Kaçan Çağrıların Küçük İşletmeye Gerçek Maliyeti

Kimse tabloya "telesekreter yüzünden 400 £ kaybettik" diye satır açmaz. Cevapsız çağrıların küçük bir işletmeye maliyeti tam da bu yüzden, biri oturup hesabı yapana kadar görünmez kalır. Gelin, hesabı yapalım.

Cevapsız çağrıların maliyeti neden gizli kalır

Web sitesinde kaçan bir satışı görmek kolaydır: biri ödeme sayfasını açar, sonra kaybolur ve analitik panonuz terk edilen sepeti kayda geçirir. Cevapsız bir çağrı ise böyle bir iz bırakmaz. Telefon dört kez çalar, telesekretere düşer ve arayan — mutfağında sızdıran boruyla dikilen o kişi — kapatıp listedeki bir sonraki tesisatçıyı arar. Ne bir bildirim gelir, ne bir kayıt kalır, ne de bir yerde kırmızı bir sayı belirir. O çağrının yaşandığını hiçbir zaman öğrenemezsiniz.

Asıl sorun tam da bu görünmezliktir. İşletme sahipleri ölçebildikleri şeylere kafayı takar — reklam harcaması, dönüşüm oranları, yorum puanları — oysa çoğu zaman işlerinin büyük kısmını getiren bir kanal her gün sessizce para sızdırır. Bu yazının amacı o sızıntıyı görünür kılmak. Doğrulayamayacağınız korkutucu bir sektör istatistiğiyle değil; kendi işletmenizden, kendi verilerinizle, yaklaşık on dakikada hesaplayacağınız bir rakamla.

O rakam elinize geçtiğinde sonrası kolaylaşır: fazladan bir çalışana değip değmeyeceği, öğlen saatlerindeki çağrı yığılmasının önemli olup olmadığı, akşam sekizde telefona bakmanın zahmete değip değmeyeceği. Tahmin etmeyi bırakır, karar vermeye başlarsınız.

Formül: üç sayı, tek cevap

On beş varsayımlı bir modele ihtiyacınız yok. Cevapsız çağrıların maliyeti, dürüstçe tahmin edebileceğiniz üç şeye iner: kaç çağrı kaçırdığınız, bir müşterinin ne kadar ettiği ve o kaçan arayanların kaçının bir daha hiç denemediği. Çarpın; aylık sızıntınız ortaya çıksın.

Aylık gelir kaybı = aylık cevapsız çağrı sayısı × (bir daha aramayan arayanların payı) × (cevaplanan çağrılardan müşteriye dönüşenlerin payı) × ortalama müşteri değeri.

Sondaki çarpan önemlidir ve genelde unutulur. Cevaplanan her çağrı randevuya dönüşmez — kimi yanlış numaradır, kimi sadece fiyat sorar, kimi zaten mevcut müşterinizdir. Bu yüzden yalnızca dönüşecek olan kaçan çağrıları ve arayanın tekrar arayarak telafi etmediklerini sayıyoruz. Şimdi her sayının üzerinden tek tek geçelim.

Birinci sayı: gerçekte kaç çağrı kaçırıyorsunuz

İşletme sahiplerinin en çok küçümsediği rakam budur; çünkü yalnızca sesli mesaj bırakılan çağrıları hatırlarsınız. Sessiz olanlar — arayan kapatır, başkasını dener — geride hiçbir hatıra bırakmaz. Gerçeği telefonunuz kaydeder. Çoğu cep telefonu ve işletme hattı, açmadıklarınız dahil gelen her çağrıyı günlüğe yazar.

Son tam ayın arama kaydını çekin ve üç kümeyi sayın: cevapladığınız çağrılar, mesaj bırakılarak telesekretere düşenler ve çalıp kapanan ya da mesajsız telesekretere düşenler. Son ikisini toplayın. O toplam — yalnızca sesli mesajlar değil — sizin cevapsız çağrı sayınızdır. Cevapsız çağrıları kaydetmeyen bir sabit hat kullanıyorsanız, iki hafta boyunca elle çetele tutun; sıkıcıdır ama gözünüzü açar.

