Mesai Dışı Aramalar: İşletmenizin Hiç Görmediği Gelir

Yeni müşteriler açısından en yoğun saatiniz, işletmenizde kimsenin telefonu elinde tutmadığı bir saat olabilir. Tabelayı Kapalı olarak çevirdiğinizde talep ortadan kalktığı için değil, kalkmadığı için. Talep gelmeye devam ediyor; siz onu duymayı bırakıyorsunuz. Bu yazı, bu açığın çözümüyle değil, ekonomisiyle ilgili ve rakamlar çoğu işletme sahibinin sandığından daha rahatsız edici.

Telefon çalıp kimse cevap vermediğinde

En son bir işletmeyi arayıp sesli mesaja düştüğünüz anı düşünün. Mesaj bıraktınız mı? Dürüst olun. Çoğu insan bırakmaz. Kapatır, arama sonuçlarına geri döner ve listedeki bir sonraki ismi arar. Bütün bu sapma on bir saniye sürer. Rakibiniz o müşteriyi daha iyi, daha ucuz ya da daha yakın olduğu için kazanmadı. Sadece telefonu açtığı için kazandı.

Randevu işletmesi için telefon bir destek kanalı değildir. O, satış tezgahının ta kendisidir. Saç kesimi, kontrol muayenesi, masa ya da daireyi görme randevusu almak isteyen bir kişi, cüzdanı çoktan yarı açılmış bir müşteridir. O arama mesai saatlerinizin dışına düşüp bir makineye çarptığında, sadece bir mesajı kaçırmış olmazsınız. Almaya hazır bir müşterinin başka birinin dükkanına girişini izlemiş olursunuz ve bunun olduğunu asla bilemezsiniz bile.

Bunun görünmez kalmasının nedeni yapısaldır. Alınan bir randevu takviminizde belirir. Kaybedilen bir randevu ise hiçbir iz bırakmaz. Bir kadın akşam 20.40'ta boya yaptırmak için aradı ve iki sokak ötedeki kuaföre gitti yazan kırmızı bir kayıt yoktur. Bu yokluk sessizdir ve sessizliği görmezden gelmek kolaydır. O yüzden onu sesli hale getireceğiz.

Mesai dışında aslında ne kadar talep geliyor

İşte mantığa aykırı kısım. İnsanların sizi arayabildiği saatler ile sizi aramak istediği saatler neredeyse hiç örtüşmez. Çoğu randevu işletmesi kabaca dokuzdan beşe, bazen altıya kadar açıktır. Ama tam da bu saatler, müşterilerinin de işte, toplantıda, elleri dolu ve konuşamayacak durumda olduğu saatlerdir.

Bir kişi kendi işlerini halletmek için ne zaman boş bir dakika bulur? Eve dönüş yolunda. Öğle molasında. Çocuklar yattıktan sonra. Pazar öğleden sonrası, bir kahve ve yapılacaklar listesiyle. İşte o akşam ve hafta sonu aralığı, kişisel işlerin halledildiği zamandır ve diş hekimi ya da araç bakımı için randevu almak da kişisel bir iştir. Yani talep doğal olarak tam çalışma saatlerinizin kıyısında ve dışında yoğunlaşır.

Bunun şeklini hissetmek için bir araştırmaya ihtiyacınız yok. Kendi gelen kutunuza bakın. Web formu, WhatsApp ya da e-posta ile gelen talepler ağır biçimde akşamlara ve hafta sonlarına kayar, çünkü o kanallar hiç kapanmaz. Telefon aramaları da aynı insan ritmini izler; sadece mesai dışı olanları göremezsiniz, çünkü görülecek bir şey yoktur. Bir makineye ulaşıp kapatan akşam 19.00'daki arayan, bir klasörde bekleyecek bir e-posta bırakmadı.

En güvenli ve dürüst çerçeve şudur: gelirinizi belirleyen aramaların kayda değer bir azınlığı, tam da cevap veremediğiniz anda gelir ve akşam ile hafta sonu ağırlıklı çalışan işletmeler için bu, randevu almaya hazır talebin üçte birine ya da daha fazlasına ulaşabilir. Kesin oran sektörünüze ve şehrinize göre değişir. Ama ihtiyatlı versiyonu bile, yalnızca gerçekten aldığınız aramaları gördüğünüz tezgahın arkasından hissettiğinizden daha büyük bir rakamdır.

O arayanlar neden sabaha kadar gitmiş oluyor

İşletme sahiplerinin kendilerine anlattığı avutucu hikaye şudur: gerçekten bizi istiyorlarsa yarın tekrar ararlar. Bazıları arar. Çoğu aramaz ve bunun nedeni güvenilmez olmaları değildir. Akşam 20.00'de verdikleri kararın raf ömrünün çok kısa olmasıdır.

