke in babice«, se sami prepričate, da smete zanemariti kanal, poln vašega najdragocenejšega dela.

Ljudje kličejo iz treh velikih razlogov: negotovosti, zapletenosti in nujnosti. Opazite, da nobeden od njih ni povezan s starostjo. Povezani so z naravo tega, kar oseba skuša opraviti.

Negotov klicatelj ima najprej vprašanje, šele nato rezervacijo

Obrazec za naročanje predpostavlja, da stranka že ve, kaj naj rezervira. Marsikdo ne ve. »Zdravite tudi takšne bolečine v hrbtu, kot jih imam jaz?« »Je moja pasma v redu za vašega pasjega frizerja?« »Zob mi je počil — to rešujete vi ali potrebujem specialista?« »Ali lahko namestite otroški avtosedež?« Ti ljudje še nočejo termina. Želijo zagotovilo, da so na pravem mestu, in šele nato termin. Obrazec ne more pomiriti. Le prikaže spustni seznam in upa.

Prav ta klicatelj je izjemno dragocen ravno zato, ker je neodločen. Za vas se še ni odločil. Topel, strokoven odgovor v tridesetih sekundah ga spremeni v rezervacijo. Glasovna pošta ga spremeni v rezervacijo vaše konkurence, saj neodločen človek naslednje pokliče naslednjo številko s seznama.

Zapletenega klicatelja ni mogoče stlačiti v spustni seznam

Nekatere zahteve so preprosto preveč specifične, da bi se prilegale obrazcu. Družba devetih ljudi z dvema otroškima stolčkoma, eno alergijo na gluten in rojstnodnevno torto, ki jo je treba prej dostaviti. Selitev, pri kateri je potreben ogled, preden lahko kdor koli pripravi ponudbo. Avto, ki oddaja »nekakšen škripajoč zvok, a le, ko je hladen«. Kadar koli rezervacija vključuje presojo — kateri termin, kateri zaposleni, koliko časa, ali se to sploh prilega — stranke sežejo po telefonu, ker vedo, da bo obrazec pogrešil. In prav imajo.

Nujni klicatelj je najdragocenejši od vseh

Nujnost in obrazci ne gredo skupaj. Če nekomu pušča kotel, šepa pes ali se je znašel pred zaklenjenimi vrati, ne bo izpolnjeval vašega pripomočka za rezervacije, izbiral termina za naslednji torek in čakal na potrditveno e-pošto. Poklical bo. Nujne stranke pa so, tako rekoč po definiciji, tiste, ki so pripravljene kupiti prav zdaj, za kakršno koli pošteno ceno, brez primerjanja ponudb. So najboljše potencialne stranke, kar jih boste dobili ves teden — pridejo pa izključno po telefonu, običajno takrat, ko je najmanj verjetno, da se bo kdo javil.

Zakaj vas tiho ukinjanje telefona stane pravega prihodka

Zelo malo lastnikov se zavestno odloči opustiti telefon. Ta počasi razpada. Vse bolj ste zasedeni, spletne številke so videti zdrave, zaposlitev nekoga za sprejemanje klicev se zdi razkošje, zato klici vse večji del dneva romajo na glasovno pošto. Nihče ne sprejme odločitve; odločitev se sprejme sama. In ker so izgube nevidne, ni mesečnega poročila, ki bi kdaj koli reklo: »zaradi neodgovorjenih klicev ste izgubili štirinajst rezervacij.«

Nevidno naredimo vidno s preprosto računico — brez izmišljenih raziskav, samo z vašimi lastnimi številkami. Recimo, da vam v prometnem obdobju na teden uide deset strank, ki bi poklicale: gneča med kosilom, termini, ko ne morete do telefona, ura po zaprtju, preden pridrvi spletna množica. Recimo, da bi jih četrtina rezervirala in da je vsaka rezervacija za vas skozi celotno razmerje vredna skromnega zneska. Zmnožite to čez celo leto. Za večino storitvenih podjetij to ni napaka zaokroževanja — je plača ali najemnina ali razlika med dobrim letom in letom brez rasti.

Obstaja tudi učinek kopičenja. Negotov klicatelj, ki pristane na glasovni pošti, ne odnese drugam le današnje rezervacije. Ustvari si vtis — »nisem se mogel dozvoniti« — in svoje naslednje tri leta rutinskih terminov odnese h konkurentu, ki se je javil. Niste izgubili ene rezervacije. Izgubili ste celotno življenjsko dobo stranke in tekmecu brezplačno izročili toplo potencialno stranko.

Nikoli ni bilo telefon ali splet — gre za mešanico

Celotna zastavitev »telefonsko ali spletno naročanje« pripravlja boj, do katerega ni treba priti. Ta kanala nista tekmeca. Strežeta različnim strankam v različnih razpoloženjih in najbolj zdrava mala podjetja brez opravičevanja poganjajo oba.

Razmislite o tem tako, kot o plačilu razmišlja dobra trgovina. Ne bi nehali sprejemati kartic, ker zdaj večina ljudi plača s telefonom, in ne bi izpulili brezstičnega plačila, ker imajo nekatere stalne stranke še vedno rade gotovino. Vzamete tisto, kar vam želi izročiti stranka, saj je edina druga možnost, da denar odslovite kar pri vratih. S kanali za naročanje je enako. Cilj ni zmagati v prepiru med njima. Cilj je poskrbeti, da po kateri koli poti se stranka, pripravljena na nakup, obrne na vas, na drugi strani čaka odgovor.