İkinci sayı: bir müşteri gerçekte ne kadar eder

Tek bir işin değerini değil, müşterinin değerini kullanın. İlk saç kesimi 30 £ olabilir; ama iki yıl boyunca altı haftada bir gelen memnun bir müşteri birkaç yüz sterlin eder. Bir kombi tamiri tek faturadır; asıl ödül yıllık bakım sözleşmesi ve tavsiye ettikleri üç komşudur. O ilk çağrıyı kaçırmak size yalnızca işi değil — ilişkinin tamamını kaybettirir.

Yaşam boyu değer size fazla bulanık geliyorsa, temkinli başlayın: ilk işlemin ortalama değerini kullanın. Hasarı olduğundan küçük gösterir ama rakamı savunulabilir kılar ve kendinizi inanmadığınız kadar büyük bir sayıya ikna etmenizi engeller. Hesaba güvendikçe üzerine bir sadakat çarpanı her zaman ekleyebilirsiniz.

Üçüncü sayı: kaç kişi bir daha hiç aramıyor

Ufak bir rahatsızlığı gerçek bir maliyete çeviren çarpan işte budur. Size ulaşamayan herkes bir saat sonra tekrar arasaydı, cevapsız çağrıların pek önemi kalmazdı. Ama aramıyorlar. Biri bir hizmete şimdi ihtiyaç duyduğunda — aynı gün randevu, bir iş için fiyat, acil bir tamir — ikinci cevapsız çağrı onu rakibinizin numarasına yollar; o numara zaten bir arama sonucu ötededir.

Bir daha aramayanların payı işinize göre değişir. Acil ve fiyat karşılaştırmalı hizmetler (acil tesisat işleri, sıra usulü randevular, arayanın elinde üç alternatif olan her şey) çoğunu kaybeder. Şehirdeki tek adres olduğunuz uzmanlık veya sadakat odaklı işler daha azını kaybeder. Savunabileceğiniz bir oran seçin ve iyimserlikten çok dürüstlüğe yaslanın — borusu patlayan kişi size sevgi dolu bir sesli mesaj bırakmayacak.

Kopyalayabileceğiniz somut bir örnek

İki araçlı bir tesisat firması düşünün. Patron ve bir usta günün çoğunda iş başında; telefon, elleri tam anlamıyla lavabo altındaki dolabın içindeyken çalıyor. Bu bir örnek — biz ilerledikçe siz kendi sayılarınızı yerleştirin.

• Aylık cevapsız çağrı: arama kaydında 60 gelen çağrı var; 22'si cevaplanmamış ya da çalıp kapanmış. Kaçan = 22.
• Müşteriye dönüşme oranı: cevapladıkları çağrıların kabaca yarısı işe dönüşüyor (gerisi tedarikçiler, yanlış numaralar, mevcut müşteriler). Yani %50.
• Bir daha aramama oranı: tesisat acil ve fiyatı karşılaştırılan bir iş; üçte ikisinin bir daha denemediğini varsayıyorlar. %66.
• Ortalama ilk iş değeri: 180 £.

Hesap: 22 kaçan × 0,50 dönüşecek olan × 0,66 bir daha aramayan × 180 £ = kabaca ayda 1.300 £. Tek bir tekrar ziyaret, bakım sözleşmesi veya tavsiye saymadan yılda yaklaşık 15.600 £ eder. İlk iş değeri yerine yaşam boyu değeri koyduğunuzda rakam kabaca üçe katlanır.