Bir şey için randevu almaya arayan kişi, belirli ve geçici bir ruh halindedir. Harekete geçmeye karar vermiştir. Dişi ağrıyordur, ya da araba ses çıkarıyordur, ya da düğünden önce nihayet o saç kesimine karar vermiştir. Şu anda, bu anda, motive olmuş durumdadır. O anı bir sesli mesaj bip sesiyle böldüğünüzde üç şeyden biri olur ve hiçbiri sizin lehinize değildir.

• Bir sonraki numarayı ararlar. Zaten arama sonuçlarındaydılar. Bir sonraki işletme bir dokunuş uzaklıkta ve telefonu açıyor. Karar, siz uyanmadan önce kapanmış oluyor.
• İstek soğur. Diş ağrısı o akşamlığına diner, motivasyon kaybolur ve 'yarın randevu alırım' sessizce 'sonunda bir gün alırım'a dönüşür, o da hiçbir zamana.
• Sizi tamamen unuturlar. Sabaha kadar denemeyi düşündükleri üç yerden hangisi olduğunu hatırlayamazlar. Siz on beş saniyelik bir ani karardınız ve ani kararlar bir gecelik uykuyu atlatamaz.

Burada, üzerinde ne kadar durursanız o kadar canınızı yakan bir rekabet boyutu var. Her yerel sektörde, birden fazla işletme aynı müşteri havuzunun peşinde. Bir arayanın anında fark ettiği tek fark, fiyattan önce, yorumlardan önce, her şeyden önce, bir insan sesinin cevap verip vermediğidir. Mesai dışında cevap veren işletme mutlaka en iyisi değildir. Sadece ulaşılabilir olanıdır. Ulaşılabilirlik sessizce bir rekabet avantajına dönüşür ve bu, telefonunu yönlendiren kim varsa ona hediye ettiğiniz bir avantajdır.

Tek bir kaçan aramanın hesabını yapmak

Soyut yüzdeler kimseyi harekete geçirmez. Bir fişin arkasında kontrol edebileceğiniz bir aritmetikle tek bir aramaya rakam koyalım. İki koltuklu bir kuaför salonu düşünün. Ortalama bir müşteri, diyelim ki bir kesim ve boya bedeli kadar harcar ve iyi bir müşteri yılda altı ya da sekiz kez geri gelir. Yani bir yeni müşteri bir randevu değeri taşımaz; bir yıllık randevu değeri taşır, üstüne bir arkadaşına sizden bahsetmesini de ekleyin.

Şimdi kaçan arama tarafı. Diyelim ki o salon, kapanıştan sonra gelen ve sesli mesaja düşen haftada on arama alıyor. Bu abartı değil; bu bir Salı akşamı ve bir Cumartesi öğleden sonrası demek. O on arayandan yalnızca üçü randevu almaya hazırsa ve salon bunlardan sadece birini yakalasa, bir yıllık ziyaretiyle çarpılan o tek kurtarılmış yeni müşteri, çoğu işletme sahibinin 'zaten parası ödenmiş' bir telefondan beklediğinden çok daha değerlidir.

Aynı mantığı başka sektörlerde işletin, yaşam boyu değer rakamları yalnızca büyür. Bir diş kliniğindeki yeni bir hasta, yıllar süren diş temizliği ziyaretleri değerindedir. Size güvenen bir oto tamir müşterisi her bakım ve muayene için geri gelir. Cuma gecesi masa talebini cevaplayan bir restoran altı kişilik bir gruba yemek verir ve akşam iyi geçerse üç ay sonra bir doğum günü partisine de. Her durumda, bir müşterinin yaşam boyu değeri, tek bir mesai dışı aramayı yakalamanın maliyetini gölgede bırakır.

Telefonun parası zaten ödendi ifadesindeki tuzak, yalnızca hat kirasını hesaba katması, yanından akıp giden talebi asla katmamasıdır. Akşam 20.00'de cevapsız kalan bir telefon nötr, atıl bir varlık değildir. Bir sızıntıdır ve ondan akan su, en iyi, kararını en net vermiş müşterilerinizdir.

Arama olarak görünmeyen görünmez kayıplar

Şimdiye kadar randevu almak isteyen arayanı saydık. Ama cevapsız bir telefon daha sessiz yollarla da sızıntı yapar ve bunlar kimsenin zihninde asla bir 'kaçan arama' olarak kaydolmaz.