Zanka je v tem, da je dobro vodenje obeh kanalov nekoč zahtevalo človeka. Spletno naročanje se samo prilagaja obsegu — stran nikoli ne spi, nikoli ni zasedena, nikoli napačno ne sliši imena. Telefon je od nekdaj potreboval človeka in prav zato je to kanal, ki se prvi žrtvuje, ko vam primanjkuje osebja. Ta asimetrija je pravi razlog, zakaj telefon razpada: ne to, da so stranke nehale klicati, ampak da je javljanje postalo drag del.

Kako zapolniti vrzel brez zaposlitve receptorja

Prav to je konkretna težava, ki jo telefonski asistent z umetno inteligenco rešuje — ne zato, da bi nadomestil vašo stran za naročanje, in ne zato, da bi nadomestil človeški stik, kadar je človek res potreben, ampak zato, da telefonski kanal preneha puščati. Bistvo ni v tem, da vse preusmerimo na telefon. Bistvo je v tem, da postane javljanje na telefon enako zanesljivo in enako nemogoče žrtvovati, kot je to že vaša stran za naročanje.

V praksi to pomeni, da se na telefon javi ob prvem ali drugem zvonjenju, ob osmih zvečer, sredi opoldanske gneče, v nedeljo, v tistih dvajsetih minutah, ko ste s stranko in ne morete do njega. Asistent pozdravi klicatelja, odgovori na vprašanja, ki ste jih nastavili — vaše storitve, delovni čas in cene, ki ste jih določili — ter bodisi sprejme rezervacijo bodisi vzame urejeno sporočilo s časom za povratni klic. Za vsak klic dobite povzetek in prepis, tako da nič ne izgine v predal glasovne pošte, ki ga boste poslušali šele v četrtek.

1. 1
   Negotov klicatelj dobi odgovor

   »To počnete?« dobi resničen odgovor iz profila vašega podjetja namesto piska glasovne pošte — tako neodločen klicatelj postane rezervacija in ne izgubljena potencialna stranka.
2. 2
   Rutinski klicatelj dobi termin

   Standardne zahteve se naravnost spremenijo v termine, podnevi ali ponoči, ne da bi se dotaknili telefona ali izgubili osredotočenost na stranko pred seboj.
3. 3
   Zapleten klicatelj dobi urejeno predajo

   Kadar zahteva potrebuje vašo presojo, asistent zabeleži podrobnosti in sporočilo, vi pa pokličete nazaj vedoč, za kaj gre — brez lovljenja po telefonu in brez začenjanja iz nič.

Opazite, kaj to naredi z delitvijo kanalov. Ne bori se proti njej. Spletna množica še naprej z veseljem rezervira na spletu. Telefonska množica — negotovi, zapleteni, nujni, tisti, ki bi pristali na glasovni pošti — zdaj prav tako dobi odgovor. Nehate izbirati, kateri polovici svojega trga boste stregli. V tem je vsa ideja.

Kako ugotoviti lastno delitev kanalov

Preden karkoli spremenite, se splača ugotoviti, kakšna je vaša dejanska mešanica, saj pravo ravnovesje za salon za nohte ni pravo ravnovesje za vodovodarja. Nekaj iskrenih tednov pozornega opazovanja vam bo povedalo več kot katero koli povprečje v panogi.

• Preštejte, kar lahko. Izvozite številke spletnih rezervacij, telefonske rezervacije pa nekaj tednov beležite ročno. Že groba ocena hitro postavi sliko na novo.
• Poiščite svoje nevidne ure. V dnevniku klicev poiščite zvonjenja, na katera se ni nihče javil — večere, kosilo, vrzel po zaprtju. To niso mirne ure; to je povpraševanje, ki ga niste ujeli.
• Nove stranke vprašajte, kako so vas našle. Eno kratko vprašanje ob prihodu razkrije, koliko jih je skoraj najprej poklicalo koga drugega.
• Prisluhnite vrstam vprašanj. Če klicatelji večinoma vprašajo »ali delate X«, preden rezervirajo, imate veliko negotovega prometa z visoko namero — točno tistega prometa, ki ga glasovna pošta zapravi.
• Opazite razliko v vrednosti. Spremljajte, ali so telefonski posli običajno večji ali nujnejši od spletnih. V mnogih strokah so — kar spremeni računico njihovega ignoriranja.

Ravnovesje, ki dejansko deluje

Kje torej vse to pusti razumnega lastnika? Da ne izbira strani. Rutinske, nenujne rezervacije potisnite k spletu, kjer jih stranka tako ali tako raje opravi — za vas je ceneje, zanjo pa bolj umirjeno. In povsem zagotovite, da se na telefon vsakič javi, saj tam živi vaš neodločen, zapleten in nujen denar.

Podjetja, ki jim to uspe, niso tista z najbolj dovršeno stranjo za naročanje ali tista, ki se najbolj krčevito oklepajo telefona. So tista, ki so to nehala jemati kot izbiro med dvema skrajnostma. Trezno so pogledala, kdo je na katerem kanalu, priznala, da telefonska množica ne gre nikamor, in poskrbela, da je ta množica dobila enako zanesljiv odgovor, kot ga spletna množica že ima. Delitev kanalov ni težava, ki jo je treba rešiti. Je zemljevid vaših strank — in oba ozemlja se splača streči.