Bu rakamın patronun diğer kararlarına ne yaptığına dikkat edin. "Telefona bakacak birini karşılayamam" cümlesi birden sallantıya girer; çünkü telefon, sessizce yarı zamanlı bir maaştan fazlasına mal olmaktadır. Hesabı yapmanın bütün amacı budur: maliyet hep oradaydı — sadece bir şeyle tartacak kadar net göremiyordunuz.

On dakikalık çalışma kâğıdınız

Arama kaydınızı alın ve beş satırı doldurun. Her birinde temkinli olun — savunabildiğiniz küçük bir rakam, içten içe güvenmediğiniz heyecanlı bir rakamdan iyidir.

1. 1
   Geçen ayın cevapsız çağrılarını sayın

   Cevaplanmayanlar + çalıp kapananlar + mesajsız telesekretere düşenler, gerçek telefon kaydınızdan. Tahminle değil.
2. 2
   Müşteriye dönüşme oranınızı tahmin edin

   Cevapladığınız çağrıların ne kadarı ödeme yapan müşteriye dönüşüyor? Yarısı yaygın bir başlangıç noktası; kendi gerçeğinize göre ayarlayın.
3. 3
   Bir daha aramama oranınızı tahmin edin

   Hizmetiniz ne kadar acil ve ne kadar karşılaştırılıyor? Acil işler: çoğunu varsayın. Sadık, uzmanlık isteyen işler: daha azını.
4. 4
   Ortalama müşteri değerinizi belirleyin

   Temkinli rakam için ilk işlem değeri; dürüst rakam için yaşam boyu değer.
5. 5
   Dördünü birbiriyle çarpın

   Kaçan × dönüşüm oranı × bir daha aramama oranı × değer = aylık sızıntınız. Gerçekten dikkatinizi çekecek yıllık rakam için on ikiyle çarpın.

*%50 dönüşecek olan ve kabaca %65 bir daha aramayan oranıyla. Bunlar örnektir — bütün mesele bizimkini ödünç almak değil, kendi hesabınızı yapmak.

Formüle sığmayan maliyetler

Gelir hesabı manşettir ama eksik sayar. Bazı gerçek maliyetler derli toplu bir çarpma işlemine hiçbir zaman girmez ve girenleri de büyütür.

• Boşa giden reklam harcaması. Parasını ödediğiniz bir reklamdan gelen her cevapsız çağrı, önce müşteri adayı üretmek için harcanan, sonra yere düşürülen paradır. Zili satın aldınız; cevabı çöpe attınız.
• İtibar aşınması. İnsanlar bir işletmeye ulaşamamakla ilgili giderek daha çok yorum bırakıyor. "Üç kez aradım, açan olmadı" gerçek ve kalıcı zarar verir — üstelik hiçbir yerde kaçan satış olarak bile görünmez.
• Tavsiye kaybı. Hiç konuşamadığınız müşteri sizi komşusuna öneremez; yani tek bir cevapsız çağrı, gelecekteki işlerin küçük bir dalını sessizce budar.
• Patron stresi ve bölünme. Çağrı kaçırmamanın alternatifi çoğu zaman işin ortasında telefona sarılmaktır; bu da odağınızı parçalar ve bitirmeye çalıştığınız işleri uzatır.

İşletme sahipleri genelde ne dener (ve nerede tıkanır)

Rakam bir kez oturunca içgüdü onu düzeltmektir. Bariz çözümlerin çoğu kısmen işe yarar; para harcamadan önce bunu dürüstçe kabul etmekte fayda var.

Telesekreter. Hiç yoktan iyidir ama işi arayana yıkar — acil işlerde arayan o zahmete girmez. Sadece sıradaki numarayı çevirir. Telesekreter kutusu, cevapsız çağrıların kibarca görmezden gelinmeye gittiği yerdir.

Telefona hep kendiniz bakmak. Yoğunlaşana kadar mümkündür; en çok çağrının geldiği an da tam olarak o andır. Ayrıca tedarikçi ya da yanlış numara olabilecek bir çağrı için ücretli işi bölmek anlamına gelir; yani her gerçek müşteri adayının bedelini odağınızla ödersiniz.