Bir de kabul edemediğiniz iptal vardır. Biri akşam 21.00'de arayıp yarın sabah 10.00'daki randevusunu iptal etmek ister. Sesli mesaja düşer, omuz silker ve basitçe gelmez. Şimdi hem geliri hem de o boşluğu bekleme listenizden doldurma şansını kaybettiniz. Cevapsız tek bir arama size sessizce iki randevuya mal oldu.

Bir de basit bir sorusu olan mevcut müşteri vardır. 'Resmi tatilde açık mısınız?' 'Kart geçiyor mu?' 'Perşembe randevumu kaydırabilir miyim?' Hepsi küçük şeyler, ama tam da akıllarına geldiği anda bir makineyle karşılaştıklarında, biraz güven aşınır. Bunu yeterince yaparsanız, sadık bir müşteri kendini sonradan akla gelen biri gibi hissetmeye başlar ki sadık müşteriler tam olarak böyle eski müşterilere dönüşür.

Bir de hepsinin en sinsisi olan itibar vergisi vardır. Mesai dışında sesli mesaja düşen bir arayan şikayette bulunmaz. Sadece sessiz bir izlenim oluşturur: ulaşması zor. Bu izlenim onda kalmaz; asla yapmadığı gündelik tavsiyeye, bırakmadığı yoruma, başka yere yönlendirdiği arkadaşa sızar. Ölçebileceğiniz bir şekilde cezalandırılmazsınız. Ölçemeyeceğiniz bir şekilde cezalandırılırsınız.

Bariz çözümler neden yetersiz kalıyor

Bir işletme sahibi açığı gördüğünde, içgüdüsü onu elinin altında zaten var olanla yamamaktır. Makul. Ama alışılmış yamaların aslında neden açığı kapatmadığını net görmek gerekir, çünkü 'zaten bir şey yapıyoruz' düşüncesi, sızıntının yıllarca ayakta kalmasının yoludur.

Sesli mesaj varsayılan seçenektir ve başarısızlık oranını çoktan gördük: çoğu arayan mesaj bırakmaz ve bırakanlar da siz geri aradığınızda kendilerinin daha soğuk bir haline ulaşırlar. Sesli mesaj talebi cevaplamaz. Şanslıysanız, talebin bir zamanlar var olduğu gerçeğini kaydeder.

Cep telefonunuza yönlendirmek, işletmenin sizinle eve gelmesi demektir. Yemekte, uykuda, tatilde olana ya da akşam 21.00'de basitçe iş konuşmak istemeyene kadar işe yarar ki bu çoğu zamandır ve kapalı olmanın bütün anlamı da budur. Mesaisi bitmiş biri tarafından, arka plan gürültüsü içinde, aceleyle cevaplanan bir arama, ilk izlenim için seçeceğiniz cilalı ön kapı değildir.

Web sitesindeki geri arama sözü — 'bilgilerinizi bırakın, sizi arayalım' — arayanın beklemeye razı olduğunu varsayar. Mesai dışı talebin değerli olmasının bütün nedeni, bu insanların beklemek istememesidir. Sıcak, kararını vermiş bir müşteriden bir form doldurup sabırla beklemesini istemek, ondan soğumasını istemektir. Çoğu bununla uğraşmaz; bir sonraki işletmenin telefonu hemen orada.

Bunların hepsinde ortak olan iplik aynıdır. Canlı, sıcak, randevu almaya hazır bir anı, gecikmeli, soğuk, belki-sonra bir ana çevirirler. Mesai dışı talebin ekonomisi tamamen anındalığa dayanır ve her geçici çözüm o anındalığı takas eder.

Açığı kapatmanın aslında ne değeri var

Kararı başka herhangi bir işletme harcamasını çerçevelediğiniz gibi çerçeveleyelim: mantıklı olması için getirinin ne olması gerekir? İşte tam burada mesai dışı çağrı karşılama çoğu maliyetten farklı görünür, çünkü aslında bir maliyet değildir. Bir kurtarmadır.

Yeni talep yaratmıyorsunuz. O talep zaten var; insanlar zaten arıyor. Siz sadece onun akıp gitmesini engelliyorsunuz. Yani karşılaştırma 'yeni gider ile belirsiz fayda' değil. 'Küçük sabit maliyet ile şu anda rakiplerinize bedava verdiğiniz bir müşteri akışı' arasındadır. Böyle çerçevelendiğinde, başa baş noktasına ulaşma eşiği dikkat çekecek kadar düşüktür.