Resepsiyonist almak veya dışarıdan hizmet. Etkilidir ve bazen doğru cevaptır; ama gerçek bir sabit maliyettir ve çalışma saatlerinin gerçek bir tavanı vardır. Yarı zamanlı bir resepsiyonist pazar akşamı sekizi kapsamaz — saat damgalarınızı hatırlayın — mesai sonrası çağrılar genelde tam da o saatte düşer.

Yapay zeka telefon asistanı bu hesabın neresinde

Vunoon tam da bu boşluk için yapıldı. Yapay zeka telefon asistanı her çağrıyı cevaplar — öğlen gelenleri, siz lavabonun altındayken gelenleri, pazar akşamı sekizde gelenleri — böylece formülünüzdeki en büyük iki girdi (cevapsız çağrılar ve bir daha aramama oranı) birlikte sıfıra doğru düşer. Arayanı karşılar, kurduğunuz profildeki bilgilerle sorulara cevap verir (hizmetleriniz, çalışma saatleriniz ve paylaşmayı seçtiğiniz fiyatlar), randevu ya da mesaj alır ve her görüşmenin derli toplu özetiyle dökümünü size gönderir.

Ne olduğu konusunda dürüsttür. Arayan sorduğunda insan gibi davranmaz ve işi zarifçe devreder — üstlenmemesi gereken her şey için mesaj alır ya da geri arama ayarlar. Tıbbi veya hukuki tavsiye vermez; karmaşık işlerde ekibinizin muhakemesinin yerini tutmaz. Güvenilir biçimde yaptığı şey, çağrının sayılmak yerine cevaplanmasını sağlamaktır — çalışma kâğıdının az önce ölçtüğü savaşın tamamı da zaten budur.

Kurulum tamamen kendi kendinedir ve dakikalar sürer: kaydolun, kısa bir sihirbazda işinizi anlatın, sonra numaranızı yönlendirmeden önce onunla gerçekten konuşup kulağa doğru gelip gelmediğini kontrol edin. 25'ten fazla dilde çalışır; bu da normalde kaybedeceğiniz bir dilim arayanı sessizce geri kazandırır — karşılama rahat ettikleri dilde olmadığı için kapatanları.

Değerlendirmenin yolu basit ve o rakam zaten elinizde. Çalışma kâğıdındaki aylık sızıntınızı alın. O çağrıların yalnızca bir kısmını yakalamak bile cevaplamanın maliyetini karşılıyorsa, karar kendiliğinden verilir. Bu, ancak tahmin etmeyi bıraktığınızda yapabileceğiniz bir kıyaslamadır — çalışma kâğıdının önce, aracın sonra gelmesinin sebebi de bu.

Rakamınızı karara dönüştürmek

Kâğıt üzerindeki bir rakam, kullanmadıkça hiçbir işe yaramaz. Bu hafta iki şeyden birini yapın. Sızıntınız küçükse — çoğu geri arayan, düşük değerli bir avuç çağrıysa — tebrikler; telefonu dert etmeyi bırakıp enerjinizi başka yere harcayabilirsiniz. Bu da gerçekten işe yarar bir sonuçtur; her işletmenin çözmeye değer bir cevapsız çağrı sorunu yoktur.

Sızıntınız kayda değerse, çözümü çağrıların yığıldığı yere göre seçin. Ağırlık mesai sonrasında mı? Kapalıyken kapsama lazım. Yoğun saatlerde mi? İşin ortasındayken çağrıları yakalayan bir taşma çözümü lazım. İki desen de aynı sonuca işaret eder: çağrılar geldikleri anda cevaplanmak zorundadır, çünkü arayan beklemeyecek. Ne seçerseniz seçin, kendi rakamınıza karşı seçin — korkutucu bir istatistiğe ya da umutlu bir tahmine değil.