Aritmetiği tersinden yapın. Mesai dışı aramaları cevaplayan bir sistemin size maliyeti neyse, onu sizde geçirdiği yaşam boyu üzerinden kurtarılan bir yeni müşterinin değerine bölün. Çoğu randevu işletmesi için bu bölüm, ayda bir müşterinin epey altındadır. Ay içinde bir yerde tek bir mesai dışı rezervasyonu yakalamak her şeyi karşılıyorsa, o ilkinin ötesindeki her şey, zaten göremeyeceğiniz bir kârdır. Size belirli rakamlar vaat edemeyiz ve etmeyeceğiz — ama bu takasın şekli alışılmadık biçimde elverişli ve sizin lehinize elverişli.

Cevap vermenin yapamayacağı şey hakkında dürüst bir söz

Her mesai dışı aramayı cevaplamanın altına dönüştüğünü öne sürmek zayıf bir argüman olurdu. Öyle değil ve beklentilerinizi buna göre ayarlamalısınız.

Her mesai dışı arayan bir alıcı değildir. Bazıları yanlış numaradır, bazıları satış elemanıdır, bazıları asla gelire dönüşmeyecek iki saniyelik bir sorusu olan mevcut müşterilerdir. Bunları cevaplamak yine de güven için ve aksi halde kaçıracağınız o iptali kabul etmek için önemlidir, ama kurtarılan her aramayı yeni bir satış gibi modellemeyin. Değer, randevu almaya hazır azınlıkta yaşar; gerisi iyi niyettir ki bu da sayılır, sadece bu ayın hasılatında değil.

Bir de nasıl cevap verdiğiniz meselesi var. Soğuk, robotik ya da beceriksiz bir cevap sesli mesajdan daha kötü olabilir, çünkü nötr bir 'kapalıydılar'ı olumsuz bir 'kapalıydılar ve tuhaftılar'a çevirir. Mesai dışı açığı ne dolduruyorsa, işletmenizin en iyi günündeki gibi ses vermelidir: sıcak, net, bir rezervasyon ya da mesaj alıp ayrıntıları doğru kaydedebilen. Yarım cevap vermek, cevap vermek değildir.

Yine de bunların hiçbiri temel ekonomiyi değiştirmez. Yanlış numaraları, satış elemanlarını ve sadece-bir-soru aramalarını düştükten sonra bile geriye kalan alıcılar, o açığı işletmenizde asla bir faturada görünmeyen en pahalı şey yapmaya yeter. Bu, müşterilerle ödediğiniz bir maliyettir, sessizce, her akşam ve hafta sonu ve faturası, olabileceğinden biraz daha yavaş bir yıl biçiminde gelir.

Kendi mesai dışı açığınızı nasıl ölçersiniz

Açığınızın büyüklüğü için bir blogun sözüne güvenmek zorunda değilsiniz. Onu kabaca, bir hafta içinde kendiniz ölçebilirsiniz. İşte görünmezi bakabileceğiniz bir şeye çevirmenin basit bir yolu.

1. 1
   Arama kaydınızı çekin

   Çoğu telefon ve hat, cevaplanmış olsun olmasın, gelen aramaları zaman damgasıyla kaydeder. Son bir ayı dışa aktarın ya da geriye doğru inceleyin.
2. 2
   Mesai dışı olanları işaretleyin

   Çalışma saatlerinizin dışında ve hafta sonlarında kaç arama geldiğini sayın. Kaçan aramaları, sesli mesaja ulaşıp mesaj bırakanlardan ayırın.
3. 3
   Çoğunun kayıp olduğunu varsayın

   Mesaj bırakmayan mesai dışı aramaları gitmiş kabul edin. Gerçekçi varsayılan budur: çoğunluk asla geri aramadı. Bu, ham sızıntınızdır.
4. 4
   Bir rezervasyon oranı uygulayın

   Hepsi alıcı değildi. İhtiyatlı tahmin edin — diyelim üçte biri randevu almaya hazırdı. Bunu ortalama yeni müşteri yaşam boyu değerinizle çarpın.
5. 5
   Cevap vermenin maliyetiyle karşılaştırın

   O kurtarılan gelir rakamını, her zaman açık bir çağrı karşılama kurulumunun maliyetiyle karşılaştırın. Bu karşılaştırma genellikle tartışmayı tek başına bitirir.

Bunu bir kez yapın, soyut olan somutlaşır. Kendi hattınızdan çıkan, şu anda ne kadar kararlaşmış talebi başka yere gönderdiğinize dair gerçek bir rakamınız olur. Çoğu işletme sahibi için, bunu yazılı görmek, 'olsa iyi olur'un 'bunu neden daha önce yapmadım'a dönüştüğü andır.